Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Зв'язки з громадськістю (PR)

Незважаючи на популярність цього терміну ("public relations" (PR)), досі немає єдності в розумінні цього явища.

PR можна розглядати як елемент маркетингових комунікацій з управління громадською думкою для досягнення взаєморозуміння і встановлення позитивних продуктивних відносин між підприємством та цільовими аудиторіями за допомогою інструменту ЗМІ.

Громадська думка - усереднена і підтримувана більшістю точка зору різних соціальних груп на яку-небудь проблему з урахуванням розвитку масової свідомості і рольових уявлень соціальної групи про заповіді і мисленні всередині соціуму.

Громадськість - групи, що впливають на підприємство. Даний вплив є взаємним. Підприємства повинні встановлювати міцні відносини з безліччю різноманітних аудиторій: населення, споживачі і клієнти, інвестори та акціонери, органи влади, громадські організації, персонал, постачальники, партнери та конкуренти.

Цільові аудиторії - це "потрібні аудиторії", з якими слід будувати "ефективні", чи результативні, відносини. Громадськість реагує практично на всі аспекти - високі або низькі ціни, погане якість товару, зневага до екології та забруднення навколишнього середовища, махінації з податками і т. д.

В цілому PR - діяльність по зміцненню відносин між підприємством (організацією, компанією, фірмою) і її громадськістю. Першочергове завдання PR - вибудувати довіру громадськості до підприємства (особистості, товару). PR -заходи називають діяльністю по створенню довіри.

Прямий маркетинг

Прямий маркетинг (директ-маркетинг - direct marketing) виключає який-небудь попередній контакт покупця з товаром, до моменту його доставки. Він визначається специфікою обраної стратегії збуту, що базується на замовленнях поштою (direct mail) або телефоном, в результаті особистого спілкування з агентами, пості знайомства з каталогами та ін Виробник (його працівники) приймає безпосередню участь у поширенні потрібної для нього інформації, здійснення інших необхідних дій.

Основна відмінність даного виду маркетингу від інших - те, що він несе особистісний елемент, елемент спілкування. Заходи прямого маркетингу часто пов'язані з використанням купонів і подарунків, участю у конкурсах і т. п. Дані заходи мають адресність і вибірковість, дозволяючи визначити цільову аудиторію найбільш чітко, сформувати вибірку споживачів і скласти грамотне звернення до них. Завдання заходів щодо стимулювання збуту - негайне залучення уваги до товару (бренду).

До заходів прямого маркетингу належать:

o пряма реклама (direct advertising), особисто вручаються рекламні матеріали і пряма поштова розсилка (реклама) (direct mail), особисті взаємини з клієнтами, публічні виступи, використання рекомендацій);

o особистий продаж (personal selling) - робота з кожним окремим споживачем (покупцем), демонстрація товару в реальних умовах користування;

o телемаркетинг (telephone selling) - продаж за допомогою видеотекста, телефаксу, комп'ютеру; використання телефону і телекомунікаційних технологій спільно з системами управління базами даних для безпосереднього продажу товару споживачеві (сай-центри);

o телевізійний маркетинг, включає використання спеціальних комерційних телеканалів, призначених тільки для передачі комерційної і рекламної інформації; а також реклама зворотного зв'язку - розміщення реклами на телебаченні, яке передбачає швидку зворотний зв'язок із споживачем;

o SMS-розсилки - адресні розсилки рекламних повідомлень користувачам мобільного зв'язку; найчастіше рекламне повідомлення додається до безкоштовних розсилок (погода, гороскопи, афіша тощо);

o інтерактивний маркетинг - електронна торгівля (здійснення торгових операцій з використанням інфокомунікаційних технологій), що зв'язує споживача з комп'ютеризованим банком даних продавця;

o послуги з формування та обробки баз даних для здійснення прямого маркетингу (database service);

o посылочная торгівля за каталогами та прейскурантами (mail-order trade) і ін

Одним з найбільш поширених заходів прямого маркетингу є особисті (персональні) продажу - продаж товару безпосередньо покупцеві, робота комівояжерів, торгових агентів особисто з кожним окремим споживачем, безпосереднє поширення рекламних матеріалів, демонстрація товару в реальних умовах використання, можливість прямого діалогу між продавцем і покупцем і встановлення тривалих відносин з купівлі-продажу товарів.

Персональна продаж завершує операцію і в процесі прийняття споживачем рішення часто являє собою наступний етап після пошуку інформації та ознайомлення з рекламою.

До достоїнств персональних продажів відносяться індивідуальну увагу до кожного споживача і можливість передачі саме йому великої кількості інформації. Персональний продаж має гнучку форму і може адаптуватися до вимог окремих споживачів. Вона концентрується на чітко визначених і зосереджених цільових ринках.

Недолік персонального продажу пов'язаний з тим, що вона є дорогим засобом комунікації, що використовуються підприємством. Так, традиційні витрати реклами, розраховані на один контакт, у багато разів дешевше, ніж один візит представника підприємства.

Прямий маркетинг найбільш ефективний, коли фірма невелика і її можливості проведення робіт з повного комплексу маркетингових комунікацій обмежені; покупці сконцентровані на одній території; потрібна демонстрація товару в дії; вартість одиниці продукції висока; товар неможливо збути ніяким іншим шляхом; товар продається через рівномірні проміжки часу; товар потребує індивідуальної підготовки вимогам замовника; товар входить у групу, яка обмінюється на нові товари при здачі старих та внесення відповідної доплати.

Найбільш важливими перевагами прямого маркетингу є простота входження в ринок і низький стартовий капітал. Прямий маркетинг забезпечує реальну зв'язок споживача з виробником. Один з найважливіших його принципів - персоніфікація.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Зв'язки з громадськістю і паблісіті
Репутація та зв'язки з громадськістю
Просування на місцях продажів (Sales Promotion) і прямий маркетинг (Direct Marketing)
Порядок віднесення прямих витрат у зменшення доходів при обчисленні податку на прибуток
МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВА
Маркетингова діяльність на підприємстві
Реклама в системі маркетингу
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси