Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Основні технології маркетингових комунікацій

Як ми вже зазначали раніше, до основних технологій маркетингових комунікацій належать реклама, PR, просування на місцях продажів (sales promotion) і прямий маркетинг (direct marketing). Існує, правда, ще один підхід до класифікації технологій маркетингових комунікацій. Мова йде про поділ усіх комунікаційних технологій на дві групи - ATL (Above the Line -над рискою) і BTL (Below the Line - під лінією). До першої групи відносять всі дії, пов'язані з прямою рекламною діяльністю, і перш за все з розміщенням реклами в ЗМІ, зовнішньою рекламою, і Інтернетом. До другої групи, відповідно, відноситься все інше - презентації на місцях продажів, виставки, заходи щодо стимулювання збуту, всілякі акції і т. д.

Існує навіть легенда, яка свідчить, що один з менеджерів компанії Procter & Gamble, складаючи план маркетингового просування і формуючи його бюджет, врахував всі можливості рекламного розміщення. А потім раптом згадав, що забув інші необхідні дії по просуванню. Щоб не переробляти план, він зробив відбиття у вигляді риси, а під нею дописав всі необхідні витрати на виставки, презентації та інші заходи. Так і з'явилися ці дві групи - "над рисою" і "під рискою". Беручи до уваги цю версію, тим більше, що в Росії вона широко використовується, ми все-таки схильні надалі дотримуватися вже заявленого раніше підходу до класифікації технологій маркетингового просування.

При цьому вважаємо за доцільне зупинитися на всіх інших технологіях маркетингових комунікацій, за винятком реклами, так як про неї будемо говорити у наступних розділах.

Технологія PR, або зв'язки з громадськістю

Одне з визначень свідчить: "PR - це один з елементів управління бізнесом, пов'язаний з організацією та контролем над комунікативними потоками компанії, як "зовні", так і всередині її; це зведення очікувань суспільства і цілей бізнес-структури, спрямованих на те, щоб показати людям, що інтереси компанії співпадають з їх інтересами, або в крайньому випадку не суперечать їм". Це всього лише одна з численних визначень PR. Єдине визначення цього терміна як і раніше викликає багато суперечок. Зважаючи на неоднозначність тлумачення суті наданої послуги всі сторони, які працюють з PR, на певному етапі змушені домовлятися між собою в кожному конкретному випадку.

Головна мета PR - створювати додаткову вартість за рахунок формування позитивного іміджу компанії і вироблених нею продуктів. Виходячи з цього, формуються основні мотиви для використання PR. По-перше, для позиціонування компанії. Не секрет, що більша частина споживачів негативно ставиться до бізнес-структур як таких, "якщо не доведено зворотного". Тому глобальної завданням бізнесу можна назвати проведення довгострокової PR-кампанії, спрямованої на подолання цього стереотипу.

Багато компаній сьогодні приділяють достатню увагу технології PR. Однак PR у вітчизняних підприємців усе ще занадто сильно асоціюється з рекламою, що часто призводить до марної трати грошових коштів, деколи навіть приводить до результатів, кардинально протилежним спочатку поставленим цілям.

Приклад

Компанія, що займається організацією бізнес-тренінгів, представила на ринок новий продукт - вивчення програми Master Business Administration (MBA) в скорочені, ніж зазвичай, терміни. Продукт був нестандартним і цікавим, і директор зі зв'язків з громадськістю компанії намагався зацікавити ринок шляхом організації публікацій в ділових журналах. Перша ж публікація викликала невдоволення в керівництва компанії, так як була зроблена в традиційно журналістському ключі. Вся інформація була збалансованою, зазначені плюси та мінуси нової пропозиції, наведені думки експертів, підтримуючих і не підтримують скорочену програму. У свою чергу, керівництво вважало, що всі зауваження працюють йому на шкоду, і надалі відмовляв журналістам в коментарях. Натомість почалися публікації проплачених статей, де і програма, і ті, хто її організував, оцінювалися тільки позитивно. Аналіз показав, що це була марна трата коштів, а захоплено-позитивні публікації викликали велику недовіру у потенційних споживачів.

Між тим PR - це необов'язково виключно позитивні публікації та виступи у ЗМІ, хоча, безсумнівно, відносини зі ЗМІ займають значне місце в даній технології. Засоби масової інформації, безсумнівно, є об'єктом /^-впливу, так і одночасно інструментом для PR-діяльності фірми в рамках завдань по формуванню її іміджу та ставлення до неї різних сегментів громадськості.

Умовно РR-діяльність можна розділити на стратегічну і тактичну складові. Стратегія складається з аналізу середовища діяльності компанії і прогнозу її змін у майбутньому, визначення цілей PR-діяльності, підготовки інформаційних повідомлень і вибору засобів їх донесення різним - названим вище - аудиторним сегментами, оцінки ефективності реалізованої PR-кампанії. Тактика передбачає створення або посилення інформаційних приводів, підтримку їх висвітлення в ЗМІ, написання та розсилання прес-релізів, складання текстів та добірку ілюстрацій у відповідь на інформаційні запити змі, організацію прес-конференцій та інтерв'ю, моніторинг ЗМІ, прес-кліпінг (збір преси та касет з PR-матеріалами компанії), участь у галузевих об'єднаннях і заходах.

Всі використовувані в рамках PR-кампанії інструменти будуть однаково ефективні, однак важливо знати, для яких цілей вони використовуються. Різні цілі досягаються за допомогою різних наборів інструментів. Між тим найбільш ефективним все ж визнається системне використання всіх інструментів у комплексі. Виставка, презентація або зв'язки зі ЗМІ окремо, звичайно, теж працюють, але в комплексі вони працюють подвійно.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Основні функції і стратегії маркетингових комунікацій
Система маркетингових комунікацій
Маркетингові комунікації
Основні принципи маркетингового підходу до ведення бізнесу
Основні правила інтерпретації невербальних комунікацій
Інформаційний супровід і зв'язку з громадськістю під час переговорів: нові інформаційні технології
Російська асоціація студентів зі зв'язків з громадськістю (РАССО)
Російський кодекс професійних та етичних принципів в області зв'язків з громадськістю.
Зв'язки з громадськістю і паблісіті
Зв'язки з громадськістю (PR)
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси