Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 5. ТЕХНОЛОГІЇ УПРАВЛІННЯ ДІЛОВОЮ РЕПУТАЦІЄЮ КЕРІВНИКА

У даній главі аналізується взаємозв'язок між репутацією та репутацією компанії керівника. Багато уваги приділяється розгляду питання про публічність сучасного лідера, про його нової місії - бути "обличчям" компанії, що накладає на нього нові вимоги, підвищує його відповідальність перед працівниками, так і перед суспільством. Детально розглядається одна з новітніх технологій репутаційного менеджменту - позиціонування компанії через перша особа. При цьому розкриваються як сильні, так і слабкі сторони харизматичного керівника, формулюються основні якості ефективного управлінця ХХІ століття.

Окрема розмова йде про особливості проведення репутаційного та комунікаційного аудиту керівника, який крім стандартного набору репутаційних технологій, розглянутих у попередніх розділах, включає в себе проведення особистісної діагностики лідера, яка дозволяє виявити і активізувати його приховані особистісні ресурси, підвищити його управлінську ефективність. Все це знаходить відображення у формуванні сприятливого, адекватного іміджу управлінця, підкріпленого успішної "легендою". Далі на конкретних прикладах показано, як за допомогою правильно підібраних репутаційних технологій здійснюється просування першої особи у зовнішніх та внутрішніх аудиторіях.

Після вивчення глави 5 студент повинен:

знати

o основні технології управління діловою репутацією керівника;

o типологію іміджів особистості;

o особливості репутаційних та іміджевих технологій;

o основні поняття, категорії та інструменти формування репутації стратегії;

вміти

o обирати конкретну репутаційну або іміджеву технологію для вирішення поставленого завдання;

o розробляти комунікаційну стратегію щодо зміцнення репутації першої особи для зовнішніх і внутрішніх аудиторій;

володіти

o навичками проведення особистісної діагностики керівника;

o навичками побудови образу керівника;

o технологіями розробки комунікаційної програми;

o технологіями практичної реалізації комунікаційної програми.

Репутація сучасного російського підприємця

Вивчення технологій управління репутацією лідерів бізнесу слід почати з розгляду громадської думки про підприємців, що склався в нашому суспільстві. Незважаючи на те, що наша країна живе в XXI ст. у масовій свідомості росіян досі досить поширене уявлення про бізнес як про засіб наживи, шахрайство, спекуляція, а бізнесмен сприймається багатьма як кримінальна фігура. За даними Всеросійського центру вивчення громадської думки (ВЦВГД), 45% опитаних росіян переконані, що російські бізнесмени заробили свої капітали шляхом махінацій, крадіжок, пограбувань, 13% вважають, що джерелом багатства послужило спадщину, 10% - хабарництво і лише 7% віддають данину особистої заповзятливості.

Після кризи 2008-2009 рр. міжнародна комунікаційна компанія Edelman провела дослідження про довіру до бізнесу у світі. З'ясувалося, що, незважаючи на кризу, 71% американців, приміром, цілком довіряють транснаціональним компаніям, а 60% мешканців трьох країн - членів (БРІК) готові знову вкладати кошти в розвиток бізнесу. І тільки Росія, четвертий член БРІК, продемонструвала зворотну тенденцію. У росіян істотно - на десять процентних пунктів - впала довіра населення до підприємців.

Не варто засуджувати росіян за несвідомість, оскільки на негативну репутацію підприємця в очах співвітчизників впливає та обставина, що ніякої культури бізнесу, крім культури тіньової економіки при соціалізмі, в нашій країні не було. Не дивно, що в ході реформ на стику нерозвиненою правової бази та відсутності етичних традицій у сфері бізнесу між молодим класом капіталістів і населенням виникло соціальне напруження. "Сервіс, надійність, чесність, порядність - всі ці сьогоднішні привабливі риси західного капіталізму занадто далекі від радянської дійсності, - зазначав П. Гамбел на зорі російського капіталізму. - Їх відсутність перекручує саму суть ринкової економіки та руйнує головну аксіому, яка свідчить, що самообогащение веде до зростання добробуту суспільства".

Цей фактор необхідно враховувати, починаючи працювати над зміцненням репутації російського бізнесмена, оскільки без зламу старих стереотипів неможливо донести до громадськості нову інформацію. У цьому сенсі фахівці з репутаційного менеджменту виконують важливу соціальну задачу: вони переконують наших співгромадян у тому, що авторитет бізнесу і бізнесмена в суспільстві прямо пов'язаний з успіхом економічних перетворень. Саме тому надзвичайно актуальною є проблема формування позитивної репутації російського підприємництва в очах співвітчизників.

Для порівняння: у західних суспільствах, де надаються рівні можливості та права на організацію власної справи, люди бачать у підприємців не ворожу силу, а самих себе, оскільки цивілізований ринок - це економічний простір, на якому ніщо не сковує особисту активність, так само як і ніхто нікого до бізнесу не примушує. В таких умовах вільний підприємець готовий діяти не лише в інтересах своєї справи, але і в інтересах суспільства в цілому, оскільки орієнтація на суспільні інтереси вигідна, насамперед, самому підприємцю, до того ж ведення соціально орієнтованого бізнесу дозволяє капіталісту зміцнювати свою репутацію. В результаті такої взаємодії формуються соціально схвалюваний авторитет бізнесу і стабільність ринкових відносин.

Очевидно, що в Росії чекає тривала робота щодо формування позитивної репутації підприємництва. Остаточний перехід до демократії та ринкової економіки повинен докорінно змінити співвідношення економічних інтересів різних суб'єктів, розширити та ускладнити спектр їх взаємодії, наповнити новим змістом економічні інтереси та мотиви поведінки людей, збагатити форми їх прояву. Журнал Forbes справедливо зазначає, що "підприємливі люди потрібні країні. Багатії в масі своїй - це ті, хто проявляє ініціативу, бере на себе відповідальність за спільну справу, створює робочі місця, підвищує ефективність економіки, фінансує мистецтво і суспільні інститути".

Тим не менш, позитивні зміни в суспільній свідомості йдуть, про що свідчать дані одного з соціологічних опитувань. Більшість респондентів, незалежно від місця проживання і політичної орієнтації, висловили позитивне ставлення до російським підприємцям, підкреслюючи при цьому, що займатися бізнесом в сучасній Росії здатні тільки найзавзятіші і вольові люди.

Ось найбільш типові висловлювання:

o "В Росії, якщо хочеш бути підприємцем, тобі потрібно згорнути свою голову, щоб перетворити це в реальність" (Москва);

o "Вони (підприємці) розвивають наше суспільство. Ти можеш побачити, чого він домігся, і ти захочеш повторити" (Санкт-Петербург);

o "Це чудово, коли людина може покластися на себе, а не на когось" (Новосибірськ).

Великий інтерес представляють результати соціологічного дослідження основних життєвих цінностей і установок різних вікових груп росіян. Більшість молодих учасників дослідження, незалежно від їх місця проживання і політичної орієнтації, висловлювали позитивне ставлення до російським бізнесменам і говорили про те, що підприємництво у сучасній Росії - це дуже важка праця. У средневозрастной групі опитаних погляд на цю проблему суперечливий: одна частина респондентів погоджувалася з труднощами ведення бізнесу в країні, інша - розцінювала підприємництво "узаконену спекуляцію". В учасників дослідження старшого віку саме поняття "підприємець" має яскраво виражену ціннісну забарвлення - частіше позитивну, при цьому особлива симпатія виражалася, насамперед, малому і середньому бізнесу.

Разом з тим, навіть симпатики підприємництва люди відзначали, що в сьогоднішній Росії справжнього підприємництва або немає взагалі, або воно зустрічається вкрай рідко. Автори дослідження відзначають, що у молоді позитивне ставлення до підприємців супроводжується переконанням у тому, що чесний бізнес у сучасній Росії неможливий або, щонайменше, вкрай утруднений із-за недосконалості правової бази, злочинності та корупції. Таке положення, але думку респондентів молодої вікової групи, негативно позначається на приватному бізнесі - робить його потворним, примушує йти в тінь і порушувати закони. Але такий характер бізнесу викликає у них не осуд, а скоріше співчуття:

o "Зараз взагалі не може бути нормального підприємництва. Поки умови гри такі" (Новосибірськ);

o "Дрібні підприємці - це нещасні люди, стрибають, ще чогось хочуть..." (Ростов-на-Дону).

Важливо відзначити, що самі підприємці, будучи невід'ємною частиною сучасного російського суспільства, чуйно реагують на настрої, що панують у суспільстві. За даними соціологів, більше половини опитаних ними представників малого бізнесу впевнені, що співгромадяни вважають їх шахраями. Самі ж вони пояснюють причини відходу в бізнес поганим матеріальним становищем (25%), особистою активністю (30%) і прагненням до багатства (7%).

Хто ж вони - представники бізнесу в нашій країні? Простежимо динаміку зміни соціального портрета представника малого бізнесу. На початку економічних реформ (1987-1989 рр.) в торгівлю і посередницьку діяльність кинулися чоловіки середнього і старшого віку з середньою або низькою кваліфікацією, часом з кримінальним минулим. У 1989-1991 рр. в бізнесі з'являються молоді висококваліфіковані фахівці в області брокерських послуг та комп'ютерного бізнесу, а також колишні комсомольські працівники.

Багато фірм починалися у центрах науково-технічної творчості молоді (НТТМ), створених за ініціативою ЦК КПРС і ЦК ВЛКСМ і функціонують на засадах госпрозрахунку. Туди приходили, зокрема, випускники технічних вузів, яких не вистачало зарплати молодого спеціаліста в науково-дослідному інституті (НДІ). У результаті бурхливого розвитку приватного підприємництва в кінці 1992 р. в Росії налічувалося близько 1 млн нових економічних структур, у яких було зайнято 16 млн осіб.

В даний час в малому бізнесі присутні всі вікові групи, причому зростає частка жінок. За даними опитувань 48% з них займаються торгівлею, 14% - фінансами, 13% - сервісними послугами, 7% - виробництвом. В основному підприємці мають вищу освіту (64% опитаних), переважно технічне (55%), при цьому всі вони відчувають гостру нестачу юридичних осіб (79%) та економічних (63%) знань. Перший успіх у них з'являється в середньому в 25 років, але тільки після 30 років приходять відчутні результати.

Знаменно, що переважна більшість підприємців, які прийшли в бізнес "знизу" і починали з нуля, не має політичних амбіцій і не прагнуть до влади. Так, за результатами соціологічних досліджень 92% опитаних товаровиробників, зайнятих в інноваційній сфері, виявилися абсолютно байдужі до політичної діяльності, лише 3,5% беруть участь у політичних заходах періодично і тільки 2% - регулярно. При цьому вони займають суто центристські позиції. Відносно невисокий авторитет цієї соціальної групи свідчить про те, що громадяни поки що не сприймають її появу як найважливіший фактор стабільності в державі, як ядро російського середнього класу.

Для фахівця з репутаційного менеджменту дуже важливо представляти соціальний портрет бізнесменів Росії. Бізнес-еліта в Росії формувалася "зверху", шляхом номенклатурного капіталізму, коли в період 1989-1992 рр. пройшла приватизація чиновниками тієї частини державної власності, яка перебувала у сфері їх управління. Основними представниками нового "класу уповноважених" стали експортери природних ресурсів і фінансові інститути. До кінця 1990-х рр. 41% великих підприємців країни мав номенклатурне походження. Саме їм було дозволено концентрувати капітали і отримувати найвищі прибутки. При цьому бізнес-еліта швидко набирала політичну та економічну вагу, стаючи, за висловом О. Криштановської, стратегічною групою влади.

Крім лобіювання своїх інтересів у владних структурах, фінансування політиків і партій, представники бізнес-еліти почали чинити значний вплив на прийняття загальнодержавних рішень, що призвело до появи в країні олігархії. До 2003 р. "питома вага ставлеників бізнесу в різних органах влади помітно зріс. В цілому по всім елітним групам зростання представництва бізнесу у владі збільшився більш ніж в два рази за останні вісім років". При цьому, як зазначає Р. Ашин, нова еліта, йдучи до влади, викривала "номенклатурну приватизацію", але в той же час не тільки не зупинила, але навіть посилила цей процес. Представники нової еліти почали активно переймати стиль життя старої еліти, а також її найгірші риси: корупцію, зловживання владою, некомпетентність.

Про репутацію олігархів в сучасному суспільстві говорити не доводиться: позитивну оцінку ("енергійний, талановитий підприємець і організатор") їм дають тільки 13%, нейтральну ("має сильний вплив на владу") - 42%, нарешті, негативну ("злодій пограбував Росію") висловлюють 45% опитаних.

Важливим етапом легітимізації в російському суспільстві авторитету олігархів стала публікація в журналі Forbes списку 100 найбагатших російських підприємців. Учасники списку багато в чому схожі один на одного. Ось як виглядає біографія типового російського олігарха: его чоловік 47-50 років, що народився не в Москві, але зумів здобути вищу технічну освіту в столичному вузі. З прийняттям у 1989 р. Закону "Про кооперацію в СРСР" торгував комп'ютерами, потім зайнявся банківським бізнесом і експортом сировини одночасно. Отримав природні ресурси і підприємства в спадок від СРСР, що показує, наскільки економіка Росії спирається на минуле. Лише 34 учасника списку розбагатіли на створення бізнесу "з нуля", в першу чергу в області телекомунікацій, будівництва, виробництва продуктів харчування і роздрібних торгових мереж. Зараз російський мільярдер володіє великим (найчастіше контрольним) пакетом акцій виробника сировинних товарів, одружений. Значну частину життя проводить у Європі або Північній Америці, куди перевіз всю свою сім'ю.

Крім аналізу даних про життєвий шлях підприємця, дозволило йому домогтися успіху, фахівця з управління репутацією необхідно оцінити психологічні мотиви, що спонукали героя зайнятися бізнесом. І тут виявляються деякі аспекти поведінки, властиві саме вітчизняним капіталістам. Пов'язані вони з неможливістю довгострокового стратегічного планування, що вносить в російський бізнес ірраціональні риси. Приміром, "загадкова російська душа" протестує проти голого західного раціоналізму: якщо американського бізнесмена, насамперед, хвилює питання "як?", російський задається вічним питанням "навіщо?". Іншими словами, для багатьох "нових росіян" гроші не є єдиною і головною метою, для них це скоріше засіб для вирішення внутрішніх суперечностей. Цим багато в чому пояснюються багато перекоси і протиріччя розвитку ринкових відносин в Росії.

Втім, слід враховувати, що стати підприємцем готовий далеко не кожен, тут необхідно поєднання в одній особистості відразу багатьох важливих якостей - наполегливості, неймовірної працездатності і самодисципліни, нестандартності мислення, віри в свої сили, вміння брати на себе відповідальність і тримати удар. Фахівці сходяться на думці, що людей з такими талантами народжується у всьому світі не більше 5-6% від загального числа.

Особливо важлива для бізнесмена стресостійкість, вважають експерти. За результатами дослідження рівня стресу в бізнесі, проведеного аудиторською компанією Grand Tornton International, яка опитала 7200 представників бізнесу з 32 країн, російські підприємці займають четверте місце у світі, пропустивши вперед тільки бізнесменів з Китаю, Індії і Тайваню. Як вважають автори дослідження, високий рівень стресу є відображенням темпів зростання економік цих країн. При цьому наголошується, що зростання стресу в середовищі російського бізнесу сприяє зберігається зарегульованість діяльності приватних компаній. Необхідність вирішувати питання з численними контролюючими та дозвільними інстанціями часто посилюється чиновницьким свавіллям і корупцією, при цьому наростає конкуренція в більшості сегментів російської економіки, що вимагає для зміцнення ділової репутації більшої прозорості діяльності. Найбільш стрессообразующими факторами опитані російські підприємці називають наступні:

o держрегулювання і бюрократія (60%);

o заклопотаність макроекономічною ситуацією (56%);

o зростання конкуренції (50%);

o брак часу для сім'ї та друзів (44%).

Тривожною тенденцією в соціально-економічному розвитку російського суспільства можна вважати намітилося падіння інтересу росіян до заняття приватним бізнесом. Поглиблені дослідження підприємницьких нахилів росіян показують: починаючи з вступу у новий вік, підприємницька діяльність стає все менш популярною серед росіян. Ті, хто раніше мріяв стати бізнесменом, сьогодні прагнуть в силові структури - як офіційні, так і кримінальні. Що ж стосується підприємницької діяльності, то для входу в цю середу, на думку багатьох, необхідні особисті знайомства, а ще краще - родинний зв'язок з високопоставленими чиновниками. "У країні, де всі основні корпорації контролюються державою (а решта приватні готові добровільно віддатися державі), прагнення росіян до чиновницької кар'єри подиву не викликає".

Миритися з таким положенням справ не можна, оскільки успіхи економічних перетворень безпосередньо пов'язані з успіхами нашого бізнесу. Заповзятливі, ініціативні люди сьогодні потрібні як ніколи, адже приватний бізнес становить основу будь-якої розвиненої країни, оскільки створює робочі місця, платить податки, формує соціальну інфраструктуру і середній клас - клас найманих менеджерів.

Але хто займеться зміцненням репутації наших бізнесменів? Думається, що робити це повинні, в першу чергу, вони самі. Незважаючи на неоднозначне ставлення росіян до появи нових ринкових авторитетів, для сучасної Росії життєво важливо, подолавши криміналізацію бізнесу і корупцію влади, зміцнити і розвинути в Росії авторитет підприємців. Це буде свідчити про те, що в суспільстві відбувається поступове утвердження авторитету особистості, що використовує легітимні засоби досягнення соціальних цілей.

Як цього добитися? Управління репутацією російських підприємців повинно відбуватися виключно в правовому полі, при цьому мова йде про транслювання суспільству реальних досягнень вітчизняного бізнесу. Якщо в розвинених країнах заможні люди публічні і відкриті, оскільки в цьому запорука їх успішності і впливу в суспільстві, то вітчизняні підприємці поки є для співгромадян фігурами замовчування.

Один відомий російський бізнесмен заявив журналістам, що в Росії ще не склалася цільова аудиторія, якій вітчизняні капіталісти могли б відкрито висловлювати свою позицію. В чомусь погодитися з ним можна - нелегко жити в атмосфері підозрілості і ворожості з боку населення і підвищеного "уваги" з боку державних структур, краще не висовуватися. Але така "партизанська" життя бізнесменів у своїй власній країні ніяк не сприяє її процвітанню. Не сприяє вона і успішному розвитку їх підприємств, ось чому зміцнення репутації лідерів бізнесу є не тільки соціальною, але і найважливішим економічним завданням. Саме в цьому контексті повинна будуватися репутаційна стратегія керівників компаній, про що і піде мова далі.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

ТЕХНОЛОГІЇ УПРАВЛІННЯ ДІЛОВОЮ РЕПУТАЦІЄЮ КОМПАНІЇ
ПАРАМЕТРИ ДІЛОВОЇ РЕПУТАЦІЇ
Захист честі, гідності та ділової репутації
Ділова оцінка як технологія управління персоналом
ПОНЯТТЯ ДІЛОВОЇ РЕПУТАЦІЇ
Ініціативні переговорники:Новатор, Підприємець, Аналітик, Критик
Репутація та зв'язки з громадськістю
ПАРАМЕТРИ ДІЛОВОЇ РЕПУТАЦІЇ
СУЧАСНИЙ ЕТАП РОЗВИТКУ РОСІЙСЬКОЇ ПЕДАГОГІЧНОЇ ПСИХОЛОГІЇ
Сучасне російське держава
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси