Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 3. СТВОРЕННЯ ІНФОРМАЦІЙНОЇ ОСНОВИ РЕПУТАЦІЇ

У даній главі дається докладний аналіз різних видів інформаційних технологій, покликаних створювати і зміцнювати ділову репутацію. Зокрема, розглядається алгоритм проведення комунікаційного та репутаційного аудиту організації, що дозволить провести моніторинг інформаційного простору навколо організації, виявити існуючі комунікаційні розриви між компанією і її основними цільовими аудиторіями, які негативно позначаються на її авторитеті і впливовості. В якості заходів по поліпшенню існуючої репутації розглядаються такі види репутаційного менеджменту, як створення "легенди" компанії, розробка її позитивного образу, підкреслює найбільш сильні сторони діяльності.

Окремий розділ присвячений знайомству з сучасною класифікацією ЗМІ, розгляду переваг роботи з кожним із типів і видів видань, з особливостями написання інформаційних, комерційних і PR-текстів. На основі отриманих знань студент зможе оволодіти технологіями створення пулів цільових ЗМІ та принципами розробки інформаційної політики компанії.

Після вивчення глави 3 студент повинен:

знати

o основні підходи та принципи формування потрібного інформаційного простору;

o інструменти моніторингу ЗМІ;

o основні поняття, категорії і інструменти проведення репутаційного аудиту;

o основні поняття, категорії і інструменти проведення комунікаційного аудиту;

вміти

o структурувати інформаційний простір;

o аналізувати інформацію;

o складати пули цільових ЗМІ;

o створювати інформаційну основу репутації;

володіти

o інструментами створення потрібного образу для вирішення репутаційних завдань;

o технологіями розробки інформаційної політики.

Репутаційний аудит

Деякі компанії вважають, що якщо вони ніколи не замислювалися про свою репутацію, то її, стало бути, і не існує. Це поширена помилка дотепно прокоментував Генрі Форд, який заявив, що якщо компанія не займається своєю репутацією, то за неї це зроблять конкуренти. Іншими словами, думка про організації буде формуватися незалежно від чиєї-небудь волі. Будь-яка дія, будь-яка комунікація, так чи інакше стосуються компанії, вносять свій внесок у її ре нутацию. Не важко уявити, скільки випадковою, недостовірної, а часом і наклепницької інформації про організацію стихійно накопичується, якщо вона не дбає про своє добре ім'я - адже якщо в будинку не стежать за порядком, він поступово обростає сміттям.

Як же взяти під суворий контроль процес формування ділової репутації? Насамперед, корисно вивчити той образ, який вже встиг скластися про організації, і наскільки вона відповідає реальності. Отримавши всебічну інформацію про те, як сприймають компанію оточуючі, стане зрозуміло, в яких напрямках слід робити зміни. Розв'язання цієї задачі служить репутаційний аудит, який дозволяє отримати загальну картину сприйняття компанії.

Як вже зазначалося у попередній главі, зовнішні і внутрішні цільові аудиторії ділової репутації досить відрізняються за своїм очікуванням і уявленням, тому підходи до аналізу їх думки про компанії теж повинні бути різними.

Цілі аудиту зовнішніх комунікацій:

o отримати інформацію для стратегічного планування та управління комунікаціями;

o виявити і описати існуючий образ компанії в уявленні зовнішніх цільових аудиторій;

o описати основні складові характеристики її ділової репутації, що визначають ставлення різних цільових груп;

o виробити рекомендації з управління репутацією у зовнішніх цільових групах.

Цілі аудиту внутрішніх комунікацій:

o вивчити особливості сприйняття компанії її персоналом;

o отримати зворотний зв'язок від працівників з приводу змісту отриманої ними інформації про компанії і каналів її поширення;

o оцінити, наскільки добре компанія прислухається до своїх співробітників, яка атмосфера в компанії.

Повнота картини багато в чому залежить від методів збору необхідної інформації. Як правило, аудит починається з аналізу внутрішніх документів компанії. Нижче представлені види документів, які при цьому зазвичай використовуються (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Внутрішні документи компанії, які використовуються при аудиті

Як видно з наведеного рис. 3.1, вивчається досить широкий діапазон діяльності компанії, що дозволяє оцінити, наскільки ефективно ведеться робота з основними цільовими групами. Не менш важливо отримати думка про компанії представників цих цільових груп, що можна зробити шляхом експертних опитувань. Нижче представлені цільові групи, які доцільно залучати до участі в таких опитуваннях (рис. 3.2).

Кожна група експертів вносить своє бачення організації виходячи з тих оціночних критеріїв, які є для неї найбільш важливими. У сукупності можна одержати найбільш повне і всебічне думка про компанії учасників ринку та суспільства.

Після аналізу всієї зібраної інформації важливо отримати відповідь на три головні запитання.

1. Розуміє компанія очікування своїх основних цільових аудиторій?

2. Які кроки вона робить у напрямку цих очікувань?

3. Розповідає компанія про вжиті кроки?

Рис. 3.2. Учасники експертних опитувань

При пошуку відповіді на ці питання виявляється найголовніше: де канали комунікації між компанією і її аудиторіями працюють неефективно або взагалі не працюють. Як показує практика, зазвичай виникає три зони комунікаційних розривів (табл. 3.1).

Таблиця 3.1

Типові зони комунікаційних розривів

Нерозуміння

очікувань

Неправильні

дії

Поганий

інформування

Нерозуміння, які фактори є визначальними для оцінки компанії з точки зору цільових аудиторій

Нерозуміння очікувань цільових аудиторій, яке призводить до неправильних дій

Недостатнє інформування про свої дії

Як видно з табл. 3.1, однією з вирішальних комунікаційних помилок є нерозуміння з боку компанії, як саме оцінюють її діяльність ті або інші цільові аудиторії. Нерідко компанія вважає своїми головними досягненнями ті аспекти діяльності, які не є суттєвими з точки зору оточуючих. Приміром, співробітників компанії не буде радувати зростання отриманого прибутку, якщо при цьому їх зарплати не підвищилися.

Не розуміючи, чого від неї чекають, організація починає рухатися у напрямку, який їй видається найбільш правильним, не враховуючи при цьому, що такі дії не сприяють зростанню її авторитету. Так, закриваючи своє нерентабельне підрозділ, компанія не враховує, що тим самим позбавляє роботи сотні людей, які влаштовують вуличний мітинг у знак протесту. Різке погіршення репутації роботодавця здатне призвести до суттєвих матеріальних втрат даного підприємства.

Але навіть якщо компанія проводить зважену репутаційну політику, яка відповідає очікуванням цільових аудиторій, але не повідомляє про це, зміцнення авторитету чекати безглуздо, оскільки репутація зміцнюється за рахунок постійного інформування про діяльність компанії. Помилку роблять ті керівники, які вважають, що справи говорять самі за себе і не варто вдаватися до послуг професіоналів у сфері бізнес-комунікацій і репутаційного менеджменту.

Ефективним інструментом оцінки ефективності комунікаційної активності компанії є міжнародна методика Global Reputation Index (GRI). GRI базується на інтегрованому підході, що включає аналіз присутності компанії в медіапросторі (що говорять про вас?) і опитування ключових експертів ринку, клієнтів, партнерів (що думають про вас?). на основі отриманих даних розраховується коефіцієнт репутації (Reputation Index), який в комплексі з детальними результатами репутаційного аудиту дозволяє оцінити ефективність зусиль компанії в сфері комунікацій.

При розрахунку враховуються наступні фактори:

o конкурентна позиція на ринку;

o імідж;

o популярність брендів;

o частота згадувань у пресі;

o контекст згадувань.

Методика розрахунку GRI передбачає визначення наступних індексів.

1. Індекс популярності - оцінює популярність компанії окремо для ЗМІ та широкої громадськості і розраховується шляхом опитувань серед населення і виявлення частоти згадувань у ЗМІ.

2. Індекс довіри - визначається окремо для ЗМІ та широкої громадськості і розраховується шляхом опитувань населення та виявлення тональності згадувань у ЗМІ.

Показово, що у однієї і тієї ж компанії ці індекси можуть суттєво відрізнятися в залежності від того, чия думка аналізується.

У цьому сенсі представляє інтерес репутаційний аудит, проведений кілька років тому серед лідерів російського ринку страховиків: компаній Росгосстрах", " Ингосстрах", РОСНО, Альфа Страхування, СОГАЗ, Ренесанс страхування. При цьому індекс популярності та довіри у компаній виявився різним (табл. 3.2).

Таблиця 3.2

Коефіцієнт репутації страхових компаній (GRI)

Індекс

Цільова аудиторія

Населення

ЗМІ

Індекс популярності

1. Россгострах

2. Інгосстрах

3. Альфа Страхування

1. Інгосстрах

2. Росгосстрах, РОСНО

3. СОГАЗ

Індекс довіри

1. Росгосстрах

2. Інгосстрах

3. Альфа Страхування

1. Росгосстрах

2. Інгосстрах

3. РОСНО

Як видно з табл. 3.2, за індексом популярності в засобах масової інформації краще всього позиції опинилися у компаній Ингосстрах, Росгосстрах, РОСНО і СОГАЗ, вони частіше за інших згадувалися в ЗМІ.

Індекс популярності серед населення склався трохи по-іншому: на першому місці Росгосстрах, на другому - Ингосстрах, на третьому - Альфа Страхування.

Індекс довіри виглядав дещо інакше. Найбільше довіряють Росгосстраху і " Ингосстраху". Ставлення до них росіян і ЗМІ виявилося однаково хороше. Серед страхових компаній, що заслуговують довіри, росіяни також назвали Альфа Страхування, а ЗМІ визначили на третє місце РОСНО.

Корисність даної методики визначення рівня репутації очевидна: будь-яка компанія прагне до якогось ідеального образу, і подібні виміри існуючої репутації допомагають наочно побачити, наскільки реальний репутаційний профіль близький бажаного. Таке порівняння дозволяє намітити шляхи руху до ідеальної моделі, що і становить суть управління репутацією. По суті справи, результати репутаційного аудиту - це перший PR-документ, що дозволяє вибудовувати ефективні інформаційні канали і транслювати з ним позитивний образ компанії, отримуючи в результаті зростання капіталізації бренду, увагу ЗМІ, лояльність конкурентів і розширення клієнтської бази.

Однак не варто забувати, що крім об'єктивних критеріїв, що оцінюють репутацію, існує емоційно забарвлене ставлення аудиторій до компанії ("компанія, яка подобається", "симпатична компанія", "молодці"). При цьому можна безпомилково виділити компанію, яка є носієм найкращою репутацією у своєму секторі ринку. Як правило, це якщо не компанія-лідер, то динамічно зростаюча організація і саме позитивна репутація дозволяє їй залучати додаткові ресурси і перемагати конкурентів. Хороша репутація стимулює бізнес, а бізнес-результати, у свою чергу, стають прекрасною підживленням відмінної репутації. Компанія, яка починає серйозно займатися репутаційним менеджментом, повинна прагнути створити не просто хорошу репутацію, а найкращу репутацію на своєму ринку.

Але бувають і винятки з цього правила. Відомий випадок, коли одна велика російська компанія, замовивши аналіз своєї репутації, в результаті отримала вельми негативну думку про себе з боку опитуваних. Дані свідчили, що компанія має славу агресивної і конфліктної, з нею неможливо домовитися, вона готова "піти по трупах заради досягнення своєї мети. Однак компанію цілком влаштовувала така неоднозначна репутація.

Справа в тому, що їй належало провести ряд недружніх поглинань, і такий "зловісний" образ допомагав зробити це з максимальною ефективністю. Цей приклад ілюструє, що багато чого залежить від бізнес-стратегії компанії, а також від очікувань цільових аудиторій - саме ці фактори і визначають її репутаційний профіль.

Регулярні виміри існуючої ділової репутації давно стали звичними для великих західних компаній, вони проводять їх хоча б раз на кілька років, щоб вчасно відслідковувати динаміку змін свого основного нематеріального активу. Приміром, одна з найбільших у світі перестрахувальних компаній Swiss RE постійно проводить моніторинг своєї репутації у всіх країнах світу, де є її представництва. Це дозволяє передбачити можливі ризики свого бізнесу, а також з'ясувати у співробітників, клієнтів, ділових партнерів, чи вони задоволені тим, як працює компанія.

У Росії першими подібні дослідження почали замовляти в основному великі іноземні структури, що ведуть бізнес у Росії. Однак в останні роки, коли публічність компанії стала набувати "вартісний" сенс, успішні російські підприємства теж почали замислюватися про необхідність репутаційного аудиту, особливо при виході на фондові біржі.

Цікаві дані отримала відома британська консалтингова компанія, яка проводила репутаційний аудит трьох найбільших російських холдингів: АФК "Система", Альфа Груп, Інтеррос. Стояло завдання з'ясувати, як виглядають ці компанії в очах головних аудиторій: інвесторів, фінансових аналітиків, бізнесменів, журналістів, аудиторів, консультантів. З цією метою експерти сконструювали якийсь ідеальний профіль репутації з дев'яти вирішальних чинників, причому розділили їх на "жорсткі", безпосередньо пов'язані з бізнесом, і "м'які", які мають опосередковане відношення до бізнесу. Всі фактори пропонувалося оцінити за п'ятибальною шкалою (табл. 3.3).

Таблиця 3.3

Ідеальний профіль репутації

Пріоритетні фактори репутації ("жорсткі"):

Значимість за п'ятибальною системою

хороші фінансові показники

4,72

успішність бізнес-розвитку

4,68

ефективність менеджменту

4,65

якість продуктів і послуг

4,6

Інші фактори репутації ("м'які"):

етика ведення бізнесу та зовнішній імідж компанії

4,35-4,5

кадровий потенціал

4,2

інформаційна діяльність компанії

4,15

імідж компанії як ідеального роботодавця

4,1

соціально відповідальна поведінка

4,08

Як видно, експерти визнали "тверді" чинники більш значущими для репутації, поставивши їм оцінки вище 4,6 бала. "М'які" фактори набрали дещо меншу кількість балів, оскільки поки що в Росії їм приділяється недостатня увага, в той час як у всьому світі саме "м'які" чинники репутації стають все більш значущими. Це пов'язано з тим, що в останні роки на успіх бізнесу все більше починають впливати так звані soft skills ("м'які навички"), передбачають комунікативну компетентність в управлінні бізнесом. За даними дослідження тенденцій у сфері найму випускників з дипломом MBA за 2009 р., щорічно проводиться компанією GMAS, найважливішим для успішного працевлаштування стає володіння кандидатом прекрасними усними і письмовими комунікаційними здібностями.

Опитування корпоративних рекрутерів показав, що 89% з них поставили це якість вище за інших. Коментуючи ці дані, професор Девід Ноер, почесний професор американського університету Elan, зазначив, що в сучасному корпоративному світі, постійно переживають стреси та кризи, вище всього цінується самосвідомість і комунікабельність.

Повернемося до репутаційного аудиту найбільших російських холдингів. Після отримання параметрів ідеального репутаційного профілю, наведеного вище, аудитори спробували вписати в дану модель реальні репутації учасників дослідження. Для цього опитуваним експертам було запропоновано виявити співвідношення між позитивними і негативними характеристиками репутації холдингів, при цьому потрібно самостійно сформулювати і ті і інші. Ось як вишикувався перелік позитивних і негативних характеристик російського бізнесу з позиції експертів.

Позитивні характеристики:

o ефективність бізнесу;

o хороші відносини з держструктурами, успішний лобізм;

o технологічність, інноваційність;

o авторитетність в бізнес-співтоваристві;

o масштабність, потужний потенціал;

o професіоналізм, сильний керівник;

o відкритість, прозорість діяльності;

o диверсифікованість холдингу;

o ефективна політика запозичень;

o успішне IPO;

o грамотна стратегія;

o неконфліктність, незалученість у скандали;

o капіталізація, створена інтелектом, несировинної холдинг.

Негативні характеристики:

o непублічність, закритість;

o непрозорість прийняття рішень;

o неочевидність стратегії;

o ненадійність, порушення даних обіцянок;

o неясність логіки роботи з активами;

o корупційний лобізм.

Як видно з наведеного переліку, позитивні характеристики трьох найбільших холдингів явно переважають над негативними, при цьому до негативним рисам іноді приписують не реальні недоліки, а неочевидність переваг. Іншими словами, цільовим аудиторіям не вистачає доказів, що підтверджують успіхи цих холдингів. Можна говорити про комунікаційних розриви, які існують у сфері неефективною трансляції зацікавленим аудиторіям потрібних ключових повідомлень.

Ґрунтуючись на отриманих даних, аудитори виявили лідера в галузі позитивної репутації, який володів кращим співвідношенням між негативними і позитивними характеристиками, ним став холдинг АФК "Система" (табл. 3.4).

Таблиця 3.4

Співвідношення позитивних і негативних характеристик

Показник

Значення показника для компанії

АФК

"Система"

Альфа

Груп

Інтеррос

Позитивні

характеристики

326

387

233

Негативні

характеристики

59

91

71

Коефіцієнт переважання позитиву над негативом

5,5

4,3

3,3

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ СТВОРЕННЯ ІНФОРМАЦІЙНИХ СИСТЕМ І ТЕХНОЛОГІЙ В УПРАВЛІННІ ПІДПРИЄМСТВОМ
Благодійність як інструмент створення репутації
ТЕХНОЛОГІЇ УПРАВЛІННЯ ДІЛОВОЮ РЕПУТАЦІЄЮ КЕРІВНИКА
Репутація та зв'язки з громадськістю
Види інформаційних систем і принципи їх створення
Репутаційний аудит
Управління внутрішніх аудитів
ЛОГІСТИЧНИЙ АУДИТ
Управління репутаційними ризиками
Підготовка до проведення внутрішнього аудиту
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси