Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Стратегії ціноутворення

Цінова політика будь-якого підприємства базується на його стратегічних цілях. У довгостроковій перспективі стратегічною метою більшості фірм і їх маркетингової стратегії є забезпечення прибутку, достатньої для її процвітання, але з мінімальним ризиком (стратегія оптимізації прибутку). Кожній стратегії маркетингу при цьому відповідає своя цінова стратегія.

Стратегія ціноутворення передбачає вибір підприємством можливого механізму зміни вихідної ціни товару, яка в даних конкретних умовах ринку найкращим чином відповідає цілям підприємства.

Всі основні стратегії цінового маркетингу можна класифікувати за такими основним ознаками:

1. В залежності від стабільності цін виділяють:

• стратегію незмінних цін. В цьому випадку фірма прагне до встановлення і збереження протягом тривалого часу незмінних цін на свої товари, що навіть у разі зростання витрат виробництва. Застосовуючи цю стратегію, фірма повинна розташовувати постійним резервом для зниження витрат, по можливості зберігаючи колишній рівень якості;

• стратегія змінюваних цін. У цьому випадку фірма змінює ціну відразу зі зміною витрат виробництва і попиту. Її різновидами є: стратегія ковзної падаючої ціни", яка застосовується слідом за стратегією "зняття вершків" і відповідає маркетингової мети розширення або захоплення ринку; стратегія "зростання проникаючої ціни", яка є успішним продовженням стратегії "ціни проникнення" і застосовується для підвищення рентабельності і відшкодування минулих витрат, пов'язаних з виведенням товару на ринок. Крім того, підвищення ціни може бути обумовлено підвищенням якості товару (використання престижних матеріалів, обробки, зміна дизайну та стайлингу тощо);

2. Залежно від відображення в ціні досягнутої репутації фірми виділяють:

• стратегію підтримки репутації виробника дорогих високоякісних товарів. Ця стратегія передбачає концентрацію зусиль на високій якості товарів, встановлення високих цін, рекламуванні і збереження іміджу;

• стратегію збереження анонімного присутності на ринку. У цьому випадку фірма не прагне створювати собі репутацію провідної марки серед товарів даного типу, що працює під маркою оптового чи роздрібного продавця і акцентує увагу в рекламних кампаніях на збереженні ціни.

3. Залежно від психологічного сприйняття цінників виділяють:

• стратегію "неокруглення" ("ламаних") цін. Ця стратегія спрямована на встановлення цін нижче круглих сум. Вона популярна з кількох причин: покупцям подобається отримувати здачу, їм здається, що фірма дуже делікатна і чесна по відношенню до них;

• стратегію "приємних цифр". Ця стратегія вважає за доцільне використовувати числові значення в ціні в порядку убування цифр.

4. У залежності від обліку в ціні географічного фактора виділяють:

• стратегію встановлення ціни в місці походження товару. В цьому випадку всі витрати по доставці товару покладено на покупця;

• стратегію єдиної ціни з включеними в неї витратами по доставці. У цьому випадку використовується єдина ціна для будь-яких покупців незалежно від їх віддаленості (в ній вже закладена середня сума транспортних витрат);

• стратегію встановлення зональних цін. Ця стратегія передбачає виділення декількох зон і призначення для покупців у межах цієї зони своєї ціни;

• стратегію встановлення ціни базисного пункту. У цьому випадку вибирається який-небудь базисний пункт відвантаження і з покупців стягується ціна, що включає витрати по доставці до цього пункту;

• стратегію встановлення ціни з прийняттям на себе витрат з доставки. Ця стратегія застосовується "в збиток" собі в основному для проникнення на нові ринки або для тимчасового утримання свого становища на ринку у зв'язку з гострою конкуренцією.

5. В залежності від оцінки покупцями економічної цінності товару виділяють:

• стратегію цінового прориву (ціна проникнення). Ця стратегія передбачає встановлення нижчих цін, ніж заслуговує товар з даною економічною цінністю. При цьому отримання більшої маси прибутку досягається за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. Застосування цієї стратегії призводить до падіння привабливості ринку для конкурентів, даючи фірмі перевагу у часі для закріплення на ринку;

• стратегію "зняття вершків". Ця стратегія спрямована на короткочасне кон'юнктурне завищення цін з метою максимізації прибутку. Супроводжується встановленням цін на рівні більш високому, ніж повинен коштувати товар з даною економічною цінністю. При цій стратегії зберігається висока прибутковість продажів в більш вузькому сегменті ринку. Її застосування дозволяє в короткий термін відшкодувати маркетингові витрати. Однак це може викликати відтік клієнтів до конкурентів, не даючи часу фірмі закріпитися на цьому ринку. Якщо ринок "прийняв" запропоновану високу ціну, то це дає фірмі певні перспективи;

• нейтральну стратегію ціноутворення. Вона спрямована на встановлення цін виходячи зі співвідношення "ціна/цінність", яке відповідає більшості інших продаються на ринку аналогічних товарів.

6. Залежно від характеру цінової диференціації виділяють:

• стратегію дискримінації за групами покупців. Ця стратегія передбачає застосування більш низьких цін для різних категорій населення залежно від рівня їх доходів на ряд комунальних послуг, при відвідуванні музеїв і кінотеатрів, при пасажирських авіа - і залізничних перевезеннях;

• стратегію дискримінації за місцезнаходженням. У цьому випадку в різних місцях товар реалізується за різними цінами, хоча витрати, пов'язані з його пропозицією, однакові (наприклад, різна ціна театральних і кинобилетов в різних частинах залу);

• стратегію дискримінації за часом. Ця стратегія передбачає використання різних цін у залежності від сезону (наприклад, тарифи на залізничному транспорті та міжміські переговори);

• стратегію дискримінації за варіантами представлення товару. У цьому випадку різні варіанти товару продають за різними цінами, які не відповідають витратам (наприклад, продаж однієї і тієї ж мінеральної води як питної і в якості косметичного засобу з багаторазовою різницею в ціні).

Зниження ціни при дискримінаційне ціноутворення застосовується в основному продавцем у випадку, коли велика частина товару зазвичай продається їм за більшою ціною, а всі витрати забезпечують йому необхідну прибуток.

7. В залежності від характеру взаємозв'язку товарів в рамках товарної номенклатури виділяють:

• стратегію встановлення цін на товари, взаємопов'язані з точки зору витрат виробництва. Така стратегія застосовується на товари, за якими зміна обсягу виробництва одного викличе зміна витрат на виробництво іншого (йдеться про побічні продукти виробництва м'ясопереробних, металургійних, нафтохімічних виробництвах). Ця стратегія дає можливість знизити ціну на основний товар, що робить його більш конкурентоспроможним;

• стратегію встановлення цін на товари, взаємопов'язані з точки зору попиту. Застосовується ця стратегія на взаємодоповнюючі і допоміжні товари, без яких основний товар марний. Виробники часто встановлюють високі ціни саме на обов'язкові приладдя, а на основні товари - відносно низькі. Цей прийом дозволяє отримувати високі прибутки за рахунок продажу обов'язкових приладь.

8. Залежно від поведінки по відношенню до конкурентів виділяють:

• стратегію "переважної ціни". Застосовується для досягнення переваги по відношенню до конкурентів. Розрізняються два варіанти: в одному випадку ціна вище, ніж у конкурента, і компенсується перевагою за якістю; в другому - ціна нижча, ніж у конкурента, за рахунок більш низьких витрат;

• стратегію "проходження за конкурентом". Ця стратегія заснована на копіюванні поведінки фірми цінового лідера. Розрізняють два види лідерства за цінами: домінуюче, коли одне велике підприємство конкурує на тлі безлічі малих і середніх; барометричний, коли група рівних конкурентів визнає одного з них лідером.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Кошторисно-нормативна база ціноутворення у будівництві
Стратегія "зняття вершків"
Директивна стратегія
ЗАКОНОДАВЧЕ РЕГУЛЮВАННЯ ЦІН І ЦІНОУТВОРЕННЯ
Розробка найбільш ефективних шляхів реалізації стратегічних цілей інвестиційної діяльності
Стратегічний управлінський аналіз
Стратегії скорочення виробничих витрат
Ціноутворення на світових ринках
СТРАТЕГІЇ ЗРОСТАННЯ
Стратегії скорочення витрат (економії)
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси