Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 4. ТЕХНОЛОГІЇ УПРАВЛІННЯ ДІЛОВОЮ РЕПУТАЦІЄЮ КОМПАНІЇ

У даній главі розглядаються ключові технології репутаційного менеджменту, що дозволяють зміцнити і покращити ділову репутацію організації. В процесі розгляду механізму управління репутацією детально, на конкретних прикладах аналізується кожне напрям діяльності фахівця з репутаційного менеджменту. Його головна мета полягає у встановлення позитивних двосторонніх комунікацій з певною цільовою аудиторією. При цьому наочно ілюструється специфіка взаємодії з тими чи іншими соціальними групами, будь то представники ЗМІ, держструктури і органи влади, громадськість або співробітники компанії. Багато уваги приділяється принципам підбору найбільш ефективних репутаційних технологій для кожного конкретного випадку. Все це дозволяє оволодіти сучасним інструментарієм репутаційного менеджменту, за допомогою якого з'являється можливість розробляти і реалізовувати комунікаційні програми з управління репутацією.

Після вивчення глави 4 студент повинен:

знати

o основні технології управління діловою репутацією;

o особливості і можливості кожної репутаційної технології;

o основні поняття, категорії та інструменти формування репутації стратегії;

вміти

o обирати конкретну репутаційну технологію для вирішення поставленого завдання;

o розробляти комунікаційну політику для зовнішніх аудиторій;

o розробляти комунікаційну політику для внутрішніх аудиторій;

володіти

o навичками розробки комунікаційної програми у відповідності з репутаційної стратегією;

o технологіями практичної реалізації комунікаційної програми.

Взаємодія зі ЗМІ

Як уже не раз зазначалося в попередніх розділах, при всьому достатку сучасних каналів комунікації ЗМІ залишаються найбільш впливовим джерелом інформації, а отже, найважливішим інструментом формування ділової репутації. У той же час ЗМІ - одна з ключових цільових аудиторій репутаційного менеджменту, з якою необхідно вибудовувати довгострокові ефективні комунікації. Не випадково взаємодії зі ЗМІ як з найважливішою цільовою аудиторією присвячений особливий розділ PR, який називається media relations. Він включає комунікаційні технології, з допомогою яких можна ініціювати велика кількість безкоштовних публікацій у ЗМІ, що гарантує постійну присутність компанії в інформаційному просторі. Такого результату можна досягти тільки в тому випадку, коли налагоджені стабільні двосторонні контакти з журналістами.

Важливою умовою взаєморозуміння і співпраці PR-фахівця з представниками ЗМІ є чітке розуміння того, які цілі переслідують обидві сторони. Перш за все, важливо відзначити ті загальні риси, які притаманні цим двом професіями. І журналіст і піарник є учасниками медійного бізнесу. Вони працюють з інформацією, використовуючи певні комунікаційні технології, прагнучи при цьому впливати на громадську свідомість. В той же час їх активність у медіапросторі істотно різниться з точки зору цілей, функцій і змісту діяльності (табл. 4.1).

Таблиця 4.1

Відмінності в роботі з інформацією журналіста і PR-спеціаліста

Основні параметри

Журналіст

PR-фахівець

Реальність

Реальне життя

ЗМІ

Подія

Подія

Ініційоване

Акцент

Значуще.

Нове.

Незвичайне.

Скандальне

Інтерпретація

Публічність

Максимальна

Мінімальна

Замовник

Суспільство

Клієнт

Обмін інформацією

Інформування про новини

Створення новини

Як видно з табл. 4.1, професійні інтереси журналіста і піарника багато в чому не збігаються. Для журналіста реальністю є навколишня дійсність, з неї він черпає сюжети для своїх статей, PR-фахівець працює з інформаційним простором, тому для нього фактами реальності є тільки ті, що вже знайшли відображення в ЗМІ. З цієї ж причини журналіст описує реально сталася подія або новину, в той час як піарник події та новини створює сам, його головний професійний принцип говорить: "Якщо подія вже відбулася без твоєї участі, значить ти програв". Журналіста приваблюють яскраві, значимі події, які гарантовано отримають широкий громадський резонанс, PR-спеціаліст основну свою увагу зосереджує не на новини як такої, а на її інтерпретації, зробленої в інтересах свого клієнта, що не дивно, оскільки основним замовником журналістських публікацій є суспільство, а поява PR-текстів завжди пов'язано з певною комерційною завданням. Цим же пояснюється непублічність PR-структур, у той час як будь-який журналіст мріє прославитися завдяки своїм талановитим робіт.

Розуміння розглянутої вище різниці в підходах до роботи з інформацією дозволяє грамотному фахівцеві з репутаційного менеджменту вибудувати відносини з журналістами таким чином, щоб вони охоче писали про досягнення компанії, зміцнюючи тим самим її репутацію. Насамперед, важливо враховувати, що взаємодія зі ЗМІ - це спілкування з конкретними журналістами, у кожного з яких є свої професійні інтереси, підходи до збору матеріалу, своя точка зору на події. Чим краще компанія знайома з особистістю і творчістю журналіста, тим легше встановити з ним дружні зв'язки, тим повніше можна задовольнити сто запит. У цьому випадку журналіст проявить до організації непідробний інтерес, в його статтях буде більше об'єктивності і доброзичливості.

Можна сформулювати кілька етапів, необхідних для вибудовування довгострокових дружніх відносин з журналістами:

o створення пулу ключових журналістів з цільових видань, що пишуть на потрібну тематику;

o створення пулу журналістів, які виявляють стабільний інтерес до організації, як дружній, так і негативний;

o встановлення з журналістами особистих довірчих контактів, приділяючи особливу увагу до авторів негативних публікацій;

o забезпечення журналістам ключових видань ексклюзивною інформацією, організація для них інтерв'ю з першими особами компанії;

o відкритість і готовність до діалогу з представниками ЗМІ, оперативне та кваліфіковане реагування на їх запити.

Для того щоб журналісти як можна частіше виявляли інтерес до організації, прес-службі необхідно регулярно проводити різні прес-заходи, що демонструють відкритість компанії, до того ж дані заходи є гарним інформаційним приводом. При цьому важливо розуміти, яке захід для преси виявиться найбільш ефективним в кожній конкретній ситуації. Розглянемо основні види прес-заходів.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

ТЕХНОЛОГІЇ УПРАВЛІННЯ ДІЛОВОЮ РЕПУТАЦІЄЮ КЕРІВНИКА
ПАРАМЕТРИ ДІЛОВОЇ РЕПУТАЦІЇ
Захист честі, гідності та ділової репутації
Ділова оцінка як технологія управління персоналом
Аналіз ділової активності компанії
Взаємодія зовнішнього та внутрішнього аудиту
Класифікація груп: формальні і неформальні групи людей. Управління взаємодією
Міжособистісні взаємодії
Міжгрупові взаємодії
Основи консультативної взаємодії
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси