Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Поштові опитування

При поштових опитуваннях анкету розсилають заздалегідь відібраним потенційним респондентам. Разом з анкетою їм зазвичай посилають супровідний лист, конверт для відповіді і, можливо, оплату або обіцянка заплатити в тій чи іншій формі (грошовій формі, у вигляді подарунків, розіграшу призів і т. д.) у разі заповнення анкети. Респонденти заповнюють і повертають анкети поштою.

Поштові опитування мають ряд переваг. Вони не вимагають залучення штату інтерв'юерів і тому відносно дешеві і позбавлені від суб'єктивного фактора, зазвичай вноситься інтерв'юерами. Крім того, вони дають респондентам повну впевненість в анонімності опитування, що знижує ймовірність отримання соціально схвалюваних відповідей на чутливі питання.

Завдяки зазначеним переваг в історії досліджень був період, коли поштові опитування були основним методом збору даних. Так, з 1916 до початку 1930-х рр. американський журнал "Літерарі Дайджест", направляючи мільйони анкет своїм передплатникам, власникам автомобілів і телефонів, успішно передбачив підсумки трьох президентських виборів. Зокрема, перемогу Ф. Рузвельта на виборах 1932 р. вдалося передбачити з точністю до відсотка: прогноз - 59,85%, підсумки виборів - 59,14% [9]. У цей "золотий вік" поштових опитувань багатьом здавалося, що шляхом підвищення числа розсилаються анкет можна домогтися практично будь-якої необхідної точності.

Але цим сподіванням не судилося збутися. Вже на наступних президентських виборах дослідники потерпіли повне фіаско, не вгадавши" не тільки відсоток голосів, але і прізвище переможця. (Виходило, що А. Ландон переможе Ф. Рузвельта.) Аналіз причин цієї невдачі показав, що у поштових опитувань є три дуже істотних недоліки.

Перший недолік пов'язаний з необхідністю складання списку потенційних респондентів. Для цього зазвичай використовують телефонні довідники, списки зареєстрованих покупців тих чи інших товарів, списки членів тієї чи іншої організації і т. д. Є фірми, які продають такі списки для використання, наприклад, в комерційних цілях. Складність же полягає в тому, що використовуваний список потенційних респондентів рідко відповідає уявленню про досліджуваної сукупності. Наприклад, дослідник вивчає стиль повсякденних покупок у відносно заможних людей. Він передбачає, що всі власники автомобілів спроможні і список таких людей можна придбати. Проте далеко не у всіх заможних людей є автомобіль. Деякі, наприклад, не можуть або не хочуть його водити і воліють користуватися таксі, службовим або громадським транспортом. А стиль здійснення повсякденних покупок у власників автомобілів часто зовсім інший, ніж у інших заможних людей.

Другий недолік - низька частка заповнених анкет, які досліднику. Якщо не приймати спеціальних заходів, вона зазвичай не перевищує 30%; отже, можна з упевненістю сказати, що люди, які відповіли на анкету, - особливі. Специфічні риси цих людей - відповідальність, пунктуальність, готовність до співпраці, а в разі оплати їх старань і зацікавленості в оплаті - можуть надати погану послугу досліднику при вивченні маркетингових параметрів, корелюють із цими рисами. Наприклад, якщо таким людям істотно частіше, ніж іншим, властивий усвідомлений, раціональний підхід до вибору товару, то завмер цих критеріїв за допомогою поштового опитування дасть абсолютно спотворені результати.

Підвищення частки повернення анкет - вкрай непросте завдання. Успішно вирішуючи її, іноді вдавалося досягти показників 70% і навіть вище. При такому рівні повернення ефект зміщення вибірки проявляється вже істотно менше. Проте заходи, спрямовані на підвищення частки повернення, значно здорожують дослідження. Обираючи, які з них варто, а які - не варто застосувати в кожному конкретному випадку, дослідникові треба вирішити багато питань. Ось тільки деякі з них.

o Як зробити матеріали розсилаються привабливими? Наприклад, використовувати кольоровий друк.

o Як підготувати супровідний лист? Адресувати лист персонально респондентові? Підписувати лист? Вказувати в супровідному листі, хто оплачує проект? Обіцяти чи анонімність респондента або попросити в нього дозволу її розкрити?

o Як підготувати анкету? (Довжина, формат, типи питань і т. д.) Адже на довгі анкети відповідає незначна частина потенційних респондентів, так що поштові опитування в даному випадку дозволяють отримувати лише відносно невеликий обсяг інформації.

o Оплачувати участь респондента в опитуванні? Якщо так, то в якій формі: грошової або іншої? Якщо платити, то заздалегідь чи потім? Скільки платити?

Розмір оплати - один з найбільш серйозних питань. Відомо, що відносно висока попередня оплата праці потенційних респондентів створює у них елемент відповідальності і підвищує частку повернення анкет, але зміщує вибірку в бік зацікавлених в оплаті і здорожує дослідження. Тому важливо знайти оптимальний розмір оплати в кожному конкретному випадку.

Третій недолік поштових опитувань полягає у неможливості проконтролювати процес заповнення анкет. Не завжди зрозуміло, хто з членів родини (а може бути навіть її гостей або друзів) відповів на питання анкети або підказав відповідь. Тут не можна не згадати лист хлопчика Дядька Федора з мультфільму про село Простоквашино за сценарієм Е. Успенського. З цього листа батьки хлопчика дізналися, що у нього "мохнатость" підвищилася і що він може тепер взимку спати на снігу. Пізніше з'ясувалося, що цей лист йому допомагали писати друзі: пес Шарик і кіт Матроскін. У дослідника, що отримав такий лист з анкетою респондента, немає шансів подивитися фільм про те, ким і за яких обставин заповнювалася анкета. Тому найчастіше точність зібраної інформації може викликати сумніви.

Ці недоліки обмежують область застосовності поштових опитувань лише тими досить рідкісними випадками, коли можна заздалегідь з упевненістю сказати, що вивчаються маркетингові параметри практично не пов'язані з тими властивостями людей, від яких, з урахуванням усього сказаного, залежить реальне включення у вибірку респондентів опитування. Крім того, за зрозумілих причин поштові опитування позбавлені гнучкості і вкрай неоперативны.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Інтернет-опитування
Опитування співробітників компанії
Виїмка поштово-телеграфних відправлень
Накладення арешту на поштово-телеграфні відправлення, їх огляд і виїмка
Персональні опитування
Телефонні опитування
Приклади використання опитувань у маркетингових дослідженнях
Методи опитування (бесіда (інтерв'ю), анкетування)
Таємниця листування, телефонних та інших переговорів, поштових, телеграфних та інших повідомлень
Анкетні опитування
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси