Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 4. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ. ЦІЛІ, ЗАВДАННЯ І МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕНЬ

Цілі та завдання маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних маркетингової інформації з метою вивчення поточних проблем на товарному ринку і прийняття потрібних маркетингових рішень.

На відміну від дослідження ринку маркетингові дослідження включають: дослідження споживачів, конкурентів, збуту, товарів, товароруху, ціни, внутрішнього середовища підприємства.

Тому для проведення маркетингових досліджень потрібно значно більше інформації і часу, ніж для дослідження ринку. Наявність повної і об'єктивної маркетингової інформації багато в чому визначає успіх компанії на ринку.

Маркетингові дослідження ґрунтуються на наукових методах і повинні проводитися відповідно до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції, конфіденційності та об'єктивності. Не можна розглядати маркетингові дослідження на основі даних, отриманих шляхом промислового шпигунства або обману.

Метою маркетингових досліджень є створення інформаційно-аналітичної бази для розробки рекомендацій і прийняття маркетингових рішень, спрямованих на зниження ризиків та рівня невизначеності на ринку товарів і послуг.

Маркетингові дослідження повинні сприяти більш ефективної адаптації товаровиробників до вимог ринку і кінцевих споживачів. Маркетингові дослідження необхідно проводити у випадках, наведених на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Випадки виникнення потреби у маркетингових дослідженнях

У той же час навіть при наявності цих основних необхідних умов для проведення маркетингових досліджень вони можуть бути відкладені, коли:

• інформація може бути отримана в повному обсязі з існуючих звітів;

• часу на проведення досліджень недостатньо;

• відсутні необхідні для проведення дослідження ресурси;

• витрати на проведення маркетингових досліджень перевищують очікуваний ефект або цінність очікуваних результатів.

До початку маркетингових досліджень необхідно чітко сформулювати, в чому полягає основна проблема, яку фірма намагається вирішити.

Основними проблемами фірми, що вимагають вивчення і вирішення, є:

• збільшення обсягів продажів і зростання прибутку;

• з'ясування причин і аналіз чинників посилення позицій конкурента на ринку;

• виведення на ринок нового товару;

• вивчення поведінки споживачів та їх реакції на товар фірми.

Крім того, проблеми маркетингового дослідження може випливати також із виду і специфіки споживання товару, рівня насиченості ринку, вибору каналів товароруху, дій конкурентів, прогнозування попиту, ефективності реклами, рівня цін, визначення потенційних споживачів та інших кон'юнктурних особливостей ринку.

Стратегічним завданням маркетингового дослідження є всебічний і глибокий аналіз проблем, від яких залежить сучасний стан та подальший розвиток ринку. Для вирішення цієї стратегічної задачі служби маркетингу повинні:

• здійснювати збір, обробку та зберігання інформації;

• вивчати вплив глобальних сил і факторів макросередовища на діяльність фірми;

• аналізувати кон'юнктуру ринку;

• розраховувати місткість ринку і прогнозувати попит;

• оцінювати власні можливості фірми, її потенціал і конкурентоспроможність;

• оцінювати можливості і поведінку конкурентів;

• контролювати якість товару і його конкурентоспроможність;

• вивчати реакцію споживачів на новий або модифікований товар;

• вивчати товарну номенклатуру та асортимент;

• забезпечувати інформацією стратегічне і поточне планування;

• аналізувати механізм ціноутворення і регулювання цін;

• аналізувати ефективність маркетингових заходів;

• оцінювати внесок фірми до вирішення екологічних проблем.

При обгрунтуванні необхідності проведення маркетингового дослідження слід зіставити цінність дослідження і важливість очікуваних результатів, кількість часу і необхідні для цього ресурси. Тільки після відповідного обґрунтування можна визначити, що саме підлягає розгляду та дослідження.

Об'єктами маркетингових досліджень є:

• динаміка продажу;

• ринкове становище власних товарів;

• товари конкурентів і товари-замінники;

• сприйняття ринком нових товарів і упаковок;

• ефективність рекламних заходів та ін.

Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень складається з кабінетних досліджень (вторинна інформація) і польових досліджень (первинна інформація). Джерелами інформації при цьому можуть бути внутрішні і зовнішні джерела.

Маркетингова інформація використовується:

• для виявлення існуючих проблем та визначення можливостей фірми;

• розробки та оцінки маркетингових дій;

• прийняття правильних маркетингових рішень;

• моніторингу ефективності маркетингових дій;

• вдосконалення механізму управління маркетингом.

Для виконання поставлених цілей і завдань в ході маркетингових досліджень уточнюється інформація, розробляється методика збору інформації, збираються необхідні дані, аналізуються отримані результати, узагальнюються висновки і виробляються рекомендації, які є основою для реалізації стратегії і тактики розвитку будь-якого підприємства.

Ефективність маркетингових досліджень при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності залежить від дотримання наступних вимог:

• дослідження повинні бути комплексними і систематичними, а не носити випадковий або разовий характер;

• при здійсненні маркетингових досліджень повинен дотримуватися науковий підхід, заснований на об'єктивності й точності;

• дослідження повинні складатися з комплексу послідовних дій;

• дослідження повинні проводитися відповідно до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції, зафіксованими Міжнародним кодексом з практики маркетингових досліджень.

У проведенні маркетингових досліджень беруть участь:

• замовники, за дорученням яких проводиться дослідження;

• фахівці з маркетингових досліджень (виконавці);

• інформатори, надають необхідні дані.

В якості інформаторів можуть виступати споживачі, фахівці, експерти. У більшості випадків імена інформаторів не називаються. Це пов'язано з необхідністю отримання від них більш об'єктивної інформації.

У взаєминах замовників і виконавців повинні суворо дотримуватися певні правила:

• виконавець не повинен перебільшувати свої можливості і запроваджувати замовника в оману;

• виконавець не повинен розголошувати намірів замовника і передані йому результати досліджень іншим особам або організаціям (якщо це заздалегідь не обумовлено);

• виконавець не може вносити ніяких істотних змін в умови проведення дослідження без попередньої згоди замовника;

• замовник повинен прийняти всі необхідні заходи обережності, щоб уникнути неправильного тлумачення або цитування отриманих результатів;

• замовник та виконавець не можуть автоматично отримати права на одноосібне користування методикою, застосованої ним у дослідженні або розробленої для нього.

До основних принципів, які повинні дотримуватися в процесі проведення маркетингових досліджень, відносяться:

• науковість. Цей принцип передбачає пояснення і передбачення ринкових процесів на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, а також виявлення закономірностей розвитку цих процесів;

• системність. Цей принцип заснований на виділенні окремих структурних елементів ринку (попит, пропозиція і ціна) і виявленні взаємозв'язку між ними;

• комплексність. Цей принцип передбачає вивчення ринкових процесів у всій їх повноті, взаємозв'язку та розвитку;

• достовірність. Цей принцип означає отримання об'єктивних даних за рахунок забезпечення наукових принципів їх збору та обробки, організації ретельного контролю та використання створених наукою інструментів дослідження;

• об'єктивність. Цей принцип передбачає врахування можливих похибок при дослідженні і обережність в інтерпретації фактів;

• ефективність. Цей принцип означає досягнення висунутих цілей і соизмерение результатів дослідження з витратами на їх проведення.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Маркетингові дослідження
Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Завдання і зміст маркетингових досліджень
Етап 1. Постановка завдання маркетингового дослідження
Етичні аспекти маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження
Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Завдання і зміст маркетингових досліджень
Етап 1. Постановка завдання маркетингового дослідження
Етичні аспекти маркетингових досліджень
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси