Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вплив товароизготовителя

Товароизготовитель - головний фактор, що формує імідж товару. Враховуючи високу значущість позиції та імені компанії (третє місце в списку пріоритетів вищого та середнього менеджменту), необхідно управляти репутацією. Тут доречно процитувати Р. Форда-молодшого: "Якщо Ви не займаєтеся своєю репутацією, то будьте впевнені, що за Вас его зроблять Ваші конкуренти..."

Управління репутацією не тільки забезпечує імідж, але і визначає акціонерну вартість компанії. Так, за свідченням одного з керівників Кока-Коли (Coca-Cola), його корпорація купує компанію "Мултон" не заради заводів в Петербурзі і підмосковному Щелково, її хвилюють нематеріальні активи компанії, тобто сильні бренди "Rich" і "Добрий".

З зазначених позицій зрозуміло визначення репутації, дане агентством "Publicity PR" [2], як суми конкурентних переваг, що створюють додаткову вартість за рахунок стимулювання сприятливої реакції цільових аудиторій.

В роботі [126] підкреслюється, що імідж підприємства - це сприйняття індивідуальності даної організації. Подібно до того як люди виражають свою індивідуальність через одяг, автомобілі, обрану роботу, так і підприємство виражає свою індивідуальність через пропоновані товари та послуги, свою назву і фірмові знаки, якість обслуговування. Безумовно, догодити всім не можна, але головне - розробити і прорахувати саме той напрямок, саме такий підхід до споживача, який буде вигідно відрізняти ваше підприємство від будь-якого іншого.

Як вважає авторитетний французький маркетолог Ж. Жиндер [52], репутація компанії може бути сильніше репутації країни. На продукції компанії світового класу написано "Made by", а не "Made in". Наприклад, на всіх продуктах Nestle написано: "Вироблено Nestle", а не "Зроблено в Швейцарії".

Хоча товаровиробник є головним чинником іміджу товару, популярність фірми не може бути автоматично перенесений на будь-який товар, так як необхідно враховувати фактор звичності для споживача, що відображає, зокрема, традиційну спеціалізацію виробника. Так, відома своєю продукцією із джинсових тканин фірма "Левіс" свого часу зазнала фіаско при реалізації виготовлених нею строгих чоловічих костюмів "трійка".

До початку XXI ст. з'явилася інша точка зору. Вчені і практики показали можливість радикального розширення брендів. Наприклад, підприємець Р. Бренсон [99] побудував "неспеціалізовану імперію", так як до початку нового століття він ефективно займався зовсім різним бізнесом: звукозаписом, авіа - та залізничними перевезеннями, телекомунікаціями, фінансами. І всі ці бізнеси були об'єднані під одним брендом "Вірджін" ("Virgin"). Відомий маркетолог В. Кунде пророкує настання нової епохи брендингу, згідно з якою бренди можуть виходити за межі своїх ринків. Споживачі готові слідувати за брендом в інші товарні категорії до тих пір, поки він продовжує відповідати заявленим цінностей. Так, фірма "Найк" ("Nike") "володіє" молоддю, тому навряд чи в майбутньому обмежиться спортивними товарами. Вона буде експлуатувати дух "переможця" для продажу різних молодіжних товарів.

Винахідник М. Калашников погодився з пропозицією американської фірми з приводу' назви горілки його ім'ям. Представники фірми вважають, що горілка буде такою ж, як автомат, - простою і надійною. Ім'я автора знаменитого зброї купила і німецька фірма, що випускає годинник і лосьйони для гоління.

На нашу думку, нова концепція не суперечить колишнім уявленням, а лише доповнює роль іміджу. Як висловився один з консультантів торгової мережі "Світ", коли фірма робить і камери, і пилососи, і стільникові телефони, пральні машини, холодильники, починаєш сумніватися, чи може вона що-небудь довести до кінця. Ім'я торгової марки горілки, лосьйону "Калашников", безумовно, підвищить її впізнаваність як складової частини іміджу, але навряд чи викличе асоціацію з підвищеною якістю. Функціонування в престижному технічному вузі юридичного факультету напевно викличе у більшості абітурієнтів та їх батьків сумніви в якості підготовки фахівців з цього "модному" напрямку. Майстерня з вивіскою "Метало-ремонт. Виготовлення ключів. Ремонт стільникових телефонів" безумовно не приверне увагу власника зламаного телефону.

У проблемі "імідж товароизготовителя" є важливий аспект - місце виготовлення товару-бренда. Зазначений фактор істотно впливає на імідж і відповідно на роздрібну ціну. На жаль, девіз корпорації "Хенкель" (див. 2.1.5) - якість фірмового товару в Москві не повинно відрізнятися від якості продукції, виробленої в рідному для корпорації Дюссельдорфі, - не підхоплений більшістю іноземних компаній. Питання про якість ліцензованої і оригінальної продукції докладніше розглядається в 2.6.4.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Аналіз та оцінка впливу інфляції на прибуток від продажів
Вплив замовника
Вплив умов об'єднання компаній на прибуток і ринкову ціну акцій
Ефект заміщення і ефект доходу, їх вплив на попит
Вплив інвестицій в оборотний капітал на економічні показники роботи підприємства
Західні впливу і проникнення ідей меркантилізму в Росії
МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ ВИЗНАЧЕННЯ ВПЛИВУ ІНВЕСТИЦІЙ НА ЕКОНОМІЧНІ ПОКАЗНИКИ І ФІНАНСОВІ РЕЗУЛЬТАТИ КОМЕРЦІЙНИХ ОРГАНІЗАЦІЙ
Вплив державних витрат і податків на домогосподарства.
Вплив державних закупівель на стан державного бюджету
Вплив уяви на органічні процеси
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси