Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Управління продажами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Ситуації покупки

Крім впливу чинників зовнішнього середовища в процесі здійснення вибору на рішення про придбання товару чинить серйозний вплив ситуація покупки.

Під ситуаціями покупки розуміються умови, в яких споживачі купують товари і послуги. Чутливість споживачів до ціни змінюється в залежності від конкретної ситуації. Так, вартість послуг ресторану і кафе значно варіюється відповідно до розрядом закладу. Як правило, вартість обіду в кафе коштує менше, ніж вечеря в ресторані.

Ситуація покупки характеризується низкою чинників - інформаційне середовище, роздрібна середовище і фактор часу.

Інформаційне середовище - всі доступні споживачеві дані у момент купівлі товару або послуги. Дослідження показують, що рішення покупця залежить від поєднання інформації, яку він може згадати, і зовнішньої інформації, що надається торговим персоналом і виробниками товарів (про склад продукту, споживання електроенергії, термін служби та ін.).

Однак процес пригадування інформації досить складний, і в деяких випадках вимагає достатнього часу, щоб пригадати відомі відомості. Крім того, деякі дані можуть бути помилковими і ставитися до розряду помилок. Як показала практика, клієнти частіше вибирають "кращу" марку при надходженні зовнішньої інформації. Доступність великої інформаційної бази дозволяє споживачеві зробити розумний вибір.

Чим більше число альтернатив або різновидів товару, що дозволяє задовольнити конкретну потребу, тим більша інформаційна навантаження лягає на покупця. За інформаційної перевантаження споживач не в змозі обробити всю інформацію, що надходить, що може позначитися на правильності прийнятих рішень.

Від формату інформації також залежать порядок її отримання та обробки, а також час, необхідний для прийняття рішення. Дані про властивості та характеристики товару можуть бути представлені у цифровому (вартість - 70 руб.; споживання електроенергії - 220 Вт) і семантичної формах (рівень якості чудовий, гарний, середній).

Цифрові дані полегшують порівняння показників і швидше сприймаються більшістю споживачів. Нерідко для оптимізації процесів порівняння цінових критеріїв різних товарів в одній категорії продавці надають прайс-листи або єдині списки, в яких вказані ціни конкуруючих марок товару. Коли ціна вказана на окремому ярлику (ціннику), порівняння ускладнюється.

Роздрібна середовище або атмосфера магазину важлива з двох причин: середовище підприємства, мікроклімат компанії створюють самостійно; вплив виявляється в критичний момент прийняття рішення про купівлю.

З допомогою раціональної організації торгових площ та обслуговування покупців, іноді музичного супроводу, ввічливих продавців у клієнтів створюється відповідний настрій, виникає певна емоційна реакція. Дані відчуття впливають на те, скільки часу споживач проведе в магазині і скільки грошей він витратить.

Роздрібна середовище складається з планування магазина, ширини проходів, форми вітрин, кольорового вирішення, освітлення, запахів, температури та ін. елементів. З допомогою планування магазину та розміщення товарів збільшується ймовірність найбільш повного огляду асортименту підприємства споживачем.

Пристрій і планування торговельного залу повинні відповідати вимогам раціональної організації чинених тут операцій. Найважливіші з цих вимог є: вільний рух купівельного потоку; забезпечення найкоротших шляхів руху товарів із залу зберігання та підготовки для продажу до місць викладення і розміщення; створення умов гарної видимості і зручності.

Щоб не створювати скупчення покупців на окремих ділянках торгового залу, під товари, що вимагають значних витрат часу на їх огляд і відбір, слід відводити більшу площу. На товари, продаж яких не супроводжується зважуванням, нарізкою, відводиться незначна торгова площа.

Істотний вплив на розподіл площі торговельного залу між окремими групами товарів робить їх асортимент. Чим більше кількість різновидів товарів, що пропонуються для реалізації покупцям у рамках окремої групи, тим більша, за інших рівних умов, має бути площа торгового залу, що відводиться для їх розміщення.

При розміщенні необхідно враховувати купівельні звички і комплексність попиту на окремі товари. Так, групи товарів з високою взаємною комплексністю споживання слід розташовувати по можливості поруч.

При викладки товарів на торговому обладнанні в магазині повинні бути враховані наступні основні принципи:

o однорідні товари викладають по вертикалі, що забезпечують кращу обозреваемость;

o доцільно застосовувати прості прийоми викладення товарів (пряму укладання, навалом і т. д.);

o полиці гірок та інші елементи для викладки товарів не слід переповнювати товарами;

o в оптимальній зоні обозреваемости (в межах 1100 - 1600 міліметрів від підлоги) переважно розміщувати товари дл швидкої реалізації;

o при викладенні товарів в упаковці рекомендується окремі зразки залишати без упаковки або в прозорій упаковці, щоб покупець міг ознайомитися з ними.

Правильна (раціональна) викладка товарів дозволяє ефективно використовувати обладнання, покращує умови огляду і вибору товарів покупцями, скорочує витрати праці торговельно-оперативного персоналу на поповнення запасів у торговому залі.

Важливо, щоб при розміщенні товарів на стелажах і полицях дотримувалися умови товарного сусідства, ні в якому разі не потрібно розміщувати молочний відділ поруч з рибним відділом, так як молочні продукти активно вбирають сторонні запахи. Товари слід забезпечити цінниками і поставити малюнками на упаковці у бік покупців.

Колірне рішення стін, підлоги і стелі має потенційний вплив на сприйняття споживачів, так і на їхню поведінку. В ході досліджень споживчих переваг було виявлено, що інтер'єри, виконані в холодних тонах (синій, зелений), налаштовують споживача більш позитивно і розслабляючи, вони більш привабливі. Теплі тони (червоний, жовтий) більше підходять для оформлення магазину, вітрин і вікон.

Використання коштів внутрішньомагазинне реклами та інформації підвищує інформованість покупців, сприяє формуванню нових напрямків їх попиту на товари і торговельні послуги та дозволяє економити час на придбання товарів.

Висока професійна кваліфікація персоналу, який безпосередньо здійснює процес обслуговування покупців у торговому залі, є необхідною умовою.

Спілкування покупця з персоналом магазину (в першу чергу з продавцями, касирами, контролерами-касирами, адміністраторами торгового залу) відбувається в процесі вибору товарів, розрахунку за них, упаковки покупки і т. п.

Високий професіоналізм персоналу, його уважне і ввічливе спілкування з покупцями, охайний зовнішній вигляд - важливі умови реалізації намірів покупців і створення сприятливого психологічного клімату в процесі торгового обслуговування.

Поряд з купівельною спроможністю важливим ресурсом є фактор часу. Час, яким володіє людина, визначає його поведінку при здійсненні вибору і покупки.

При нестачі часу споживач звертається до власного досвіду та наявною інформацією, він не займається пошуками додаткових даних. Помічено, що цейтнот часу веде до скорочення числа запланованих заздалегідь покупок, а також до зниження частоти позапланових покупок.

Час з точки зору зміни сезонів також впливає на споживання товарів і послуг.

Наприклад, існує цілий ряд сезонних товарів, які купуються в певний період року (ковзани і санки - взимку; купальники - влітку; пік попиту на іграшки припадає на передноворічні та різдвяні дні; прохолодні напої купують в основному влітку).

Запам'ятовуваність рекламних роликів залежить від часу дня. За проведеними дослідженнями виявлено, що краще сприймається (відразу після показу) ранкова реклама, але довше залишається в пам'яті вечірня реклама.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Купівля
ЗАХИСТ У НАДЗВИЧАЙНИХ СИТУАЦІЯХ
Прийняття рішення про купівлю
Процес прийняття рішення про купівлю
Операції з купівлі-продажу іноземної валюти
Купівля-продаж іноземної валюти на ММВБ
Специфіка прийняття інвестиційних рішень щодо купівлі контролю над компанією функціонуючої
Профілактика безпеки і рятувальні роботи у надзвичайних ситуаціях
ДЕРЖАВНА ПОЛІТИКА В ГАЛУЗІ ПОПЕРЕДЖЕННЯ ТА ЛІКВІДАЦІЇ НАДЗВИЧАЙНИХ СИТУАЦІЙ
Російсько-китайські відносини в новій геополітичній ситуації
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси