Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Цілі рекламодавця і функції реклами

На прикладі реклами від виробника і торгово-комерційної реклами спробуємо поговорити про цілях рекламодавців, які вони переслідують при поширенні реклами. Головна мета зрозуміла: привернути до себе споживача, змусити його придбати товар або скористатися послугою. Однак ступінь популярності товару чи послуги на ринку припускає, що на різних етапах рекламодавець буде переслідувати більш приватні співали. Функціонально реклама бере на себе цільові установки рекламодавця. Іншими словами, рекламодавець, переслідуючи ті чи інші цілі при розповсюдженні реклами, надає рекламним повідомленням різну функціональність.

Головним чином виділяють кілька основних функцій реклами, хоча в залежності від ринкової ситуації їх може бути і значно більше.

Інформативна. Про інформативної функції йде мова, коли рекламодавець ставить метою повідомити споживачеві яку-небудь інформацію про свій товар, його ціну, якість або про місце розташування точок продажу. Інший випадок, коли необхідна елементарна інформативна реклама: припустимо, компанія змінила адресу. Природно, що про цей факт вона вважає за необхідне повідомити своїм клієнтам.

Приклад

Компанія з продажу офісних меблів з одного сибірського міста дуже добре використала факт зміни офісу. У всіх місцевих газетах з'явилося забавне оголошення: "Були на задвірках, тепер - в центрі. Новий офіс компанії "Оріон " в центрі міста чекає своїх улюблених клієнтів".

Інформативна реклама - це і запрошення на виставку чи семінар, повідомлення про відкриття нового магазину або пропозицію про ділове співробітництво. Інформативна реклама найбільш поширена в друкованих ЗМІ і на радіо. На телебаченні вся текстова реклама - "біжучий рядок" або оголошення телетексту - також інформативна. Велика кількість інформативної реклами в російській рекламі цілком зрозуміло. По-перше, ринок в окремих його сегментах ще недостатньо розвинений, конкуренція слабка, тому досить простої інформації, щоб споживач прореагував на повідомлення. По-друге, короткий інформативне повідомлення займає небагато місця і, відповідно, коштує дешево.

Вмовляюча. З'являється, коли в тій чи іншій сфері виробництва або продажу виникає конкуренція. У рекламодавця, навіть якщо його товар вже добре відомий на ринку, виникає необхідність не просто інформувати, але і переконувати споживача звернутися саме до нього, а не до конкурента. Можна було б назвати дану функцію реклами переконує, що, втім, нерідко і роблять. Проте є сенс подивитися на різницю у значенні цих слів. У словнику російської мови С. В. Ожегова значення слів звучить так:

"переконати - 1) змусити повірити чого-небудь;

2) умовляючи, схилити до чого-небудь, змусити зробити що-небудь;

перестерігати - вмовляти, радячи та переконуючи".

З цього визначення випливає, що автор словника, незважаючи на наявні збігу в значенні слова, усе ж розрізняє їх. У слові "переконати" вирішальним виявляється "змусити". У слові "напучувати" значення має "умовляти". В умовах конкуренції і ринку покупця, коли покупець має реальний вибір, змушувати безглуздо. Це може тільки викликати відторгнення. Умовити ж з допомогою аргументів цілком можливо. Аргументи можуть бути самими різними, але дозволяють споживачеві зробити висновок, прийти до рішення, а не нав'язувати її. Наприклад, цілком прийнятним аргументом може служити ціна, умови оплати, або якісь пільги і знижки, вигідні покупцеві. В якості аргументу, що сприяє настанови, якщо для цього дозріли умови па ринку, може бути згадка про екологічну чистоту товару або продукту. Цілком підходить для увещевательной аргументації інформація про терміни гарантії, безкоштовній доставці і т. д. В кожному конкретному випадку свої аргументи, тим більше що вони повинні бути ув'язані з конкретною реальністю.

Приклад

У двох школах, що стоять буквально навпроти один одного па протилежних сторонах жвавій міській вулиці одного з уральських міст, організували одночасно вечірні курси англійської мови. В одній швидко і легко набрали необхідну кількість слухачів. В іншій справа застопорилася, бажаючих вивчати англійську виявилося замало, щоб група була вигідною для організаторів. Розгадка, як з'ясувалося, теж була в рекламі. Керівники вдало набраної групи використовували в рекламному зверненні одну маленьку "зачіпку": "Ми знаходимося поруч з тролейбусної, трамвайної та автобусної зупинки. Вам буде легко до нас дістатися". Стоїть навпроти школа, як ви розумієте, перебувала поруч з тими ж самими зупинками.

Дослідження за методом "фокус-групи" виявило ті психологічні "якоря", які виникали у бажаючих відвідувати курси англійської в період вибору - на рівні запропонованих рекламі аргументів. Міркування тих, хто вибрав школу, яка знаходилася неподалік від зупинок транспорту, звучали так:

"Увечері транспорт ходить погано (курси вечірні!). Якщо вони знаходяться поруч з усіма можливими зупинками транспорту, то на чому-небудь все ж можна буде виїхати..."

"Ввечері на вулиці темно, незатишно і знімають шапки. Зупинки зазвичай освітлені, там навіть увечері багато людей, у присутності інших мене не образять..."

"Якщо я буду довго чекати транспорту, то я можу застудитися (діло було восени). Але коли у мене є вибір - трамвай, тролейбус і автобус, то навряд чи мої очікування будуть тривалими - на чому-небудь та поїду..."

Звичайно ж, всі ці міркування будувалися на основі і інших аргументів, необхідних для вмовляння в конкретному випадку. Організатори тих і інших курсів обіцяли в рекламі і досвідчених викладачів, і сучасні методики. Проте в рамках фокус-інтерв'ю ніхто чомусь про ці аргументи не говорив. Можливо тому, що вони були цілком звичними, ними користувалися всі, хто пропонував вивчення іноземних мов. Незвичайний же аргумент, який, здавалося, не має ніякого відношення до пропонованої послуги, зробив вирішальний дію при виборі.

Таким чином, якщо рекламодавець ставить своєю метою не тільки інформувати покупця, але і намагається мотивувати його на здійснення покупки, то необхідно не тільки дати інформацію про товар або послугу, умови та місце придбання, а й знайти можливість такого аргументу, який ніс у собі корисність для споживача, вигоду і зручність.

Іміджева. Найчастіше про імідж замислюються великі корпорації, які пропонують на ринку відомі бренди, фірми, вже добре відомі. Більш того, споживач активно вибирає їх продукцію та послуги з ряду аналогічних пропозицій. Цінність обговорюваної тут комунікаційної стратегії реклами - у підтримці доброзичливого ставлення до імені, марку, виробника продукту або послуги. Як правило, це робиться з допомогою певного образу (іміджу), який песет ексклюзивну ідею. Образ створюється за допомогою графіки, ілюстрації або відеоряду. Текст досить умовний.

Найчастіше подібна реклама йде по телебаченню або в ілюстрованих журналах, рідше в газетах. У такій рекламі відсутня адреса та перерахування конкретних видів послуг, бо мета стоїть зовсім інша - сформувати або підтримати існуюче ставлення до марки за рахунок використовуються у рекламному повідомленні образів і ціннісної навантаження, яку ці образи несуть. На відпрацьованих ілюстративних образах побудована реклама багатьох відомих брендів.

Іміджева реклама, як правило, розраховує торкнутися споживача шляхом впливу на його емоції. Принаймні багато відомих рекламісти говорять сьогодні про те, що саме емоційна сфера споживача відповідає за ефективне сприйняття реклами. Перенесення іміджевої навантаження в інші види реклами (інформативну і увещевательную) здійснюється через логотип, назву компанії та її слоган, які чітко асоціюються з областю діяльності компанії, її ціннісними і раціональними перевагами.

Так, іміджева реклама діє на свідомість споживача за рахунок вже сформованого образу. Досить сказати "Мальборо", і ви уявите собі відважного ковбоя. Сказати "Кэмэл", і у вашій голові промайне картинка верблюда. В даному випадку іміджева реклама побудована на відпрацьованих ілюстративних образах. В інших випадках іміджеве навантаження несе логотип чи назву фірми, яка чітко асоціюється з ринковою нішею, де діє фірма. Іноді логотип доповнюється слоганом. Наприклад: "Велла. Ви чудові".

Здавалося б, до чого витрачати гроші на дорогу рекламу, якщо споживач вже добре знає продукцію фірми і віддає їй перевагу. Однак найбільші фірми продовжують витрачати гроші, не вважаючи ці витрати порожніми. Справа в тому, що на нас щодня сиплеться маса інформації. Нова інформація цілком може витіснити стару. Тому нагадування необхідно. Уявіть собі таку ситуацію. Ви були в гущі подій, у вас було багато справ, безліч знайомих. Потім ви були змушені переїхати в інше місто і жити там якийсь час. Повернувшись, ви раптом виявили, що справи, які робили ви думали, що ви незамінні, виконують інші ("Святе місце порожнім не буває"). Друзі охоче розмовляють з вами, раді вам, у них з'явилися нові друзі, з якими ви відчуваєте себе "не в своїй тарілці". І взагалі багато чого змінилося... Роман Тягунов з Єкатеринбурга, який віртуозно придумував слогани до рекламних кампаній на початку 1990-х рр., придумав як-то: "Нас цінують, поки ми на сцені". Слова ці були сказані слоганистом з іншого приводу, але, здається, вони цілком підходять і до представленої тут нами ситуації, і до іміджевої реклами.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Світовий ринок реклами
Реклама в сучасному суспільстві
Основні види реклами та рекламних засобів
Функції та структура відділу реклами
Рекламодавець - ініціатор рекламного процесу
Зовнішня реклама
Функції та цілі реклами
Основні напрямки створення ефективної інтернет-реклами
Реклама в системі масових комунікацій
Використання відомих образів у рекламі
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси