Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 4. Організація рекламної діяльності

Рекламний процес і рекламні агентства як його учасники

Основою організації рекламної діяльності є рекламна програма, що визначає спрямованість рекламного впливу, формує рекламну ідею і планує варіацію рекламних виступів. При цьому реклама повинна забезпечити цілеспрямовану роботу зі збуту товарів і формуванню попиту покупців. Її особливість полягає в безперервності впливу на споживача і постійне оновлення змісту.

Сучасний рекламний процес складається з робіт дослідницького характеру, організаційної роботи зі здійснення рекламних програм.

Для розуміння сутності рекламного процесу необхідно проаналізувати його базову технологію й розділити її на окремі елементи, що дозволяють згодом розглянути взаємодію учасників цього процесу на різних стадіях і рівнях.

Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок і виглядає наступним чином (рис. 4.1).

Схема рекламного процесу

Рис. 4.1. Схема рекламного процесу

Рекламодавець - це юридична або фізична особа, яка є замовником реклами у рекламного агентства і оплачує її.

Основними функціями рекламодавця є:

o визначення товарів, у тому числі експортних, нужденних у рекламі;

o визначення спільно з рекламним агентством ступеня й особливостей рекламування цих товарів;

o формування разом з рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

o опрацювання спільно з рекламним агентством бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;

o підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних заходів тощо;

o допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;

o надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;

o технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;

o оплата рахунків виконавця.

Рекламні агентства як учасники рекламного процесу виконують такі основні функції:

o здійснюють взаємини із засобами масової інформації, розміщаючи в них замовлення і контролюючи їх виконання;

o створюють рекламну продукцію на основі отриманих замовлень, розробляють плани комплексних рекламних компаній, інших рекламних заходів;

o ведуть розрахунки з рекламодавцями і засобами масової інформації;

o співпрацюють з друкарнями, студіями, рекламними комбінатами.

Успішна робота рекламних агентств багато в чому залежить і від вибору конкретних способів поширення реклами. До них відносять:

o реклама в пресі - приміщення відповідних оголошень у газетах і журналах загального призначення, спеціальних, галузевих журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;

o друкована реклама - проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, листівки, календарі;

o екранна реклама - в кіно і по телебаченню;

o радіореклама - передається по радіомовленню;

o зовнішня реклама - різні великогабаритні плакати;

o реклама на транспорті - написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів, друковані оголошення в салонах транспортних засобів, вітрини з товарами на вокзалах, станціях;

o сувеніри і інші види реклами.

Рекламне агентство, крім вищевказаних робіт, виконуваних спільно з рекламодавцями, здійснює за їх замовленнями креативні і виконавські функції, пов'язані із створенням унікальних рекламних матеріалів. Так, рекламне агентство проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи, взаємодіє з продуктивними базами, з іншими рекламними і видавничими фірмами, у тому числі закордонними, здійснює зв'язок із засобами поширення реклами, розміщає в них замовлення па публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляє рахунки рекламодавцю і оплачує рахунки коштів поширення реклами. Повне сервісне рекламне агентство, як правило, має широким колом висококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за кордоном.

Засіб поширення реклами - це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів.

Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення, з метою спонукати його зробити певну дію, у якому зацікавлений рекламодавець.

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає в якості генератора зворотнього зв'язку.

До часу здійснення рекламного процесу в нього включаються й інші учасники: організації, що регулюють рекламну діяльність на державному (урядові заклади) і суспільному (асоціації та інші подібні організації) рівнях; виробничі, творчі і дослідницькі організації, що ведуть свою діяльність в області реклами.

Для того щоб рекламний процес був досить високо ефективним, йому повинні передувати маркетингові дослідження, стратегічне планування і вироблення тактичних рішень, які диктуються збутовими цілями рекламодавця і конкретною обстановкою на ринку. Необхідна розробка рекламної стратегії, яка визначається способом використання рекламодавцем творчого комплексу.

Творчий комплекс включає:

1) цільову аудиторію;

2) концепцію продукту;

3) засоби поширення інформації;

4) рекламне повідомлення.

При виборі каналів поширення рекламних послань використовуються наступні критерії:

1) охоплення;

2) доступність;

3) вартість;

4) керованість;

5) авторитетність;

6) сервисность.

Найбільш важливим і значним у структурі підприємства можна вважати відділ реклами і художнього оформлення, який займається створенням рекламних ідей і їх реалізацією.

У рекламній творчості первинним є забезпечення заданого впливу на конкретну аудиторію в області збільшення знань про виробника, його товарах, послугах, підвищення довіри до нього, спонукання споживачів до покупок або іншим необхідним для рекламодавця діям, впровадження у свідомість іміджу, унікальної торгової пропозиції. У утворюваних рекламних заходах повинен домінувати комерційний аспект - одержання прибутку всіма учасниками рекламного процесу.

Об'єднання творчих робітників в один підрозділ, рекламний відділ дозволяє маневрувати підприємству в досягненні поставлених цілей, дає можливість комплексного обслуговування клієнтів із використанням всіх необхідних видів реклами. Це дозволяє комерційної організації вести справи, пов'язані з наданням послуг покупцям, аналізувати купівельний попит застосовано саме до цієї організації, формувати необхідний асортимент, оперативно реагувати на недоліки проведеної роботи, контролювати рекламний процес на всіх стадіях руху товарів.

Рекламний відділ, як правило, підпорядкований адміністративним підрозділам, тому ефективність роботи відділу стимулюється різними заходами: преміальними виплатами, авансами та ін. Відділом реклами розробляється фірмовий імідж, тобто фірмове особа організації, бюджет на проведення рекламної кампанії.

До переваг роботи рекламного відділу відносяться:

o можливість здійснення рекламного процесу з використанням усього комплексу засобів і методів реклами та їх органічному зв'язку в комерційному підприємстві;

o підвищення відповідальності співробітників за виконання усіх операцій, починаючи від одержання замовлення на рекламу і завершення його виконанням і визначенням ефекту від її застосування;

o можливість застосування прогресивної системи розрахунку організації з співробітниками відділу за кінцевим результатом, що служить умовою зацікавленості співробітників у створенні високопрофесійної та ефективної реклами, що застосовується до конкретного підприємства.

У функції відділу реклами і художнього оформлення входить творча розробка рекламних матеріалів, підготування тексту і художнє оформлення рекламної публікації, розробка макета оригіналу реклами, вибір необхідних засобів передачі реклами і потрібного медіаканалу та їх узгодження з адміністрацією комерційної організації.

Однак для вирішення серйозних комунікаційних програм доцільно залучати фахівців, що мають навички практичної роботи в певній області, для виконання робіт за контрактом або створювати творчі колективи для рішення конкретних задач і розформовувати їх після того, як робота буде виконана. При цьому варто ставити конкретну задачу створення реклами, визначати терміни виконання, необхідні грошові витрати.

З іншого боку, зазначені вище роботи можуть передаватися для виконання спеціалізованим підприємствам, що мають відповідними матеріалами, устаткуванням, штатом спеціалістів. Наприклад, кіностудіям, фотостудіям, друкарням і т. д.

Рекламний відділ на підприємстві своїми силами і коштами повинен здійснювати дослідження, що стосуються фірмового уявлення, рекламних програм упаковок. Для більш ефективної та гармонійної роботи рекламного відділу його діяльність повинна будуватися з урахуванням реалізації інтегрованих маркетингових комунікацій через встановлення гармонійних зв'язків з усіма службами і підрозділами комерційної організації.

В умовах популяризації стратегії аутсорсингу окремі рекламні завдання слід передавати на виконання рекламним агентствам.

Рекламне агентство може мати як власну творчо-виробничу базу, так і використовувати висококваліфікованих позаштатних працівників. Друге більш доцільно в умовах нечисленної структури рекламних підрозділів. З метою підвищення фахового і художнього рівня що випускається рекламної продукції, забезпечення її конкурентоспроможності рекомендується створення редакційно-художньої ради, а також расценочной комісії, що встановлює розмір авторських винагород.

При співпраці підприємства з рекламними агенціями слід враховувати перелік основних рекламних послуг, що воно повиннео надавати замовникам:

o підготовка рекламних матеріалів та розміщення їх у засобах масової інформації;

o підготовка і реалізація комплексних рекламних компаній, рекламних програм;

o розробка, виготовлення, монтаж і технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;

o тиражування і прокат рекламних кіно-, відео-, слайд-, магнитофильмов;

o проведення рекламних заходів на виставках і ярмарках;

o організація та проведення семінарів, конференцій, виставок;

o редакційне підготування і поліграфічне виконання друкарської роботи;

o розробка і постановка рекламних сувенірів, установки до них;

o здійснення робіт по створенню та підтриманню іміджу рекламодавця;

o розробка товарних знаків і фірмового стилю;

o надання в перспективі комплексу досліджень за замовленням рекламодавця (наприклад, по вивченню рекламної аудиторії, ефективності впливу на нее окремих засобів реклами і ін);

o подання рекомендацій з урахуванням мінливої кон'юнктури ринку.

Взаємодія підприємства з рекламними агенціями може будуватися за трьома напрямками. Підприємство може використовувати агентство лише в якості виконавця своїх ідей. У цьому випадку, якщо реклама не досягне поставлених рекламодавцем цілей, агентство має право зняти із себе відповідальність за невдалу рекламу, з огляду на, що виступало технічним виконавцем ідей торговельного підприємства.

При другому напрямку взаємодії рекламодавець цілком усю рекламну роботу передоручає агентству, не цікавлячись проведеними їм рекламними заходами, а цікавлячись тільки їхніми кінцевими результатами. В даному випадку підприємство-замовник ризикує засобами, виділеними їм на рекламу свого товару, тому що реклама може не досягти поставленої цілі. Це пояснюється тим, що рекламне агентство не завжди може, скласти і здійснити грамотну програму без участі замовника й урахування його знань в області рекламного об'єкта.

Найбільш кращий для рекламного агентства і рекламодавця є здійснення спільної діяльності по розробці і проведенню рекламної програми, спрямованої на рекламування конкретного об'єкта.

Основні блоки рекламної програми, розроблювальної агентством на основі знання рекламодавця, можна представити у вигляді схеми (рис. 4.2). Найбільше правильної при установленні взаємовідносин між учасниками рекламного процесу є договірна форма. Договір є основним докумен

Послідовність розробки рекламної програми

Рис. 4.2. Послідовність розробки рекламної програми

те, що визначає права та обов'язки сторін у процесі розробки, підготування і поширення реклами.

Кожна зі сторін при висновку і виконанні договорів повинна дотримуватися інтересів іншої сторони, виконувати свої обов'язки найбільш економним чином, робити іншій стороні сприяння у виконанні нею своїх обов'язків.

У договорі між рекламодавцем і рекламним агентством бажано зазначити:

o послуги, що робляться рекламним агентством, включаючи розробку рекламної програми;

o перелік предметів реклами і їхньої характеристики;

o загальний термін дії договору;

o орієнтовну загальну суму договору;

o порядок і терміни надання вихідних даних, зразків предметів реклами і їхнього повернення;

o порядок і терміни уявлення на узгодження рекламної програми;

o порядок і терміни узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів і сценаріїв;

o порядок і терміни уявлення звітів про проведення рекламних заходів;

o умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку і термінів виконання договорів;

o інші умови, які рекламодавець і рекламне агентство вважають необхідними передбачити в договорі;

o платіжні і поштові реквізити учасників договору. При здачі замовлення організації рекламному агентству слід враховувати багато факторів, які не повинні суперечити моральним нормам товариства. Деякі з них описані нижче:

o реклама не повинна містити наочних зображень якийсь ситуації, де не дотримуються узвичаєні міри безпеки;

o реклама не може користуватися методами, що призводять до неусвідомленим вчинків;

o реклама не повинна містити порівняння з предметами аналогічного призначення;

o реклама товарів, реалізованих по знижених цінах, повинна містити чіткі зведення щодо нової ціни;

o реклама не може використовувати фотографії людей без їхньої особистої згоди; негативний вплив робить непрофесіоналізм і некоректність на смаки аудиторії.

Справедливі нарікання у одержувачів рекламних звернень викликають: відверта несмак у вигляді форм і засобів передачі рекламної ідеї; в окремих випадках зневажливе ставлення до всієї аудиторії або до конкретної її частини; не завжди виправдані цілями реклами еротичні сцени і т. п.

Основними заходами щодо активізації і поліпшення рекламної діяльності на комерційному підприємстві слід виділити:

o визначення товарів, найбільш нужденних у рекламі;

o створення сучасних рекламно-графічних рішень;

o розробка та створення фірмового стилю підприємства;

o організація випуску для товарів (товарних груп) вихідних рекламних матеріалів;

o використання маркетингових підходів до планування випуску рекламної продукції;

o постійне поліпшення якості реклами, пошук нових підходів до підвищення художньо-графічного і поліграфічного рівня;

o найбільш повне використання і стимулювання творчого потенціалу спеціалістів.

За сприяння реклами ринок стає більш ясним і доступним, з різними смаками і потребами, з різним рівнем грошових доходів, з неоднаковими традиціями щодо споживача. Реклама, поширюючи інформацію про наявність товарів, умови їх придбання та споживання, бере участь у формуванні товарної пропозиції, а тим самим і попиту.

Таким чином, реклама є однією з форм інформаційної діяльності, забезпечує зв'язок між виробництвом і споживачем. З допомогою реклами підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товару на ринку, створювати і закріплювати у покупця стійку систему переваг.

В склад організаційних функцій рекламного процесу входять керівництво, розподіл повноважень і координація робіт. Основні функції суб'єктів рекламної діяльності показано в табл. 4.1.

Організація рекламної діяльності являє собою процес планування організаційної структури рекламного процесу під керівництвом рекламодавця. Підсумковою стадією рекламного процесу виступає рекламна кампанія, яка пов'язує засоби рекламного взаємодії рекламорозповсюджувача і споживача.

Під організаційним механізмом рекламної діяльності розуміється організаційна структура управління рекламним

Таблиця 4.1. Основні функції учасників рекламної діяльності

Основні функції учасників рекламної діяльності

процесом і управлінські рішення в системі цієї структури. Механізм взаємодії суб'єктів та об'єктів за допомогою керуючих впливів і зворотного зв'язку визначає сутність управління рекламною діяльністю. Рекламний процес базується на принципі загального інтересу незалежних суб'єктів до прибутку при досягненні поставлених цілей рекламодавця.

Зв'язки між суб'єктами упорядковані, як їх виступають договірні зобов'язання незалежних суб'єктів рекламного ринку, пов'язаних в єдину організацію на період рекламного процесу під керівництвом рекламодавця для здійснення ходу рекламної кампанії. Основу зв'язків становлять договірні відносини, де робиться наголос на цінову політику, умови виконання рекламних послуг, територіальні права на розміщення реклами та ін. Витрати на рекламний процес залежать від виду засобів реклами, регіонального ринку її поширення, рекламованого товару, рекламодавця та ін.

Структура організації суб'єктів рекламної діяльності в моделі рекламного процесу показана на рис. 4.3. Характер моделі визначають суб'єкти рекламного процесу, цілі, технології та спрямованість комунікацій. В системі рекламній діяльності споживач знаходиться у стані самоврядування зі свободою придбання рекламованих товарів па ринку. Організація рекламного процесу спрямована на забезпечення досягнення взаємних цілей рекламодавця і споживача, в наданні цільового споживача рекламного засобу, що забезпечує спонукальну реакцію щодо рекламованого товару.

Базова модель організації рекламної діяльності

Рис. 4.3. Базова модель організації рекламної діяльності

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Планування рекламної діяльності
Різні типи рекламних агентств, їх переваги та недоліки
Організація діяльності в менеджменті
Рекламна діяльність
Правове та етичне регулювання рекламної діяльності
Різні типи рекламних агентств, їх переваги та недоліки
Рекламний процес і його учасники
Рекламні агентства
Рекламне агентство
Рекламні агентства в сучасній Росії
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси