Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Правила формулювання окремих питань

Наведемо кілька простих правил.

Правило 1. Перш за все слід подумати, чи потрібен питання.

Лише на початку анкети можна ставити не надто потрібні для подальшого аналізу питання, мета яких - встановити контакт з респондентом. До всіх інших питань ставлення має бути строго функціональний: якщо незрозуміло, як буде використовуватися ця інформація, питання треба виключати. Зате найбільш важливі питання іноді дублюються з невеликими модифікаціями, щоб отримати більш надійні відомості.

Далі потрібно подумати, чи можна обійтися одним питанням.

Наприклад, як відповісти на питання: "чи Згодні ви, що "Кока-Кола" - смачний і освіжаючий напій?" респондентові, який вважає цей напій смачним, але не освіжаючим? Значить, явно потрібен не один, а два питання.

Інший приклад - це питання типу "чому ви робите покупки в магазині Nike?". Що тут мається на увазі? Один відповість "щоб купити кросівки", інший - "тому, що він зручно розташований", третій - "тому, що мені друг порадив". Отже, тут потрібен не одне питання, а цілий блок:

1. Чому ви прийшли за покупками в магазин спортивного взуття?

2. У чому ви бачите переваги і недоліки цього магазину в порівнянні з іншими аналогічними?

3. Звідки ви вперше дізналися про цьому магазині?

Щоб уникнути такого роду помилок при формулюванні питань, досліднику корисно задавати собі питання: хто (who), що (what), коли (when), де (where), чому, навіщо (why) і яким чином (way) (так зване правило "The six W-s").

Наприклад, що означає питання: "Який шампунь ви використовуєте?". По-перше, хто тут мається на увазі: я особисто або моя сім'я? По-друге, що: який шампунь треба називати - який використовую зараз, застосовую найчастіше або віддаю перевагу, хоча і доводиться найчастіше користуватися іншим шампунем? А якщо я користуюся різними видами шампуню? По-третє, коли: останнім часом, на останньому тижні, протягом останнього місяця? По-четверте, де: передбачається, що вдома, але про це не сказано. Правильно сформульоване питання звучить так: "Шампунь якої марки або будь марок ви особисто використовували будинку протягом останнього місяця?".

Зауважимо, однак, що іноді більш доцільно запитати простіше: "Шампунем якої марки ви користувалися останній раз?". Справа в тому, що виявити типовий для людини спосіб поведінки дуже складно. Те, як він вів себе в останній раз, - досить близько до типового стилю. Наприклад, добову аудиторію Інтернету Фонд Громадська Думка виділяє з відповідей на питання: "Коли ви користувалися Інтернетом в останній раз?". До добової аудиторії ми відносимо тих, хто обрав варіант "в останню добу". Можливо, звичайно, що зазвичай людина буває в Мережі раз на рік, а вчора був саме такий день, але ймовірність такої ситуації дуже мала і нею можна знехтувати.

Правило 2. Працюючи над анкетою, не можна забувати, що респондент може не знати або не пам'ятати що-небудь з того, що потрібно для відповіді на якісь питання. Наприклад, людина може не знати, скільки його дружина витрачає в супермаркеті. Найнебезпечніше - не те, що він скаже "не знаю", а те, що своїми малообоснованними припущеннями він внесе зсув оцінки.

Різні члени сім'ї іноді мають різні уявлення не тільки про розмір доходів сім'ї, але навіть щодо належного їй майна. Так, наприклад, під час одного опитування, присвяченого автомобілів, в одному з російських міст була за місцем проживання опитано жінка, яка заявила, що у них є автомобіль. Через деякий час контролер подзвонив цій жінці додому. До телефону підійшов її чоловік. Він підтвердив, що така жінка дійсно проживає в цій квартирі, але автомобіля у них немає. З'ясувалося, що у цієї жінки, крім чоловіка, є ще хтось, у кого дійсно є автомобіль. Справа ледь не закінчилося розлученням!

В літературі наводяться такі дані [28, р. 325]. Коли американців запитують: "чи Згодні ви, що Національне бюро по споживчих скарг успішно бореться з товарами низької якості?", свою думку висловлюють 96% юристів і 95% населення. Навіть коли передбачений варіант відповіді "важко відповісти", все одно висловлюють свою думку 52% юристів і 75% населення. А адже такого бюро насправді не існує!

Щоб позбутися цієї "бруду", потрібні питання-фільтри. Наприклад, перш ніж питати про ставлення до будь-яких товарів, потрібно дізнатися про досвід їх використання. При обробці результатів необхідно мати можливість з'ясовувати, що думають про товар ті, хто їм вже користувався, і - окремо - всі інші. Так, при обробці результатів опитування москвичів про магазинах, що спеціалізуються на торгівлі електронікою і побутовою технікою, при аналізі не враховувалися оцінки, виставлені магазинах тими, хто заявив, що знайомий з неіснуючою в дійсності фірмою "Аудіо-Медіа", включеної в список поряд з іншими фірмами.

Правило 3. Потрібно враховувати природну забудькуватість респондентів. Більшість з них не хочуть при опитуванні напружуватися, пригадуючи ті чи інші обставини. Тому треба максимально спрощувати їм завдання. Наприклад, легше відповісти на питання: "В якому магазині ви купили той чи інший товар?", чим на питання: "Що ви купили в тому чи іншому магазині?".

Іноді оцінки обсягу продажів того чи іншого товару за певний період часу, отримані на основі відповідей респондентів на запитання, в два рази і більше перевищують реальні продажі. Дана похибка зазвичай буває пов'язана з тим, що не враховується або неправильно враховується факт забудькуватості респондентів.

Так, іноді респондентові доводиться нагадувати, які взагалі існують товари. Але робити це треба, не вносячи зміщень. Скажімо, якщо дослідника цікавлять продажу лише однієї певної марки товару, потрібно питати про багатьох марках, інакше питання стане наводящим. Наприклад, після питання: "Ви особисто чистите зуби пастою Колгейт?" деякі почнуть "підсушувати" цій пасті. Зміщення відповідей не буде, якщо запитати: "Якою зубною пастою з цього списку ви особисто чистите зуби?".

Респондент не може сам сформулювати відповідь, наприклад, на таке питання: "Якого типу магазини ви віддаєте перевагу?". Респонденту треба допомагати, пропонуючи варіанти можливих відповідей, картинки і т. д.

Правило 4. В анкетах потрібно використовувати тільки прості слова, відповідні словниковому запасу респондентів. Не можна застосовувати спеціальні наукові і технічні терміни, так як більшість респондентів їх не розуміє. Скажімо, замість питання: "чи Вважаєте ви прийнятним рівень дистрибуції безалкогольних напоїв?" краще поставити запитання: "чи Можете ви сказати, що безалкогольні напої є у продажу всякий раз, як у вас виникає бажання їх купити?".

Правило 5. Небажано просити респондентів що-небудь підрахувати. Наприклад, якщо треба дізнатися середньодушовий дохід сім'ї, зазвичай радять запитати про сумарний дохід усіх членів сім'ї про розмір сім'ї, а розділити одне на інше самим.

У той же час останню рекомендацію не можна застосовувати сліпо. Зокрема, треба розуміти, що розмір сім'ї - це не одне питання, а цілий блок питань, забезпечених докладними поясненнями про те, хто вважається, а хто не вважається членом сім'ї. Наприклад, чи вважати членом вашої родини живе разом з вами незаміжню тітоньку? А заміжню тітоньку? А просто знайому? А сина, який служить в армії? А чоловіка, який в даний час у тривалому відрядженні? А колишнього чоловіка, проживає поки в тій же квартирі з новою дружиною? А нову дружину і дитину цього колишнього чоловіка? Через таких проблем Фонд Громадська Думка в більшості випадків все-таки запитує про середньодушове доході сім'ї. Тут респонденти самі здогадуються, чиї доходи потрібно скласти і на яке число розділити.

Правило 6. Важливо використовувати лише однозначно розуміються формулювання. Наприклад, уявлення про те, що таке "часто" і "рідко" у кожного свої. Проте в анкетах можна нерідко зустріти таке питання:

"Як часто ви зазвичай робите покупки в супермаркеті протягом місяця?"

1) ніколи;

2) від випадку до випадку;

3) іноді;

4) часто;

5) регулярно.

Почувши таке запитання, респондент замислюється: "Я буваю в цьому магазині приблизно раз на тиждень. Це часто або рідко?". Без ради інтерв'юера в таких роздумах часто не обійтися, а тому категорично заборонено давати будь-які пояснення до питань.

Тут цілком доречні слова з однієї мініатюр Аркадія Райкіна: "Ви нас хотіли поставити в безвихідь своїми питаннями, а ми вас поставимо в глухий кут своїми відповідями!" Дійсно, виконуючи розрахунки за результатами опитування, дослідник неминуче буде змушений вкладати в ці варіанти той чи інший сенс, виходячи із своїх власних уявлень. Але які саме у кожного респондента уявлення про це, залишиться незрозумілим. Тому як з точки зору проведення інтерв'ю, так і з точки зору точності аналізу його результатів краще запитати, наприклад, так:

"Скільки приблизно раз протягом місяця ви зазвичай робите покупки в супермаркеті?"

1) менше одного;

2) один-два;

3) три - чотири;

4) більше чотирьох.

Правило 7. Неприпустимо використання навідних питань.

Трохи вище ми вже говорили, що як тільки респондентам дають зрозуміти, хто є замовником дослідження, багато з них починають "підсушувати" цій фірмі. (Згадаймо приклад з купівлею зубної пасти "Колгейт".)

А ось приклад ще більш неграмотного питання, навязывающего респондентові соціально схвалюваний відповідь: "Як ви думаєте, чи патріотам своєї країни купувати імпортні товари, залишаючи своїх товаровиробників без засобів до існування?".

Або такий приклад: "чи Згодні ви з Російською асоціацією стоматологів, що зубна паста "Колгейт" захищає від карієсу?". Він вчить: не посилайтеся на висловлювання авторитетів!

Слід уникати очевидних альтернатив.

Так, запитання: "чи Любите ви літати літаком на короткі відстані?" краще замінити на такий: "На короткі відстані ви віддаєте перевагу літати літаком або їздити на поїзді?". Перший варіант створить ілюзію більшою, ніж насправді, схильності людей до польотів.

Інший приклад. Замість того щоб запитувати: "чи Вважаєте ви, що державний бюджет повинен бути збалансованим?" краще запитати: "чи Вважаєте ви, що державний бюджет повинен бути збалансованим, навіть якщо для цього громадянам доведеться платити більше податків?". Завжди потрібно давати респондентам їжу для роздумів. Згадуючи сцену із затриманими на 15 діб хуліганами з "Операції И" Леоніда Гайдая, потрібно діяти за принципом "Огласите весь список!".

Правило 8. Необхідно ретельно проаналізувати отриману в результаті формулювання питання. Немає у цій формулювання іншого сенсу? Не схожі деякі слова за звучанням на інші? Можна те ж саме висловити простіше?

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Вкажіть правильне питання!
Техніка мовлення, основні правила теорії аргументації і риторики
Правило найменших витрат
Правила підготовки публічного виступу
Основні правила і традиції арабського стилю ведення переговорів
Правила і програми ДМС
Зміст окремих принципів виконавчого права
Правила та показники логістики
Правила проведення інвентаризації
Ви телефонуєте клієнту: 10 правил
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси