Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг торговельного підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 3. Маркетинговий підхід до формування асортиментної політики роздрібного торговельного підприємства

Специфіка торгового асортименту

Маркетингові підходи до формування асортиментної політики роздрібного торговельного підприємства повністю не розкриті. Очевидно, що вони повинні ґрунтуватися на споживчих перевагах і забезпечувати достатній рівень рентабельності роздрібного торговельного підприємства, яке має великі можливості вибору товарів з широкого спектру, пропонованого як самими виробниками, так і численними великими і дрібними оптовиками.

Розрізняють два основних види товарного асортименту - виробничий і торговий, в залежності від того, хто займається його формуванням. Виробником пропонується виробничий асортимент, а підприємством торгівлі - торговий асортимент. Формування асортименту - найважливіше стратегічне завдання підприємства.

Виробничий асортимент - перелік товарів, що випускаються підприємствами-виготовлювачами (промисловими, сільськогосподарськими та ін.).

Асортимент, пропонований виробником, в основному визначається вимогами технічної однорідності у виробництві, використовуваними сировинними матеріалами, технологічними знаннями і т. п.

Виробник зазвичай прагне до ефекту масштабу, особливо у виробництві великих партій стандартної продукції. Він може варіювати кількість асортиментних груп, так і глибину кожної з них. Невиправдано велика кількість позицій асортименту, як правило, веде до випуску невеликих партій, які мають високу собівартість, до великих складських запасів; крім того, додаткове навантаження лягає на управлінський апарат. Проте в сучасних умовах в цілях розширення ринків багато великі виробники здійснюють диверсифікацію.

Диверсифікація - це розширення асортименту продукції підприємства шляхом випуску нових видів товарів, які з технічної та маркетингової точок зору можуть бути схожі на випускалися раніше або не пов'язані з ними.

Успіх торгівлі можливий тільки при тісній взаємодії маркетингу закупівель і маркетингу продажів. Найважливіше питання маркетингу закупівель і маркетингу продажів - формування торгового асортименту.

Торговий асортимент - перелік товарів, реалізованих роздрібними торговельними підприємствами. Він набагато ширше виробничого, оскільки формується шляхом підбору товарів за групами, видами, сортами, моделями, фасонами, розмірами та іншими ознаками.

У ГОСТ Р 51303-99 "Торгівля. Терміни та визначення" під торговим асортиментом товарів розуміється асортимент товарів, представлений у роздрібній мережі. Торговий асортимент може бути простим (представлений такими видами, які класифікуються не більше ніж за трьома ознаками); складним (представлений такими видами, які класифікуються більш ніж за трьома ознаками); укрупненими (груповий асортимент, об'єднаний за загальними ознаками певні сукупності товарів); розгорнутий (внутрішньогруповий асортимент, представлений різновидами товарів). Визначення торгового асортименту не відображає маркетингового підходу до його формування. Головний принцип формування асортименту магазину потрібний товар у потрібний час, у потрібному місці за відповідною ціною і достатньої інформаційно-рекламної підтримкою там, де він продається.

Основу освіти торгового асортименту становить товарна група, яка включає товари (продовольчі або непродовольчі), випускаються різними виробниками. Товарну групу утворюють товари, що об'єднуються за кількома ознаками, наприклад однорідність сировини, спосіб виготовлення, споживче призначення.

Маркетинговий підхід до формування торгового асортименту роздрібного торговельного підприємства передбачає включення в нього тісно пов'язаних один з одним груп товарів, які відповідають таким умовам:

1) товари, включені в торговий асортимент, повинні задовольняти однотипні прямі та зв'язані потреби; бути засобом вирішення одних і тих же проблем (наприклад, проблем харчування, особистого транспорту, формування гардеробу), виконувати одні і ті ж функції;

2) товари повинні бути орієнтовані на групу цільових споживачів (жінок, чоловіків, дітей різного віку, молоді, спортсменів, військових, рибалок та ін), що відповідає типу роздрібного торговельного підприємства;

3) товари повинні мати цінову орієнтацію, відповідну купівельної спроможності цільового сегмента.

Таким чином, під торговим асортиментом слід розуміти перелік товарів, що реалізуються роздрібним торговельним підприємством, підібраних з урахуванням потреб цільового сегмента (прямих і парних), що мають певну цінову орієнтацію.

Асортимент має два основних значення: широту і глибину.

Широта асортименту визначається кількістю категорій товару або товарних груп, пропонованих магазином, глибина - кількістю найменувань товару в межах кожної товарної групи. Чим більше різних товарних груп у магазині, тим ширший асортимент. Чим більше найменувань у кожній товарній групі, тим асортимент глибше.

Так, на продовольчому ринку Росії досить багато різних типів роздрібних підприємств, де формується різний торговий асортимент з урахуванням спеціалізації та типізації магазину: міні-маркет, супермаркет, гіпермаркет, торговий центр, універсам, спеціалізований магазин, продуктовий магазин, павільйон, кіоск, дискаунтер, магазин-склад.

Крім того, асортименту властива така характеристика, як збалансованість, сумісність (compatibility). Збалансованим є асортимент, раціональних пропорціях поєднує різні товарні групи відповідно з цілеспрямованістю загального роздрібного пропозиції магазину; збалансований асортимент підбирається в залежності від можливостей ринку. Глибина і широта асортименту важливі для формування пропозиції і розподілу ступеня ризику (рис. 3.1, 3.2).

При широкому асортименті у споживачів створюється враження різноманітності товарів, що залучає різні категорії покупців. Маючи такий асортимент, підприємство краще пристосовується до несподіваних змін ринкового попиту, але керувати широким асортиментом складно, можуть залишитися поза увагою вироби, що користуються малим попитом.

Основна перевага вузького асортименту - у його простоті. Увага менеджера сконцентровано на невеликій кількості товарів, а адміністративні, виробничі і торгові структури не відрізняються складністю.

Широта і глибина асортименту повинні вибиратися з урахуванням цілей і завдань, які ставить перед собою роздрібне підприємство, та з урахуванням уподобань покупців.

Середній російський покупець набуває близько 150 найменувань товарів, але він бажає вибирати їх з великої кількості різноманітних споріднених товарів і сподівається на появу нових, більш якісних. Наявність в магазині груп товарів створює враження достатку, але не гарантує високих продажів.

Рис. 3.1. Параметри торгового асортименту

Рис. 3.2. Альтернативи торгового асортименту по широті і глибині

Глибина торгового асортименту може бути надмірною. Іноді достаток найменувань в одній товарній групі ускладнює прийняття покупцем рішення про купівлю.

Супермаркети спочатку були створені для зручності покупців: все, що потрібно, в одному магазині. Однак з розвитком ринку різноманітність продукції на полицях стало "задушливим". Покупці все частіше відчувають розгубленість, стикаючись з десятками видів товарів одного і того ж призначення. Реалізація принципу "чим більше, тим краще" може, всупереч очікуванням, дати зворотний ефект. Велика кількість можливостей впливає на реальний процес покупки.

У ході експерименту було встановлено два прилавки для торгівлі зі знижкою: один з 30 баночками джему, інший - з шістьма. Покупцям, які зупинялися купити одну баночку, давалися купони, що дають право на знижку при наступній покупці джему. В кінці експерименту виявилося, що у продавця з 30 баночками тільки 3% потенційних покупців насправді придбали джем, в той час як у продавця, який пропонував всього 6 варіантів, які зробили покупку 30% покупців. Занадто широкий вибір - фактор не дуже сприятливий. Коли люди бачать перед собою достаток товарів, вони починають нервувати і коливатися, боячись зробити помилку.

Див.: Нельсон Е. Покупці втомилися від достатку // Відомості. 2001. 26 квіт. С. 66.

Середній вітчизняний супермаркет пропонує близько 10 тис. найменувань продуктів приблизно від 500 виробників. Завдяки цьому покупець має можливість вибрати потрібні продукти різних марок, різних фасовках і з різними наповнювачами. Для торговельного підприємства, орієнтованого на покупця з середніми доходами, характерний широкий асортимент і середній рівень цін. Які марки продуктів будуть домінувати в конкретному магазині, залежить від цільових покупців, складових основний потік. А сама аудиторія покупців з їх потребами формується в залежності від місця розташування магазину, його цінового рівня і розмірів площі.

Спеціалізовані магазини концентруються на невеликій групі товарів, тобто вузькому, але надглибокому насиченому асортименті, здатній задовольнити специфічну потребу покупця.

В спеціалізований магазин приходить споживач-знавець, який бажає придбати, як правило, ексклюзивний товар, відсутній в інших магазинах. Тут покупець не тільки робить покупку, але і отримує консультацію продавця-професіонала. Зазвичай це невеликі по площі магазини з вузькою спеціалізацією, наприклад відомий москвичам магазин "Чай - кава" на Мясницькій вулиці. Разом з тим на російському продовольчому ринку існують і великі спеціалізовані торговельні мережі, такі як "Ароматний світ", що спеціалізуються на продажу алкогольних і безалкогольних напоїв та соків. Найбільшого успіху домагаються ті з них, хто зумів знайти свого покупця, готового платити за широкий вибір товарів.

Магазини, орієнтовані на дискаунтный формат, пропонують товари в обмеженому асортименті за низькими цінами. Як правило, це продукти швидкої оборотності (8-10 днів проти звичайних 18-20), лідери продажів, орієнтуючись на які, покупець може легко порівняти ціни.

Складною є проблема збалансованості асортименту. Спостерігається тенденція продажу всіх товарів "під одним дахом". Працівники торгівлі не замислюються про те, чи відповідає даний товар чи товарна група загальній цілеспрямованості асортименту, а про те, чи можна торгувати ними рентабельно. Прибутковість торгівлі намагаються збільшити або виключивши будь-які товари з асортименту, або додавши нові.

Новим підходом до управління торговим асортиментом є категорійний менеджмент (управління асортиментом по товарним категоріям). Товарні категорії можуть формуватися за різними параметрами. Найбільш оптимальним є категорійний підхід, де категорії виділяються так, як виділяє їх покупець магазину, а не так, як зручно закупнику або товароведу. Це і є реагування на запити споживача; часто споживач у своїй свідомості групує товари інакше, ніж закупник-професіонал. Закупник занадто добре знає свій товар (що, безумовно, правильно) і часто оперує брендами і постачальниками, які можуть бути невідомі покупцеві.

Маркетинговий підхід до використання категорійного менеджменту передбачає наступне:

1) поділ всього асортименту на товарні категорії не обов'язково у відповідності з загальноприйнятими групами і видами товарів, а спираючись в першу чергу на психологічні аспекти здійснення покупок;

2) відповідальність одного працівника торгового підприємства за весь цикл руху категорії - від закупівлі до продажу;

3) розгляд кожної товарної категорії як міні-підприємства в рамках компанії зі своїм бюджетом, ціноутворенням, політикою закупівель тощо;

4) підхід до асортименту магазину як до єдиної сукупності всіх категорій - так, як сприймає магазин покупець.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Комунікативна політика роздрібного торговельного підприємства
Політика ціноутворення в роздрібному торговельному підприємстві
Навколишнє маркетингове середовище роздрібного торговельного підприємства
Формування асортиментної політики підприємства
Формування асортименту роздрібного торговельного підприємства
Формування асортименту роздрібного торговельного підприємства
Особливості формування асортименту торговельних підприємств, орієнтованих на дискаунтный формат
Показник структури асортименту реалізованих товарів як критерій конкурентоспроможності роздрібного торгівельного підприємства
Асортимент товарів: види, властивості, показники, управління асортиментом
Торгівля США - ЄС
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси