Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг торговельного підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Оцінка і вибір сегментів

Після сегментації ринку логічно слідує етап оцінки і вибору сегмента (або кількох сегментів), найбільш привабливого з точки зору обслуговування. У класичному маркетингу для аналізу ринкових сегментів можуть використовуватись кількісні та якісні показники, а також характеристики стану конкуренції, структури галузі та структури розподілу.

Критерії оцінки сегмента ринку наведено в табл. 2.2.

Таблиця 2.2

Критерії оцінки сегмента ринку

Критерій

Характеристики

Диференційованість реакції споживачів

Істотна відмінність виділених сегментів по своїй чутливості до маркетингової активності підприємства, тобто кожен сегмент повинен мати чіткий набір потреб і реагувати схожим чином на пропонований товар

Достатність, тобто потенціал сегмента, у тому числі тривалість є існування сегмента і швидкість його зміни (зростання, зменшення)

Загальна кількість товару (у кількісному і вартісному вираженні), яке може бути реалізовано в сегменті за певний період часу; чисельність споживачів; площа сегмента

Доступність

Можливість отримання каналів розподілу

Вимірність

Можливість визначення розміру сегмента, оцінки купівельної спроможності споживачів та їх основних характеристик в термінах купівельного поведінки

Інформаційна насиченість

Можливість отримання необхідної ринкової інформації

Прибутковість

Дохід на вкладений капітал

Конкурентний тиск

Оцінка рівня конкуренції, визначення ступеня захищеності торгового підприємства

Від того, наскільки правильно вибрана "мішень" (сегмент ринку), багато в чому залежить успіх підприємства в конкурентній боротьбі.

Проблема вибору цільового сегмента досить складна. Вирішуючи її, рекомендується діяти в такій послідовності:

- встановити розмір сегмента і швидкість його зміни (росту, зменшення);

- обґрунтувати привабливість сегмента;

- визначити цілі й ресурси організації, яка освоювала сегмент.

Критерії оцінки сегмента торговельного підприємства в цілому збігаються із загальноприйнятими в маркетингу, але мають свою специфіку.

При виборі цільового сегменту для роздрібного торгового підприємства треба виходити з чотирьох основних умов:

1) вимірності (можливості вимірювання розміру і характеристики сегмента);

2) значущості (здатності приносити прибуток);

3) доступності (можливості обслуговування сегмента);

4) реальність (можливості реалізації обраної стратегії обслуговування сегмента).

Виходячи з умов, можна запропонувати критерії оцінки сегмента роздрібного торгового підприємства (табл. 2.3).

Перші шість з запропонованих критеріїв розглядаються у класичному маркетингу і у різних авторів, трактується по-різному. Вони не дають можливості повністю оцінити привабливість сегменту для роздрібного торгового підприємства, тому нами запропоновано нові критерії: позиційна і територіальна орієнтація, купівельна спроможність споживачів. Крім цього при оцінці привабливості сегменту роздрібного торгового підприємства слід розрахувати можливі витрати ефективного охоплення сегмента, проаналізувати можливості підприємства.

Таблиця 2.3

Критерії оцінки сегмента роздрібного торговельного підприємства

Критерій

Показники

Ємність ринку

Загальна кількість товарів (у кількісному і вартісному вираженні), яке може бути реалізовано в сегменті за певний проміжок часу. Кількість можливих споживачів

Відносна якісна однорідність споживачів

Структура споживання, мотивації, можливості платіж здатного попиту, однорідність по стереотипам веління

Доступність сегмента

Інформаційна, територіальна, матеріальна

Рентабельність

Сегмент повинен забезпечувати певний дохід на вкладений капітал

Конкурентний тиск

Кількість магазинів-конкурентів, інтенсивність конкуренції та визначення ступеня своєї захищеності, оцінка своїх конкурентних переваг

Стійкість сегмента

Стабільність виділеної групи споживачів, їх лояльність даного роздрібного торговельного підприємства

Позиційна орієнтація

Виявлення в обраному сегменті покупців, на яких і ліг подальша орієнтація

Територіальна орієнтація

Відстань від магазину до місця проживання або місця роботи

Купівельна спроможність споживача

Діапазон (максимальний і мінімальний), розмір покупок у магазині в грошовому вираженні, середня вартість покупки при одному відвідування

При концентрованому маркетингу простіше виділити індивідуальних покупців, уникнути конкуренції, вивчити конкурентів, отримати високий прибуток. Разом з тим у концентрованого маркетингу є ряд недоліків. Сегмент може змінити свою купівельну поведінку, і підприємство втратить ринок.

Мережа магазинів " Дика Орхідея" тривалий час орієнтувалася тільки на високозабезпечену жіночу аудиторію (концентрований маркетинг), здійснювала цінову стратегію "зняття вершків", однак сьогодні багато підприємств пропонують товари цього сегменту і тенденція споживання змінюється, воно стає більш раціональним, кількість покупців зменшується.

В 1993 році була створена компанія, з роками що перевтілилася в цілий холдинг, під назвою "Дика Орхідея". Для компанії, спеціалізація якій кристалізувалася в реченні білизни елітного, назва більш ніж вдалий. Історія становлення "Дикої Орхідеї" не є чимось незвичайним: все цілком передбачувано. Успіх, до якого прагнули власники "Орхідеї", наступав покроково. Перші два роки компанія пропонувала білизна за цінами категорії "середній+ ", тобто продукція для цільової аудиторії з достатком середнього та вище середнього рівнів. А з 1994 року засновники пішли ва-банк і поставили все на заможного клієнта. Хоча, як кажуть: " Золото перевіряється вогнем. Жінка - золотом. А чоловік - жінкою". Замініть золото дорогим білизною, сенс не зміниться. З тих пір компанія почала виступати в додатковому амплуа - дистриб'ютора елітних марок нижньої білизни, таких як Christian Dior, Nina Ricci, Kenzo. В даний час холдинг пропонує найширший вибір нижньої білизни для всіх сегментів ринку. В рамках холдингу "Дика Орхідея" народилися такі гілки мас-маркету, як "Бюстьє", "VIЛегион" і "Дефіле", цільові аудиторії яких різняться між собою за ціновим критерієм.

Ганна Топкова "Дика Орхідея" // Лялька-Ua. URL: http://qkla.ru/wild-orchid/

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ І ВИБІР ЦІЛЬОВОГО СЕГМЕНТУ
Порядок оцінки
Застосування підходів до оцінки, включаючи вибір методів оцінки та здійснення необхідних розрахунків
Оцінка точності обчислення середнього квадратичного відхилення генеральної сукупності за даними вибірки
Вибір виду представлення показників
Космічний сегмент ССС
АНАЛІЗ ІНФОРМАЦІЇ ЗА СЕГМЕНТАМИ
Оцінка та вибір зарубіжних ринків в маркетингу в комерції
Вибір моделі оцінки і прогнозування грошових потоків
Вибір номенклатури головних і основних параметрів виробів
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси