Меню
Головна
 
Головна arrow Інформатика arrow Інформаційні системи і технології в економіці і управлінні
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція III ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ І ТЕХНОЛОГІЇ В МАРКЕТИНГУ

Лекція 9 СТРУКТУРА І СКЛАД ІНФОРМАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГУ

Після вивчення цієї глави студент повинен:

знати

o традиційну і сучасну концепції маркетингу;

o склад інформаційного забезпечення інформаційної системи маркетингу;

o основні технології в системі маркетингу;

o базові функції маркетингової інформаційної системи;

o вітчизняні маркетингові інформаційні системи;

вміти

o класифікувати CRM-системи з цільового використання;

o виявляти переваги та недоліки маркетингових інформаційних систем;

володіти

o навичками класифікації маркетингових інформаційних систем.

Маркетинг як об'єкт управління

Слово "маркетинг" (від англ. "marketing") в буквальному перекладі означає "дію на ринку", "ринкова діяльність", "рынкоделание". У сучасній літературі з маркетингу наводиться велика кількість його визначень, наприклад:

Маркетинг - це підприємницька діяльність, пов'язана із просуванням товарів і послуг від виробника до споживача.

Маркетинг - вид економічної і соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб і бажань окремих осіб і груп за допомогою надання товарів і послуг на основі обміну.

Маркетинг - це практична діяльність, система управлінських функцій, з допомогою яких організують і керують комплексом дій, пов'язаних з оцінкою купівельної спроможності споживачів, з її перетворенням в реальний попит на вироби і послуги і наближенням цих виробів і послуг до покупців для одержання прибутку або якої-небудь іншої мети.

Маркетинг являє собою філософію і методологію ринкової діяльності, які формують "образ мислення" в управлінні підприємством та "образ дії" підприємства на ринку. Формування цих образів ґрунтується на різних концепціях (системи поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності). Виділяють такі концепції, спрямовані на забезпечення прибутку підприємства: виробнича (зниження витрат, пов'язаних з випуском товарів, і підвищення продуктивності праці), товарна (максимізація випуску товарів та інтенсифікація їх придбання), збутова (інтенсифікація збуту), споживчий (орієнтація на задоволення потреб і запитів споживачів).

Традиційна маркетингова концепція орієнтована на покупців, підкріплена комплексом заходів, націлених на задоволення потреб ринку. Маркетингові заходи починаються з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб. Згідно цієї концепції мети підприємства, особливо довгострокові, можуть бути досягнуті тільки завдяки дослідженню потреб і бажань груп споживачів, яким підприємство спрямовує і пропонує вироби і послуги, що задовольняють їх за якістю і ефективності. Маркетингова концепція зобов'язує: виробляти те, що можна продати, замість спроб продати те, що можна зробити; любити споживача, а не свій товар; не продавати товари, а задовольняти потреби; вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку і розробляти плани їх задоволення; погоджувати цілі, вимоги споживачів і ресурсні можливості фірми; адаптуватися до змін у структурі і характеристиках споживачів; оцінювати впливу конкуренції, державного регулювання та інші зовнішні дії по відношенню до фірми; орієнтуватися на довгострокову перспективу і розглядати потреби споживачів у широкому плані. Згідно традиційної маркетингової концепції продаж - це засіб спілкування, комунікації та вивчення споживачів, і якщо вони залишаються незадоволені, необхідно змінювати загальну політику, а не процес продажу.

Нова концепція управління маркетингом на ринках товарів і послуг була запропонована в 1980-е рр. шведськими вченими і названа маркетингом взаємодії. Факторами, що стимулюють розвиток повий системи поглядів, стали постійне зростання сфери послуг і всеохоплюючий розвиток інформаційних технологій. Відображенням першого фактора є розвиток галузі сервісного підприємництва. За кордоном майбутнє суспільство називають сервісним, так як вважається, що більш половини національного продукту у світі буде проводитися в сфері послуг. Перехід до сервісного суспільства означає, що, як і в епоху промислової революції, будуть потрібні нові управлінські та організаційні рішення в маркетингу, нові методи керування відносинами між людьми: працівниками фірми і клієнтами, покупцями.

В умовах розвитку сервісної конкуренції виникає необхідність нової організаційної логіки підприємництва в порівнянні з індустріальним суспільством. Послуги стають джерелом конкурентної переваги, незалежно від того, де вони виявляються: у промисловості (технічне обслуговування і ремонт, навчання персоналу, консультації, забезпечення матеріалами і т. д.) або в традиційній сфері послуг (банки, туризм, готелі, ресторани тощо).

У такій ситуації виникає необхідність нового підходу до управління, маркетингу, персоналу, фінансів. У зв'язку з цим маркетинг не може залишатися окремою функцією, властивою тільки фахівцям в даному питанні. Його роль і значення розширюється, тобто поряд з дослідженням, плануванням, стимулюванням збуту і розподілу з'являється функція взаємодії з покупцем. Така взаємодія, довгострокові взаємини з клієнтом обходяться набагато дешевше, ніж маркетингові витрати, необхідні для посилення інтересу до товару чи послуги фірми нового клієнта. Наприклад, відомо, що завоювання нового клієнта обходиться фірмі в шість разів дорожче, ніж організація повторних продажів вже існуючим. Якщо клієнт пішов незадоволеним, то повторне завоювання його уваги буде коштувати фірмі в 25 разів дорожче.

Відображенням зростання значущості другого чинника є виділення етапу еволюції предмета, названого інформаційним маркетингом, і зокрема інтернет-маркетингом. В епоху інформаційного маркетингу успіх діяльності фірми залежить не тільки від її можливостей в області виробництва і збуту, але, насамперед, від інновацій, знань, забезпеченості інформаційним ресурсом і здатності грамотно використовувати цей ресурс для підвищення конкурентних переваг компанії.

Виникнення нової функції маркетингу функції керування взаємодією дозволило з інших, комунікативних, позицій представити технологію маркетингу. У скандинавській школі, наприклад, він став розглядатися як процес вигідного встановлення, підтримки та поліпшення взаємин з покупцями та іншими суб'єктами для задоволення цілей усіх беруть участь в угоді сторін.

Маркетинг взаємодії розглядає комунікації в більш широкому аспекті - як будь-які взаємини компанії зі своїми партнерами, що сприяють отримання доходу. Основна ідея маркетингу взаємодії полягає в тому, що об'єктом управління стає не сукупне рішення, а відносини - комунікації з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу. Прогресивність концепції маркетингу взаємодії підтверджується тим, що продукти стають все більш стандартизованими, а послуги уніфікованими, що приводить до формування повторюваних маркетингових рішень. Тому єдиний спосіб утримати споживача - це індивідуалізація відносин з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів. У цьому контексті відносини стають найважливішим ресурсом, яким володіє компанія поряд з матеріальними, фінансовими, інформаційними, людськими та іншими ресурсами. Відносини, як результат ефективної взаємодії, стають продуктом, у якому інтегровані інтелектуальний і інформаційний ресурси - головні фактори безперервності ринкових відносин.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Сутність, значення та закономірності розвитку інформаційних систем і технологій в сучасній економіці
ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ І ТЕХНОЛОГІЇ В УПРАВЛІННІ ПІДПРИЄМСТВОМ
ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ І ТЕХНОЛОГІЇ В ЛОГІСТИЦІ
Склад інформаційних систем
ІНФОРМАЦІЙНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ РІШЕНЬ
Бухгалтерські системи у складі КІС
Якість як об'єкт управління
Зміст державного управління в сфері охорони і використання водних об'єктів
Управління маркетингом
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси