Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Підвищення інвестиційної привабливості

Будь-яка компанія, що динамічно розвивається потребу в припливі інвестицій, тому підвищення її інвестиційної привабливості - одна з найважливіших стратегічних завдань. Реалізацією цих завдань займається спеціальний напрям PR - Investor Relations (зв'язки з інвесторами). По суті справи, IR-фахівці теж займаються управлінням репутації компанії, при цьому їх основна цільова аудиторія - інвестиційне співтовариство, а кінцева мета їх діяльності - залучення інвестицій для фінансування діяльності компанії. Однак було б помилкою вважати, що завоювати довіру інвесторів можна за допомогою традиційних PR-технологій. В даному випадку цього недостатньо. Інвесторів не цікавлять гучні заяви про успіхи, вони хочуть бачити відкритість організації та мати вільний доступ до інформації про неї.

Розглянемо, у чому схожість і відмінності між комунікаціями в області PR і IR (табл. 4.3).

Таблиця 4.3

Схожість і відмінності між PR- і IR-технологіями

Загальна

Відмінності

PR

IR

Робота

в інформаційному просторі

Використання всієї інформації про компанію

Використання стратегічної, управлінської, фінансової, інформації про компанію

Здійснення зовнішніх комунікацій

Комунікації з усіма ключовими аудиторіями

Комунікації з інвестиційним співтовариством: інвестиційними банками, аналітиками, учасниками ринку цінних паперів і фондових бірж, акціонерами, емітентами

Отримання зворотного зв'язку

Про сприйняття компанії суспільством в цілому

Про сприйнятті компанії інвестиційним співтовариством

Як відомо, Public Relation - це управління комунікаціями організації з її цільовими аудиторіями з метою формування сприятливої суспільної думки про компанію та її продукт. У той же час Investor Relations передбачають побудову взаємовигідних відносин з інвесторами, аналітиками та брокерами з метою підвищення ринкової вартості акцій компанії. Весь комплекс IR-інструментів спрямований на своєчасне, достовірне та повне інформування інвестиційного співтовариства про ключові факти діяльності компанії.

Добитися цього результату можна тільки при своєчасному інформуванні про ключових корпоративних подіях з допомогою передових методів комунікації з інвесторами.

Інтерес інвесторів до організації, в першу чергу, визначається рівнем її авторитетності, надійності і перспективності. Для прийняття рішення про доцільність вкладень в ту чи іншу компанію зазвичай хочуть отримати наступну інформацію:

o яка основна діяльність компанії;

o цілі і завдання, які переслідує керівництво компанії;

o чи є компанія лідером у своїй галузі;

o головні конкуренти і ступінь конкурентоспроможності компанії;

o сильні і слабкі сторони в системі управління;

o реальні досягнення компанії за час її існування;

o ступінь відповідальності керівництва компанії перед акціонерами.

Відповідаючи на ці питання, IR-фахівець повинен створити образ компанії, в яку можна і потрібно інвестувати. При цьому головний акцент робиться на демонстрації прозорості та відкритості компанії, що не випадково. Західне ділове співтовариство розглядає публічність діяльності організації як ключова умова успішного розвитку, в той час як вітчизняний бізнес поки що залишається непрозорим, що сильно стримує приплив в нашу країну серйозних інвестицій. Агентство Standart&Poors провело дослідження, присвячене корпоративної прозорості російських компаній. В результаті аналізу звітності 42 великих компаній, на частку яких припадає 98% капіталізації російського ринку акцій, з'ясувалося, що лише 26 з них використовують для інформування інвесторів про фінансову звітність, складену відповідно до міжнародних стандартів. Але навіть у цьому випадку багато керівники ведуть подвійний або навіть потрійний облік, вважаючи, що прозорість обмежує свободу маневру. Зайве говорити, що такого роду звіти обертаються профанацією і не ведуть до зростання акцій російських компаній.

Зарубіжні інвестори нерідко скаржаться, що почуваються в нашій країні в інформаційному вакуумі, причому навмисно створюваному керівниками підприємств, які впевнені, що ділових партнерів цікавить лише стабільне зростання прибутковості акцій компанії і не важливо, як саме цей ріст був досягнутий. Насправді ж, для інвесторів важливі не тільки кінцеві результати діяльності компанії, але і те, яким шляхом вони були досягнуті. Іншими словами, їх цікавить справжня репутація компанія, а не помітний успішний імідж, який їм нав'язують. І чим активніше і голосніше "піарить" себе компанія, тим більше сумнівів з'являється у інвесторів.

Фінансові аналітики при плануванні інвестицій у ту чи іншу країну оцінюють ризики, які визначаються такими показниками, як політична та економічна стабільність, рівень корупції та злочинності, незалежність судової системи, правова захищеність бізнесу і т. п. Поки за цими показниками Росія сильно відстає від провідних економічних держав, не дивно, що на світових фондових ринках акції російських компаній продаються істотно нижче їхньої реальної вартості.

У цьому сенсі показовий Восьмий щорічний спільний доповідь Всесвітнього банку (ВБ) і Міжнародної фінансової корпорації (МФК) "Doing Business - 2011", в якому дається оцінка умов для бізнесу та іноземних інвестицій в 183 країнах. Росія в порівнянні з 2010 р. опустилася в рейтингу на сім пунктів і посіла 123-е місце, опинившись по сусідству з Уругваєм та Угандою.

Чому у нашої країни такий низький показник? Справа в тому, що місце в рейтингу визначається на основі десяти показників з однаковою вагою в загальному індексі, таких як:

o реєстрація та ліквідація підприємств;

o реєстрація власності;

o отримання дозволів на будівництво;

o оподаткування;

o отримання кредиту;

o міжнародна торгівля;

o захист інвесторів;

o наймання працівників;

o забезпечення виконання контрактів.

Головна задача, що стоїть сьогодні перед вітчизняною економікою, - покращувати репутацію країни в очах світової спільноти, причому не іміджевими технологіями, а реальними діями по створенню сприятливих умов для ведення бізнесу. Без істотного зниження ризиків неможливо підвищити інвестиційну привабливість вітчизняних компаній, підняти вартість їх акцій на світових фондових біржах.

У той же час, незважаючи на проблемні моменти, які існують у сприйнятті російського бізнесу, IR-фахівці повинні виглядати професійно перед інвестиційним співтовариством, відповідаючи світовим стандартам і викликам глобальної конкуренції за капітали інвесторів. Для цього їм необхідно будувати довгострокові комунікації з цільовими аудиторіями, які потребують своєчасного розкриття ключової інформації про компанії.

До основних напрямів комунікаційної політики IR-служби можна віднести наступні:

o формування та постійне розширення бази російських і іноземних інвесторів;

o підтримання попиту на акції компанії з боку потенційних інвесторів;

o підвищення популярності і зростання обізнаності про компанії у цільових аудиторій;

o встановлення і підтримання особистих контактів з інвесторами та інвестиційними аналітиками;

o оперативне реагування на погіршення інвестиційної ситуації та інформування про це керівництва;

o ефективне взаємодію з керівництвом компанії щодо розуміння ними важливості IR-менеджменту.

Тепер перейдемо до розгляду тих конкретних кроків з боку IR-служби, які будуть сприяти найбільш повному розкриттю інформації про компанії.

Фінансова модель компанії. Необхідно підготувати і презентувати фінансову модель компанії, яка є невід'ємною частиною фінансових компонентів репутації. Ця модель береться за основу при розробці стратегії розвитку організації.

Розсилка IR-релізів. Така розсилка дозволяє регулярно інформувати інвестиційне співтовариство про ключових корпоративних, операційних і фінансових результатах діяльності компанії. Паралельно з цим корисно готувати щотижневі огляди ринку ланцюгових паперів для внутрішнього користування.

Корпоративний сайт. На сайті компанії обов'язково повинен бути розділ, присвячений акціонерам і інвесторам. Він потребує регулярного оновлення. Рекомендується створити англомовну версію сайту компанії.

Презентації. Великий інтерес в інвесторів викликають щоквартальні, піврічні, річні матеріали, що мають формат презентації, наприклад такі: "Для інвестиційного співтовариства", "Про компанії", "Про результати виробничої і фінансової діяльності" і т. д.

Конференції. Надійним інструментом зміцнення репутації компанії є участь в інвестиційних конференціях найбільших міжнародних і російських інвестиційних банків. Не менш важливі та конференції, організовані самою компанією і присвячені результатам виробничої та фінансової діяльності (квартальні, піврічні, річні).

Сніданки. Дуже корисними можуть виявитися регулярні сніданки топ-менеджменту компанії з представниками інвестиційного співтовариства. Під час таких зустрічей "без краватки" легше встановити довірчі відносини із зацікавленими сторонами.

Незалежно від того, який формат комунікації вибирає IR-фахівець, він повинен дотримуватися наступних правил:

o володіти найважливішою інформацією про компанії;

o знати про проблеми компанії;

o максимально розкривати інформацію про компанії, не порушуючи комерційної таємниці;

o не приховувати негативні новини;

o не говорити погано про конкурентів, дотримуватися тільки фактів;

o не давати інвестору неперевіреної інформації.

Будь IR-фахівець розуміє, що вибудовування комунікацій з інвесторами - найважливіша і невід'ємна частина не тільки комунікаційної стратегій компанії, але і стратегії організації в цілому, оскільки успішні IR виливаються в мільйони і навіть мільярди доларів зростання капіталізації.

У зв'язку з цим представляє інтерес досвід Газпрому, де розроблена спеціальна програма, присвячена взаємодії з інвесторами. Лідер вітчизняної економіки так формулює на своєму сайті основні принципи цієї програми:

o кінцева мета відносин з інвесторами (IR) - забезпечити правильне розуміння ринком і його учасниками стратегії і перспектив розвитку компанії, що дозволить уникнути дисконту до ціни акцій у зв'язку з некоректним розумінням або недоліком знань інвесторів про компанії;

o охопити всіх інвесторів і забезпечити поінформованість всіх потенційних покупців про інвестиційну можливості.

За останні 10 років відносини Газпрому з інвесторами (IR) трансформувалися з вторинної функції в пріоритетну і розглядаються як ключова область діяльності.

На зростання важливості відносин з інвесторами (IR) вплинув ряд змін на ринку, а саме: увага до короткострокових результатів і подій набагато значніше впливає на рух цін акцій; зрослі вимоги до інформації з боку аналітиків та інвесторів; боротьба за увагу інвесторів і необхідність активних дій з просування компанії на ринку.

В якості основних складових успішної програми IR в Газпромі називають наступні:

o ясні і чесні комунікації з ринком;

o ясний виклад інформації;

o визначення основних рушійних сил і того, як ринок може оцінювати перспективи компанії;

o об'єктивний виклад варіантів розвитку і перспектив - основа відносин на довірі;

o послідовна стратегія і систематичне досягнення поставлених цілей;

o ініціативне і доступне управління;

o усвідомлення важливості відносин з інвесторами (IR);

o підвищена увага до акціонерам та особам, які формують громадську думку;

o наявність необхідних знань про інвесторів, виявлення цільової групи інвесторів;

o хороші відносини з учасниками ринку;

o знання основних складових процесу прийняття інвестиційних рішень;

o активна діяльність з виявлення цільової групи акціонерів та проведення презентації компанії.

Підходи та принципи у сфері IR-політики, які демонструє Газпром, знадобляться будь-якої компанії при виході на IPO (від англ. Initial Public Offering). Так називають первинне публічне розміщення акцій компанії на продаж широкому колу осіб, При цьому мається на увазі, що компанія вперше виводить свої акції на біржу. Від того, наскільки добре організація зуміла скласти позитивну думку про себе, наскільки ясно і чітко пояснила потенційним інвесторам свої плани на перспективу, буде залежати, придбають її акції з премією або дисконтом. Не випадково класична схема виходу на IPO передбачає тісну співпрацю юридичних та інвестиційних служб і IR-консультантів, причому їх спільна діяльність має розпочатися за два-три роки до виходу компанії на фондовий ринок.

Приклад з практики

Прикладом успішного застосування IR-технологій слугує вихід на IPO Лебедянського консервного заводу Липецької області. Він був організований у 1967 р. і розвивався дуже динамічно: до 1998 р. завод займав близько 4% вітчизняного ринку соків і мав обіг в 15 млн дол. у рік, що вельми показово для невеликого підприємства. Велику допомогу "заводу зробила криза 1998 р., який дозволив провінційної організації, що вистояла в умовах дефолту, вийти на федеральний рівень і відкрити своє представництво в Москві. На роботу в команду московського представництва були запрошені менеджери з досвідом роботи в найбільших світових компаніях. В результаті завод став рости швидкими темпами, щорічно подвоюючи свій оборот.

Базуючись на досягнутих успіхах, керівництво компанії поставило перед собою мету зростання капіталізації бізнесу та успішного виходу на IРВ. В основу стратегії розвитку була покладена ідея використання ключових конкурентних переваг заводу, таких як збалансований портфель брендів, сильна система дистрибуції, команда професійних управлінців, високий рівень прибутковості. В результаті Лебедянским заводом була розроблена наступна комунікаційна стратегія.

Стратегічні завдання

o Досягнення паритетної позиції за часткою ринку з найбільшими гравцями.

o Підготовка компанії до виходу на IPO.

o Досягнення лідерської позиції на російському ринку соків.

o Досягнення капіталізації в мільярд доларів.

Цільові аудиторії

Реалізація поставлених завдань була орієнтована на такі ключові аудиторії:

o ділове співтовариство:

o журналісти, які пишуть на теми IРВ;

o аналітики ринку;

o іноземні та вітчизняні інвестори.

Оскільки даний проект мав довгостроковий характер, він припускав кілька основних етапів (табл. 4.4).

Таблиця 4.4

Етапи виходу на IPO Лебедянського консервного заводу

Дії

Отримані результати

Перший етап: підготовка до IPO

Визначення цілей і завдань, аналіз ринкової ситуації.

Оцінка існуючої системи комунікацій.

Визначення цільових аудиторій та їх очікувань.

Ребрендинг.

Взаємодія зі ЗМІ, створення інформаційних приводів.

Участь у виставках і конкурсах.

Висунення керівника кандидатом у депутати Держдуми РФ, просування його у ЗМІ.

Демонстрація соціальної відповідальності бізнесу.

Підготовка презентаційних матеріалів для інвесторів.

Відбиття інформаційних атак конкурентів

Зростання популярності компанії і її керівника.

Нейтралізація ризиків і стабілізація компанії.

Нове позиціонування компанії як лідера ринку.

Зміцнення ділової репутації

Другий етап: вихід на IPO

Узгодження системи взаємодій з інвестиційним банком (букраннером), вивчення юридичних вимог і стандартів.

Взаємодія з російськими та зарубіжними інвесторами та фондовими аналітиками.

Побудова системи розкриття інформації відповідно до законодавства РФ і західною практикою.

Входження в рейтинги найбільш впливових ділових журналів.

Загальна кількість згадувань у ЗМІ зросла до 500, відсутність негативних публікацій.

В ході роуд-шоу відбулося понад 100 зустрічей з потенційними інвесторами.

Сайт компанії підготовлений в російсько - та англомовній версіях.

Публікація звітності.

Участь ключових спікерів компанії в важливих інвестиційних конференціях.

Діяльність "період мовчання" - з моменту оголошення про IPO до спливу 60 днів з моменту розміщення.

Проведення роуд-шоу.

Побудова системи PR і IR після IPO

Сформована система щоквартальної звітності.

Налагоджено процес оперативного реагування на запити інвесторів і система зворотного зв'язку.

Рівень капіталізації компанії замість запланованих 830-870 млн дол. досяг 1,3 млрд дол.

Розглянемо цей проект докладно.

Перший етап: підготовка до IPO. Цей етап був розрахований на два роки (2002-2004) і включав кілька напрямків.

Одне з найважливіших напрямків - взаємодія зі ЗМІ, що дозволяє підвищити популярність компанії. Перш за все, передбачалося формування пулу журналістів з ключових видань. Їм була надана можливість отримувати ексклюзивну інформацію від керівників і акціонерів компанії, брати участь у прес-турах. В результаті кількість згадувань у ЗМІ зросла з нуля до 20-30 на місяць.

Нове позиціонування компанії як лідера вітчизняного ринку соків вимагало не тільки суттєвого поліпшення виробничих показників, але і зміну образу. Змінилася назва: консервний завод "Лебедянський" перетворився у ВАТ "Лебедянський". Новому сучасному назві відповідали оновлені упаковка продукції, дизайн і наповнення сайту. Зміцненню репутації сприяла також участь організації в статусних виставках і конкурсах, результатом чого з'явилася серія престижних нагород (звання "Компанія Року в області харчової промисловості", Гран-прі в конкурсі "Effie / Бренд року" за ефективну зміну образу марки, більше 15 медалей щорічно). Всі ці події ставали прекрасними інформаційними приводами, тому широко висвітлювалися в ЗМІ.

Для зміцнення авторитету і впливу компанії було прийнято рішення висунути генерального директора підприємства в обласну Думу. Придбання в особі керівника-депутата додаткового адміністративного ресурсу розглядалося як істотний внесок у довгострокові інтереси компанії і її вихід на ІРО.

Незабаром керівник підприємства отримав нагороду "Кращі менеджери року" за версією журналу "Компанія". Це не вимагає жодних фінансових вливань", оскільки генеральний директор до того часу вже був досить відомий, мав репутацію не тільки ефективного управлінця, але і засновника благодійного фонду. Сама організація також активно займалася соціальними проектами. Серед них були такі, як боротьба за якість вітчизняних соків, підтримка дитячої спортивної команди тощо

Успіхи ВАТ "Лебедянський" стали сильно дратувати конкурентів, які компанії оголосили інформаційну війну. У деяких регіональних ЗМІ з'явилися замовні публікації про зміст випускаються нею соках шкідливих барвників. Прес-служба підприємства розіслала в усі місцеві газети інформаційний лист про можливе замовлення на публікацію негативних заміток і заявила про готовність надати будь-яку інформацію про прийнятою на заводі системі контролю якості. В результаті багато видань відмовилися публікувати "заказуху", а ті, хто вже встиг це зробити, добровільно дачі спростування. В результаті правильно вибудуваної комунікаційної стратегії ВАТ "Лебедянський" не тільки не погіршив свою ділову репутацію, але навіть підсилив свій авторитет.

Другий етап: вихід на IPO. Даний етап ставив своєю метою на основі досліджень визначити "образ компанії, яку хочуть придбати інвестори". Цей образ закладався в основу позиціонування заводу. Важливо, що принцип "БУТИ" проголошувався пріоритетним по відношенню до принципу "ВИГЛЯДАТИ". Підприємству вдалося цього досягти: перед виходом на IPO воно лідирувало але частці ринку.

Участь у економічних рейтингах, що вимагає розкриття ряду економічних і фінансових показників, продемонструвало публічність і прозорість компанії, в результаті завод увійшов в рейтинги найбільш впливових ділових журналів як одна з найдинамічніших російських компаній. Загальна кількість згадувань у ЗМІ зросла до 500, причому негативних публікацій практично не було.

Позитивний результат дат моніторинг аналітичного пулу. Був складений список інвестиційних банків і компаній, а також поіменний список аналітиків, вивчають ринок продуктів харчування. Експертне опитування показало сприятливе ставлення цієї цільової аудиторії до підприємства. Таким чином був зроблений висновок, що в ході розміщення можна очікувати позитивних рекомендацій по акціях.

Хоча IPO є чудовим інформаційним приводом, в ході його проведення діють жорсткі правила щодо контактів із ЗМІ, особливо в тих країнах, де заплановано роуд-шоу. Не рекомендується проводити прес-конференції, давати коментарі і маніпулювати даними, які можуть вплинути на ціну акцій. За час проведення IPO було поширено всього три офіційних прес-релізу, при цьому кількість згадувань у пресі перевищила 50. Крім того, був підготовлений пакет презентаційних матеріалів для інвесторів, де містився повний огляд всіх аспектів діяльності компанії.

В ході роуд-шоу, які пройшли в Москві і шести європейських містах, відбулося понад 100 зустрічей з потенційними інвесторами. Тісний контакт підтримувався також з провідними російськими і зарубіжними аналітиками ринку. Сайт компанії у відповідності з вимогами російського законодавства про розкриття інформації був підготовлений в російсько - та англомовній версіях, також була сформована система щоквартальної звітності, налагоджено процес оперативного реагування на запити інвесторів і система зворотного зв'язку.

Завдяки високій результативності всіх проведених заходів рівень капіталізації ВАТ "Лебедянський" при виході на IPO замість запланованих 830-870 млн дол. досяг рекордного для вітчизняного підприємства показника - 1,3 млрд дол.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Інвестиційна привабливість підприємств
Аналіз інвестиційної привабливості
Інвестиційна привабливість галузей економіки та регіонів
Інвестиційна привабливість на думку Уоррена Баффета
Інвестиційна стратегія підприємства
Розробка найбільш ефективних шляхів реалізації стратегічних цілей інвестиційної діяльності
Привабливість СЗХ
Етапи формування інвестиційної стратегії підприємства
Інвестиційний маркетинг
Проекція ризику в інвестиційній діяльності
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси