Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг торговельного підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Концепції управління у роздрібній торгівлі

У кожній країні в різні періоди часу маркетинг розвивався по-різному і на кожному етапі розвитку ринкових відносин формувалася особлива концепція управління. Розрізняють п'ять основних підходів, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність:

o концепція вдосконалення виробництва;

o концепція вдосконалення товару;

o концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту);

o концепція маркетингу;

o концепція соціально-етичного маркетингу.

Ці концепції по суті відображають історичну еволюцію маркетингу в розвинених країнах, та роздрібні торгові підприємства можуть вибрати для себе найбільш ефективні інструменти, що випливають з цих концепцій.

Розглянемо послідовно сутність цих концепцій та можливості їх застосування в маркетинговій діяльності роздрібного торгового підприємства.

При концепції вдосконалення виробництва підприємство нарощує обсяг випуску традиційних для себе товарів і послуг, працюючи на внутрішньому конкурентному перевагу, тобто при постійному зниженні витрат по виробництву і реалізації товару, що дає йому можливість реалізувати товар за доступними для споживача цінами.

Застосування цієї концепції можливо у двох ситуаціях:

а) коли попит на товари і послуги перевищує пропозицію;

б) коли собівартість товарів і послуг занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищена продуктивність, яка може бути досягнута за рахунок технічного вдосконалення виробництва і ефекту масштабу.

Застосування цієї концепції може бути лише тимчасовим, так як завжди є ризик зниження попиту через активізацію конкурентів, насичення ринку, появи товарів-замінників і т. п. Ця концепція використовується роздрібними мережами з низьким рівнем цін, які прагнуть швидкими темпами нарощувати кількість магазинів, пропонувати в них багато в чому стандартизований асортимент та за рахунок закупівлі великих оптових партій товару і постійно вдосконалюється логістики домагатися зниження цін порівняно з основними конкурентами.

При концепції вдосконалення товару передбачається, що споживачі будуть прихильні до товарів або послуг з найкращими споживчими властивостями, тому підприємство безперервно удосконалює свої товари і послуги.

Підприємство, що виробляє продукцію, постійно оновлює свій виробничий асортимент, найчастіше шляхом його модифікації, поліпшення зовнішнього вигляду (дизайну), упаковки, експлуатаційних характеристик і т. п.

Роздрібне торгове підприємство, що товар не виробляє, тим не менш шляхом пропозиції додаткових послуг (доставка товарів на будинок, упаковка, подарункове оформлення) може допомогти споживачам у вирішенні своїх проблем, тобто побічно використовує концепцію удосконалення товару.

При концепції інтенсифікації комерційних зусиль (концепції збуту) передбачається, що успішно продавати товари можна тільки при значних зусиль у сфері збуту, реклами і стимулювання споживачів. Комерційні зусилля по збуту зосереджені в основному на користь продавця.

В рамках цієї концепції маркетингу роздрібного торговельного підприємства активно використовуються стимулюючі акції: цінові, дегустації, презентації та ін., спрямовані на прискорення реалізації товарів.

Концепція маркетингу виходить з того, що зусилля підприємства зосереджені в першу чергу на задоволення потреб клієнта. Успіх підприємства залежить від того, наскільки ефективно воно вивчає запити споживачів і забезпечує їх задоволення більш повно і ефективно в порівнянні з конкурентами.

Концепція маркетингу включає три взаємозалежних принципи:

1. Основне призначення підприємства - задоволення потреб споживача.

2. Задоволення цих потреб змушує інтегрувати і координувати зусилля всього підприємства в цілому.

3. Підприємство повинне особливу увагу приділяти довгострокового успіху своєї діяльності.

У сфері роздрібної торгівлі концепція маркетингу застосовується дуже широко, так як в основному торговельні підприємства орієнтують весь комплекс своїх маркетингових зусиль на задоволення потреб цільового сегмента.

Концепція соціально-етичного маркетингу виходить з запитів споживачів, вимог самого підприємства, довгострокових інтересів суспільства, міркувань захисту навколишнього середовища і піклування про здоров'я споживачів. Основними вимогами до соціально-етичного маркетингу є:

- задоволення розумних потреб споживачів у відповідності з гуманними інтересами суспільства, постійне оновлення та удосконалення товару у відповідності зі зростаючими запитами покупців;

- відмова від виробництва і продажу товарів, які можуть принести шкоду споживачу і суспільству в цілому;

- використання екологічно чистих технологій для виробництва потрібного суспільству товару;

- впровадження в практику програм соціально-економічного розвитку, що відповідають інтересам підприємства і корисних для соціального розвитку регіону, в якому дане підприємство функціонує;

- дотримання соціально-етичних та моральних принципів при прийнятті виробничих рішень.

Ця концепція отримала розвиток в останні роки у зв'язку з проблемами захисту навколишнього середовища, нестачею ресурсів, нестабільністю в суспільстві і т. д. Дана концепція намагається розв'язати протиріччя між задоволенням дійсних потреб клієнтів і їх тривалим благополуччям.

У маркетингу роздрібного торговельного підприємства присутні елементи соціально-етичного маркетингу, в основному це стосується відмови від продажу фальсифікованих товарів, дотримання чітких вимог щодо стандартизації та сертифікації товарів. Роздрібні торговельні підприємства безпосередньо працюють з кінцевими споживачами товарів, вивчають їх потреби і повинні впливати на виробників товарів з метою вдосконалення асортименту та збільшення частки екологічно чистої продукції.

У рамках існуючих концепцій маркетингу з'являються нові концепції, які є їх логічним продовженням, наприклад, маркетинг партнерських відносин та емпіричний маркетинг.

Концепція маркетингу партнерських відносин передбачає, що в міру розвитку виробництва і споживання удосконалюється механізм їх взаємодії. В даний час ряд авторів (Ян X. Гордон) говорять про нове "обличчя" маркетингу - network-, relationship-маркетинг.

Ян X. Гордон так визначає маркетинг партнерських відносин: "МПО - це безперервний процес визначення і створення нових цінностей разом з індивідуальними покупцями, а потім спільного отримання і розподілу вигоди від цієї діяльності між учасниками взаємодії. Він включає розуміння, фокусування уваги і управління поточною спільною діяльністю обраних постачальників і покупців для взаємного створення і спільного використання цінностей через взаємозалежність і адаптацію організацій".

У концепції в практиці МПВ фігурують не ринкові сегменти, а тільки індивідуальні покупці.

При порівнянні традиційного маркетингу і МПО можна виділити наступні принципові відмінності останнього, які призводять до змін як самого процесу виробництва товару і доведення його до кінцевого споживача, так і управлінської моделі його здійснення. Згідно теорії і практиці МПО: 1) фактично створюється особлива нове благо для індивідуального покупця, а вигоди від відповідної діяльності розподіляються між усіма учасниками взаємодії; 2) визнається ключова роль індивідуальних клієнтів не лише як споживачів, а й як учасників створення того блага, яке вони хочуть отримати (благо створюється "разом" з покупцями, а не просто "для них"); 3) весь бізнес-процес формується та погоджується під забезпечення того кінцевого результату, який бажає отримати покупець (а значить, піддаються постійної ревізії існуючі технології, матеріали, засоби комунікації, навчання персоналу, стратегії та структури); 4) у режимі реального часу має місце безперервна спільна робота покупця і продавця; 5) явні пріоритети віддаються постійним покупцям, відносини з якими перманентно удосконалюються і прогнозуються на перспективу; 6) будується і підтримується ланцюжок взаємовідносин всередині організації, між організацією та її основними партнерами на ринку і кінцевим споживачем.

Так як роздрібне торговельне підприємство безпосередньо працює з індивідуальними покупцями, то вся його діяльність повинна формуватися для забезпечення того кінцевого результату, який бажає отримати покупець. Маркетинг роздрібного торговельного підприємства включає постійне удосконалення технологій продажу, засобів комунікацій, взаємодія продавця і покупця, пріоритет для постійних покупців.

Концепція емпіричного маркетингу ґрунтується на здатності викликати у споживачів різні типи переживань. Бернард Шмітт позначає типи переживань абревіатурою СЭМы (стратегічні емпіричні модулі). Кожен СЕМ має свою відмінну структуру і передбачає слідування особливим маркетинговим принципам. До СЭМам належать сенсорні (чутливі) переживання, афективні (емоційні) переживання, творчі (когнітивні) переживання (роздуми), фізичні переживання та в цілому спосіб життя (дія) і соціально-ідентифікують переживання, які є наслідком співвіднесення себе з певною референтною групою або культурою. У сфері роздрібної торгівлі менеджери формують споживчі переживання з допомогою провідників переживань. До них відносяться комунікації (в роздрібній торгівлі в основному елементи мерчандайзингу та реклама), засоби візуальної і вербальної комунікацій, сам товар, спільний брендинг, просторове оточення, комп'ютерна реклама і люди. Кінцева мета емпіричного маркетингу - формування у споживачів комплексних, холистических (цілісних) переживань. Формування СЭМов і холистических переживань зачіпає цілий ряд стратегічних і структурних питань, а також ключовою організаційною питання створення емпірично орієнтованої компанії.

Очевидно, що в різних галузях і сферах діяльності залежно від кон'юнктури ринку, співвідношення попиту і пропозиції, особливостей споживачів застосовуються різні концепції маркетингу або окремі методи різних концепцій. Зрозуміло, що застосування тієї чи іншої концепції маркетингу значною мірою залежить від професіоналізму та культури керівників організації, специфіки галузі та стану економіки в країні, чинних законів, загальної соціально-політичної обстановки.

Грамотне обгрунтування і правильний вибір концепції маркетингу має велике значення для організації всієї підприємницької та маркетингової діяльності підприємства.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Особливості маркетингу в роздрібній торгівлі
Організатори оптової та роздрібної торгівлі
Маркетинг в роздрібній торгівлі
Роздрібна торгівля - активний елемент маркетингу
Методологія оцінки конкурентоспроможності послуг роздрібної торгівлі
Суб'єкти маркетингу в роздрібній торгівлі
Адміністративне управління та адміністративно-правове регулювання в галузі промисловості і торгівлі
Основні концепції міжнародної торгівлі
Зовнішня торгівля та торгова політика
Оцінка ефективності управління персоналом
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси