Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Розробка стратегії охоплення цільового ринку

Сегментування ринку на основі комплексних маркетингових досліджень дозволяє визначити найбільш перспективні для підприємства ринки, на які він буде орієнтуватися при здійсненні своєї господарської діяльності і для яких буде розробляти відповідну стратегію.

З цих позицій всі ринки поділяються: на перспективні; ринки, що потребують додаткових зусиль і витрат; ринки, які можуть виявитися взагалі закритими для товарів і послуг підприємства.

З урахуванням цього у маркетингу виділяють три основних методи розробки стратегії охоплення цільового ринку: масовий маркетинг, сегментування ринку та множинна сегментація.

1. Метод масового маркетингу (недиференційований маркетинг) орієнтований на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу. У цьому випадку фірма вважає, що споживачі мають схожі бажання щодо характеристик товарів або послуг.

Одним з перших цей метод використовував Генрі Форд, який створив і продавав одну стандартну модель автомобіля за розумною ціною великому числу людей. Запропонована ним "Модель Т" не мала варіантів і випускалася виключно чорного кольору.

Масовий маркетинг був популярний, коли починалося масове виробництво. Останнім часом число фірм, що використовують цей метод у чистому вигляді, різко скоротилося. Цьому сприяли: зростання конкуренції у сфері виробництва і обігу товарів і послуг, підвищення якості маркетингових досліджень, більш точне визначення бажань різних сегментів ринку і можливості зниження загальних виробничих і маркетингових витрат допомогою сегментації.

Головна мета масового маркетингу - максимізувати збут, тобто продати якомога більше продукції одного виду.

Для реалізації цієї мети в ході масового маркетингу фірми продають товари у всіх можливих точках. При цьому стратегія масового маркетингу повинна бути спрямована на отримання довгострокових прибутків. Використовуючи цю стратегію, фірма створює собі позитивний імідж.

2. Метод сегментації ринку (концентрований маркетинг) націлений на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) з використанням єдиного спеціалізованого плану маркетингу, який ґрунтується на потребах даного сегмента.

Цей метод застосовується в основному невеликими спеціалізованими фірмами. При цьому фірма не використовує масове виробництво, збут або рекламу, а забезпечує собі успіх і при обмежених ресурсах шляхом спеціалізації. При даній стратегії фірма збут не максимізує, а її метою є ефективність і залучення значної частки одного ринкового сегмента при керованих витратах.

Якщо існують два або більше потенційних ринкових сегмента, то фірма має вибрати той, який створить найбільші можливості з урахуванням розміру сегмента і ринкової конкуренції в даному сегменті.

Метод сегментації ринку дозволяє фірмі максимізувати прибуток на одиницю продукції, а не сукупні доходи; дає можливість фірмі з невеликими ресурсами ефективно конкурувати з великими фірмами на спеціалізованих ринках. Фірми, що використовують цю стратегію, можуть створювати окремі "ніші" для конкретної торгової марки.

3. Метод множинного сегментування (диверсифікації) передбачає поєднання методу масового маркетингу і методу сегментації ринку. Цей метод орієнтується на два або більше сегмента з різним планом маркетингу для кожного з них. Множинне сегментування вимагає ретельного аналізу. При цьому ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва двох і більше різних торгових марок або товарів.

Серед недоліків множинного сегментування можна назвати високі витрати, пов'язані з додатковими дослідженнями ринку, складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосуванням різних способів розподілу.

Цей метод є найбільш ефективним і прибутковим, оскільки загальний обсяг прибутку зростає зі збільшенням кількості сегментів, які фірма обслуговує. Диверсифікація в цьому випадку знижує небезпеку скорочення прибутку якого-небудь одного сегмента. При даному методі фірма повинна зіставляти додаткові доходи, отримані від продажу товарів по різним сегментам, з додатковими витратами на їх обслуговування.

При виборі цільового ринку підприємство проводить маркетингові дослідження за трьома укрупненими напрямками:

1. Вивчення товару (дослідження). Цей напрямок дослідження передбачає вивчення:

• новизни товару і його конкурентоспроможності;

• відповідності товару вимогам місцевого законодавства;

• здатності задовольняти потреби потенційних покупців;

• необхідність модифікації товару в подальшому.

2. Вивчення (дослідження) ринку як єдиного цілого. Цей напрямок дослідження передбачає вивчення:

• можливих (потенційних) покупців;

• найбільш характерних способів використання товару;

• спонукальних мотивів покупки;

• факторів, що формують переваги покупців і їх ринкову поведінку;

• можливостей сегментації покупців;

• потреб, не задоволених товарами даного виду;

• нових потреб (наприклад, в результаті НТП).

3. Вивчення (дослідження) конкурентів. Цей напрямок дослідження передбачає вивчення:

• основних 3-4 конкурентів та їх торгових марок;

• конкурентів, найбільш динамічно діючих на ринку;

• особливостей товарів-конкурентів та їх пакування;

• цінової політики конкурентів;

• методів просування товару та їх збутової політики;

• даних про прибутки, розробки нових товарів НДДКР і т. д.

Після вибору відповідного сегмента фірма повинна прийняти рішення, як в нього проникнути. Якщо сегмент вже устоявся, значить, у ньому є конкуренція. Більш того, конкуренти вже зайняли в рамках сегмента свої "позиції". І перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Розробка найбільш ефективних шляхів реалізації стратегічних цілей інвестиційної діяльності
Порядок розробки комплексних цільових програм
Стратегія цільового маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Розробка рекламної стратегії
Схема розробки логістичної стратегії
Методи розробки продуктової, цінової та збутової стратегії
Фінансування некомерційних організацій і проблеми розробки стратегії
Пріоритет мети при розробці та реалізації управлінських рішень
Стратегія "зняття вершків"
Директивна стратегія
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси