Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 2. МАРКЕТИНГ І НАВКОЛИШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ

Основні концепції маркетингу та їх особливості

Концепція маркетингу являє собою науково обґрунтований задум організації, який ґрунтується на конкретній керівній ідеї та ефективному механізмі здійснення підприємницької діяльності з метою досягнення стратегічних цілей підприємства.

Вона повинна розроблятися на основі комплексного аналізу планованої або здійснюваної діяльності фірми. Розробка концепції маркетингу звичайно включає наступні етапи: здійснення стратегічного аналізу внутрішнього та зовнішнього середовища; визначення цілей підприємства й цілей маркетингової діяльності; обґрунтування маркетингової стратегії; вибір інструментарію маркетингової діяльності для досягнення запланованих результатів.

Залежно від рівня розвитку виробництва та стану попиту на запропоновані товари концепція маркетингу перетерплювала еволюційний розвиток. Зміни концепції маркетингу в основному визначалися й визначаються станом і взаємодією в ринковому просторі трьох економічних суб'єктів: виробник (продавець), споживач (покупець) і держава (влада).

Світова наука й практика в області маркетингу й підприємництва обґрунтували й рекомендують виділяти наступні концепції в еволюції маркетингу: виробничу, товарну, збутову, традиційний маркетинг, соціально-етичний маркетинг та маркетинг взаємодії.

1. Виробнича концепція (1860-1920 рр..). Ця концепція ставить в основу виробника і збільшення обсягів виробництва існуючого асортименту товарів. Відповідно до цієї концепції при організації виробництва і реалізації продукції використовується відомий принцип поведінки споживача - орієнтація на товари, які широко поширені і продаються за доступною ціною.

Керівництво фірми в цьому випадку докладає зусиль для забезпечення більшої продажу товару через різноманітні точки збуту. Застосування цієї концепції має місце у наступних випадках:

• коли основна частина реальних і потенційних споживачів на ринку має обмежений, невеликий дохід;

• коли попит на даний товар перевищує пропозицію і частина споживачів, які хоча їм і не подобається запропонований товар, купують його, задовольняючи тим самим ненадовго свої потреби;

• коли в умовах виробництва собівартість велика і потрібно знайти спосіб її швидкого зниження з метою досягнення необхідної частки на ринку.

Виробнича концепція робить основний акцент на виробництво товарів. Головне при цій концепції - виробити товар, а реалізація його в умовах відсутності аналогічних товарів на ринку не вимагає зусиль.

Цієї концепції маркетингу дотримувався у свій час Генрі Форд (1863-1947) при виробництві автомобілів. Його справжнім тріумфом стало впровадження автомобіля моделі "Т". Це був доступний за ціною автомобіль для багатьох тисяч "середніх американців". В умовах масового виробництва він першим підвищив заробітну плату своїм робітником, створюючи масового споживача. Виробнича концепція в даний час використовується в багатьох країнах, коли попит на більшість товарів перевищує пропозицію.

2. Товарна концепція (1920-1930 рр..). Ця концепція концентрує увагу на тому, що споживач завжди сприятливо поставиться до товару, якщо цей товар хорошої якості і має помірну ціну. Споживач зацікавлений у таких товарах, знає про наявність виробів-аналогів і здійснює свій вибір шляхом порівняння показників якості і ціни на аналогічні товари інших фірм.

Цієї концепції дотримуються багато компанії, фірми, організації, у тому числі і некомерційні. Однак концепція товару не завжди приносить успіх, особливо коли ігнорується необхідність вивчення купівельної спроможності споживачів і товарів-конкурентів. У цьому разі, знижуючи витрати на маркетинг, фірма ризикує отримати значний збиток від невдачі на ринку.

3. Збутова концепція (1930-1950 рр..). Вона заснована на діяльності фірми по реалізації наявного у неї в розпорядженні товару. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для одержання прибутку за рахунок різних заходів щодо стимулювання збуту. Таким чином, ця концепція передбачає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією будуть прикладені певні зусилля по просуванню товарів і збільшенню їх продажу.

Реалізація концепції збуту на практиці часто перетворюється на нав'язування покупки, оскільки продавець у що б то не стало прагне укласти угоду, а задоволення потреб покупця залишається на другому плані. Однак нав'язування покупки вимагає значної уваги не лише до нарощування виробництва, але і до вдосконалення товару. При цьому з поля зору зазвичай випадають ринок і споживач, що знижує ефективність цієї концепції.

4. Традиційна маркетингова концепція (1950-1980 рр..). Ця концепція сформувалася у 1950-х роках, тоді як сам маркетинг виник значно раніше. Вона починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб.

Згідно цієї концепції мети підприємства, особливо довгострокові, можуть бути досягнуті тільки завдяки дослідженню потреб і бажань таких груп споживачів, яким підприємство спрямовує і пропонує товари і послуги, що задовольняють споживача за якістю і показниками ефективності.

Традиційна маркетингова концепція зобов'язує:

• виробляти те, що можна продати, замість спроб продати те, що можна зробити;

• любити споживача, а не свій товар;

• не продавати товари, а задовольняти потреби;

• вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку і розробляти плани їх задоволення;

• погоджувати цілі, вимоги споживачів з ресурсами і можливостями фірми;

• адаптуватися до змін у структурі і характеристиках споживачів;

• оцінювати впливу конкуренції, державного регулювання та інші зовнішні дії по відношенню до фірми;

• орієнтуватися на довгострокову перспективу і розглядати потреби з урахуванням прогнозування попиту.

Згідно цієї концепції маркетингу, якщо потреби не задовольняються, то необхідно змінювати загальну політику підприємства, а не процес продажу. Фірма при цьому планує і координує розробку маркетингових програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб, і отримує прибуток за допомогою задоволення цих потреб. У такій ситуації рішення про те, що саме слід виробляти, приймається не фірмою і не урядом, а споживачами.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу (1980~1995гг.). Ця концепція маркетингу, розроблена Ф. Котлером, націлює на постійне задоволення зростаючих потреб покупців і передбачає досягнення цілей фірми з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і суспільства в цілому на основі ефективного використання сировинних, енергетичних ресурсів і охорони навколишнього середовища.

Обов'язковими умовами застосування концепції соціально-етичного маркетингу є:

• наявність основної мети фірми, яка повинна полягати в задоволенні різних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства;

• необхідність постійно займатися пошуком нових товарів, що повніше задовольняють попит відповідно до інтересів покупців;

• наявність постійного контакту зі споживачами, що підтримують фірму, і прояв турботи про задоволення їх потреб.

6. Концепція маркетингу взаємодії (1995 р. - по теперішній час). Ця концепція маркетингу була запропонована шведськими вченими. Основна ідея концепції маркетингу взаємодії полягає в тому, що об'єктом управління маркетингом стають відносини (комунікації) з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу.

Маркетинг взаємодії підвищує значимість особистих контактів у системі ефективних маркетингових комунікацій. Крім того, ця концепція спрямована на розподіл відповідальності за прийняття рішень в області маркетингу на весь персонал фірми, оскільки вона вимагає участі в маркетинговій діяльності не тільки фахівців служби маркетингу, але й працівників інших служб фірми, включаючи менеджерів та інших фахівців.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

перший. ВИДИ І ХАРАКТЕРИСТИКА ЗАБРУДНЕНЬ НАВКОЛИШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА
Звітність у сфері природокористування і охорони навколишнього середовища
Правові заходи охорони навколишнього середовища при здійсненні господарської та іншої діяльності
Правова охорона навколишнього середовища в зарубіжних країнах
Міжнародно-правова охорона навколишнього середовища
Вибір концепції маркетингу та основні види маркетингової діяльності
МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВА
Суб'єкти маркетингової діяльності та основні елементи сучасної концепції маркетингу
Основні поняття маркетингу
Концепція маркетингу в комерційній діяльності
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси