Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Репутація як важливий нематеріальний актив

З розглянутих вище наукових концепцій слід, що авторитет, повагу в суспільстві - це не абстрактні поняття, а вагомий капітал, який можна конвертувати у відчутні матеріальні переваги. Іншими словами, ділова репутація - це ключовий нематеріальний актив компанії, який безпосередньо впливає на успішність бізнесу.

Наочною ілюстрацією цього твердження може слугувати історія, що стала хрестоматійною. Мова йде про американській компанії Enron, яка ще недавно була гордістю національної економіки, оскільки вважалася найбільшим в США трейдером електроенергії. Міць цієї компанії була настільки велика, що експерти і аналітики називали її лідером ринку, а журнал Fortune в 2000 р. проголосив її самою інноваційною компанією року. Сама компанія настільки прагнула відповідати цьому образу, що в якийсь момент перестала відчувати різницю між бажаним і дійсним станом справ. Напевно, це сталося в той момент, коли на корпоративному сайті компанії старий слоган, що оповідає про те, що "Enron - світовий лідер в сфері електроенергії", був змінений на новий, який стверджував, що "Enron - світовий лідер".

У прагненні здаватися краще, ніж є насправді, співробітники Enron почали прикрашати показники звітності. Коли обман розкрився, в суспільстві вибухнув скандал, який спричинив масові звільнення, втрату пенсійних заощаджень співробітників, які вкладали гроші у власне підприємство. Важливо відзначити, що криза пішов не через брак фінансових коштів, а внаслідок того, що істотна частина прибутку йшла на розвиток бізнесу, а на створення і підтримання образу самої процвітаючої компанії світу. Ця хибна політика призвела процвітаючу компанію до репутаційної катастрофу, за якої неминуче пішли серйозні економічні втрати.

Втім, у цієї історії був ще один постраждалий, доля якого становить не менший інтерес. Мова йде про аудиторсько-консалтингової фірми Arthur Andersen, що входила в так звану "велику п'ятірку" найбільших аудиторських компаній світу. Ця транснаціональна компанія мала понад 100 тисяч представництв по всьому світу, її річний оборот становив понад 10 млрд дол. Саме співробітники Arthur Andersen проводили аудиторську перевірку в компанії Enron. Мабуть, перебуваючи під гіпнотичним впливом непорушного авторитету енергетичного гіганта, аудитори, навіть виявивши явні приписки в бухгалтерській звітності, не наважилися оприлюднити цей факт і в змові з працівниками Enron знищили важливі фінансові документи.

Розкрилася неохайність перевіряючих завдала смертельного удару по репутації Arthur Andersen, в результаті одна з найбільших аудиторських компаній світу збанкрутувала. Важливо підкреслити: фірма не зазнала жодних матеріальних збитків, цілими залишилися всі її рахунку, офіси, устаткування. Втім, частка матеріальних активів компаній, що працюють на ринку консультаційних послуг, мікроскопічно мала в порівнянні з їх головним капіталом - перевіреної часом діловою репутацією. А оскільки було втрачено головне - довіру до компанії - подальше ведення бізнесу виявилося неможливим: ніхто більше не хотів мати справу з аудиторами, викритими в нечесності. Якийсь час Arthur Andersen мужньо намагалась боротися за своє чесне ім'я: в компанію були залучені кращі фахівці з антикризового управління, все керівництво фірми публічно покаялося і пішло у відставку, почалося радикальне реформування компанії. Але навіть найрішучіші заходи вже не могли врятувати репутацію фірми, а значить і її бізнес.

Крім втрати власної репутації, компанія Arthur Andersen підірвала довіру до інституту незалежних фінансових консультантів в цілому, причому особливий збиток було завдано діловій репутації аудиторських компаній "великої п'ятірки", яких називають символом глобалізації, оскільки вони працюють з найбільшими транснаціональними корпораціями. Не дивно, що колеги не захотіли більше рахувати в своїх рядах партнера з підмоченою репутацією, в результаті "велика п'ятірка" перетворилася на "велику четвірку".

І це далеко не єдиний випадок, коли репутаційні проблеми призводили до серйозних економічних наслідків. Можна звернутися, наприклад, до банківської сфери, де бізнес цілком будується на довірі клієнтів. В середині 90-х років минулого століття конкуренти оголосили інформаційну війну процвітаючому тоді російському "Інкомбанку" і опублікували в ЗМІ провокаційні статті, що підривають його авторитет. В результаті стався відтік з банку приватних вкладів на суму 35 млн дол. Приблизно в той же час конкурентами була розв'язана ворожа PR-кампанія проти вітчизняного "Токобанка", яка "вкрала" 120 млн дол. клієнтських коштів, що становило одну чверть валютних ресурсів банку.

Можна зробити висновок про те, що стабільна позитивна ділова репутація сьогодні стає вирішальним активом компанії. У сучасному бізнесі успішність визначається вже не величиною прибутку, як раніше, і нинішнє благополуччя вже не може бути запорукою процвітання завтра. Що ж є гарантом благополуччя і подальшого розвитку в бізнесі? Відповідь зрозуміла: тільки перевірена часом позитивна ділова репутація компанії може забезпечити їй довгостроковий успіх в бізнесі. Не випадково ринкова вартість сучасної прибуткової компанії може бути істотно вище се балансової вартості за рахунок нематеріальних активів, найважливішим з яких є ділова репутація. Добре ім'я будь-якої організації служить головною конкурентною перевагою, що забезпечує їй лідерські позиції і довгострокове успішне розвиток.

Мабуть, найбільш відчутно втрата репутації позначається на діяльності банків, тут довіра клієнтів є головною умовою успішного бізнесу. Не випадково саме в цій сфері приділяється підвищена увага ділової репутації і репутаційним ризикам. Згідно з нормативними документами Центрального Банку Російської Федерації, "ділова репутація кредитної організації - якісна оцінка учасниками цивільного обороту діяльності кредитної організації, а також дій її реальних власників, філій, дочірніх і залежних організацій. Ризик втрати ділової репутації кредитної організації (репутаційний ризик) - ризик виникнення в кредитної організації збитків внаслідок зменшення числа клієнтів (контрагентів) внаслідок формування в суспільстві негативного уявлення про фінансової стійкості кредитної організації, якості надаваних нею послуг або характер діяльності в цілому".

Розуміння ролі репутації в економічній політиці стало одним з головних досягнень макроекономіки як науки за останні 40 років. Не випадково за створення теорії репутації Фін Кидланд і Едвард Прескотт у 2004 р. отримали Нобелівську премію по економіці. Нобелівський комітет зробив висновок, що їх роботи важливі не тільки для макроекономічного аналізу, але також стали фундаментальним внеском у світову практику в області грошової та податкової політики.

Фін Кидланд і Едвард Прескотт сформулювали проблему втрати репутації як "проблему тимчасової непослідовності". В самому загальному вигляді це означає, що заявлена макроекономічна політика має бути послідовною, в іншому випадку населення або інвестори змінять свої очікування і будуть вважати, що держава, раз обдуривши, і надалі буде їх обманювати.

Оскільки ділова репутація відноситься до нематеріальних активів, доцільно перелічити всі види матеріальних активів, які є у підприємства. До них відносяться:

o технологічні (патенти, ноу-хау, авторські права);

o стратегічні (природні монополії, ліцензії та інші переваги, що обмежують конкуренцію);

o репутаційні (авторитет, торгові марки);

o організаційно-культурні (цінності і соціальні норми, що сприяють формуванню лояльності співробітників);

o людські ресурси (уміння, навички та здібності співробітників фірми до адаптації).

В найбільших світових компаніях нематеріальні активи (НМА) істотно перевищують матеріальні. Наприклад, співвідношення матеріальних і нематеріальних активів для IBM становить 17:69, для Coca-Cola - 4:96, для British Petroleum - 29:71. Про значній ціною нематеріальних активів свідчать угоди з купівлі компаній, що володіють відомими торговими марками. Ціна, яку доводиться платити за розкручене ім'я компанії та її продукції, істотно перевищує балансову вартість цієї корпорації. Якщо звернутися до брендів найбільших світових компаній, то виявиться, що їх вартість вимірюється десятками і сотнями мільярдів доларів завдяки їх гігантським НМА.

За версією рейтингової компанії Millward Brown, перша п'ятірка рейтингу "100 найдорожчих світових брендів 2011" виглядає наступним чином (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

П'ять найдорожчих світових брендів 2011 р.

п/п

Назва бренду

Вартість, млн дол.

% до 2010 р.

1

Apple

153,285

+ 84

2

Google

111,498

-2

3

IBM

100,849

+ 17

4

Mcdonald's

81,016

+ 23

5

Microsoft

78,243

+ 2

За цими значними величинами варто перевірений часом авторитет світових гігантів, який є потужним інструментом їх соціального впливу, що, у свою чергу, конвертується в додатковий прибуток.

Можна зробити висновок, що репутація - це інструмент і показник перетворення нематеріальних активів у вартісно-значущі конкурентні переваги (або недоліки), оцінені цільовими аудиторіями і широкою громадськістю. Важливо підкреслити, що ці переваги стають частиною репутації тільки в тому випадку, коли вони проявляються у процесі комунікації, тобто коли про ці властивості відомо оточуючим.

Сама процвітаюча компанія з відомим брендом не зможе довго утримувати своє лідируюче становище, якщо не буде займатися постійним зміцненням свого доброго імені. Ось чому життєво важливою умовою процвітання бізнесу стають збір, структурування і трансляція позитивної інформації про переваги компанії і її продукту. Постійно формувати і направляти цільовим аудиторіям інформаційні потоки, які зміцнюють репутацію бізнесу - найважливіша задача репутаційного менеджменту.

Підсумовуючи все вищесказане про переваги ділової репутації як стратегічного активу, можна сформулювати основні принципи управління цим активом.

Отже, до принципів управління репутацією відносяться наступні.

1. Оскільки сьогодні світом правлять інформаційні технології, конкурентні переваги в бізнесі є визначальною мірою інформаційними. Грамотно вибудувані комунікації між компанією та суспільством - це головний ресурс підвищення вартості бізнесу, який нічим іншим замінити неможливо. Ці завдання вирішуються за допомогою сучасних комунікаційних технологій, арсенал яких неймовірно розширився й ускладнився.

2. Ділова репутація - найважливіший канал інформації про компанії. Сучасна компанія може бути успішною і конкурентоспроможної тільки в тому випадку, якщо вона постійно займається керуванням своєї репутації, тобто день у день здійснює відбір, структурування і цілеспрямоване використання інформації про компанії, формуючи тим самим сприятливу громадську думку.

3. Репутаційний менеджмент, тобто управління інформацією і комунікаціями, перетворюється в одну з ключових функцій управління організацією. У зв'язку з цим PR-відділи компаній стають одним з управлінських інструментів, а фахівці зі зв'язків з громадськістю включаються в розробку і реалізацію стратегічного плану розвитку компанії. Чим більша організація, тим вище повинен бути пост керівника, відповідального за корпоративну репутацію.

4. Фінансування програм з управління репутацією компанії з розряду "інші витрати", куди раніше містилися всі витрати на утримання PR-служби, неминуче переміщається в розряд "середньострокові і довгострокові інвестиції". Економічна ефективність вкладення коштів у ділову репутацію стає очевидною: інвестуючи в авторитетність компанії сьогодні, завтра отримаєш вагомі конкурентні переваги, що обернеться зростанням акціонерної вартості бізнесу.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Нематеріальні активи як складова основних фондів організації, підприємства
Перевірка повноти розкриття інформації про нематеріальні активи в бухгалтерській звітності аудируемого особи
Перевірка правильності і своєчасності відображення в обліку операцій по надходженню нематеріальних активів
Переваги репутації як стратегічного активу
Облік надходження та наявності нематеріальних активів
План і програма аудиторської перевірки обліку нематеріальних активів
Облік основних засобів, нематеріальних та непроизведенных активів
Оцінка нематеріальних активів
Оцінка нематеріальних активів
ОБЛІК НЕМАТЕРІАЛЬНИХ АКТИВІВ
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси