Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інтернет-реклама
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 3. Основні напрямки створення ефективної інтернет-реклами

Интернет-реклама та шляхи підвищення її ефективності

Теорія сполучених потреб та її зв'язок з інтернет-рекламою

Традиційно при розміщенні рекламних повідомлень в мережі Інтернет реклама дається на сайтах, які відповідають потребам користувача. Наприклад, якщо споживач бажає придбати автомобіль, то реклама буде розміщуватися в тих місцях, які, на думку споживача, пов'язані безпосередньо з його потребою - купити автомобіль. Однак такий підхід не враховує спряженості потреб споживача, який, згідно теорії мотивації Фрейда, до кінця не усвідомлює своїх потреб. Для пояснення цієї точки зору звернемося до теорії мотивації Курта Левіна, має безпосередній зв'язок з теорією сполучених потреб, прагнення набувати необхідний продукт (послугу) завдяки впливу на людину інших споживачів.

Для пояснення поведінки людини К. Левін розробив дві частково доповнюють один одного моделі: особистості та оточення. Обидві присвячені проблемам мотивації, але не мотиву. Структурними компонентами цих моделей є сусідами, відмежовані одна від одної області. Модель особистості оперує енергіями і напругами, тобто скалярними величинами. Модель оточення має справу з силами і цілеспрямованим поведінкою, тобто векторними величинами. У кінцевому рахунку обидві теоретичні схеми базуються на представленні гомеостатичної регуляції: нинішнє становище прагне до стану рівноваги між різними областями просторового розподілу напруг, або сил. При цьому регулюючим принципом є не зменшення напруги, а його урівноваження по відношенню до більш загальної системи або поля в цілому.

Як зазначає К. Левін у своєму основоположному творі "Намір, воля і потреба", мети дії дуже часто являють собою "квазипотребности", тобто похідні потреби. Квазипотребности мають минущий характер. Вони часто виникають наміри. Намір утворює напружену систему, яка розряджається і зникає тільки після досягнення мети дії.

Квазипотребности можуть, однак, утворюватися й без наміру, що підлягають виконанню, службовці необхідними проміжними ступенями до досягнення цілей дії і пов'язані з "істинними", тобто більш загальними і стійкими потребами. Скажімо, вказівки експериментатора, як правило, приймаються без попереднього наміру. Виникає квазипотребность виконати задану дію, яка, по суті, не відрізняється від дії, здійснюваного за власною ініціативою. В обох випадках можна бачити, що діяльність після переривання спонтанно поновлюється. Визначає силу квазипотребности (або відповідної їй напруженої системи) не наявність або інтенсивність акта наміри, а ступінь зв'язку квазипотребности з істинними потребами (які в даній системі понять мають статус мотивів), так сказати, ступінь насиченості ними. К. Левін пише з цього приводу: "Намір опустити в поштову скриньку лист, відвідати приятеля або, в якості випробуваного, завчити ряд безглуздих складів виникає, коли відповідні дії події являють собою відносно замкнуте ціле, стоять за ним сили не визначаються чимось стороннім, а випливають з більш загальних потреб: з бажання виконати свої професійні обов'язки, просунутися вперед у навчанні або показати свою дружбу знайомому. Дієвість наміри в основному залежить не від інтенсивності акта наміри, а (відволікаючись від інших факторів) від сили і життєвої важливості (або, точніше, глибини закріплення) істинної потреби, яка лежить в основі квазипотребности".

Таким чином, ми приходимо до думки про те, що прагнення споживача, який бажає придбати авто, може випливати з більш загальних потреб, наприклад таких, як бажання самоствердження, потреба у престижі тощо, які можуть бути задоволені за допомогою покупки автомобіля.

Виходячи з вищесказаного, розміщуючи оголошення на сайті, безпосередньо пов'язане з реалізацією автомобілів, ми втрачаємо значну частину потенційних споживачів.

Крім того, слід враховувати, що квазипотребность супроводжується специфічними змінами сприйняття оточення. Об'єкти, які можуть служити для розрядки або задоволення потреб, набувають так званий спонукальний характер, валентність, що й виділяє їх з оточення, приводить в рух цілеспрямоване пошукове поведінка. Якщо, наприклад, збираються опустити лист, в незнайомому місці поштова скринька як би сам кидається в очі, хоча свідомо його не шукають. Сила валентності залежить від ступеня напруги системи. Цією залежністю затверджується єдина зв'язок між двома різними в своїй основі моделями.

В позитивному полі всі сили спрямовані на об'єкт мети. Діюча на особистість сила відповідає позитивному вимогливому характеру (валентності). Щоб потрапити в область мети, є кілька шляхів, кожен з яких передбачає проходження різного числа проміжних областей.

Спостерігаючи поведінку людей в різних ситуаціях, К. Левін намагався виявити психологічну структуру навколишнього світу як простору дії. Йому вдалося встановити значимі відмінності між психологічною та географічною структурою світу, особливо якщо остання описується в евклідової системі координат.

Напрямок можливого чи реально відбувається дії повинно бути представлене в моделі оточення в психологічному, а не в географічному просторі. Психологічний простір, або поле, що складається з різних областей, які структурують простір не у власному (географічному) сенсі слова, а психологічно можливі дії та події. Частина таких областей відповідає можливим позитивним і негативним подіям - цільові регіони з позитивною валентністю і регіони небезпеки з негативною валентністю. Інші області становлять інструментальні можливості дії, використання яких наближає до цільового регіону або віддаляє від регіону небезпеки. Вони мають, таким чином, значення засобу дії. В одній з областей моделі оточення знаходиться сам суб'єкт, представлений точкою або кружечком. Щоб досягти цільового регіону з позитивною валентністю, суб'єкт повинен одну за іншою "перебрати" всі області, що лежать між ним і цільовим об'єктом, подолати їх у дії. Якщо, наприклад, хтось хоче купити автомобіль і самостійно керувати ним, він повинен отримати водійські права, зібрати гроші, з'явитися на місце продажу автомобілів, звернутися до продавця і т. д.

Часто дія різними шляхами веде до однієї і тієї ж мети, психологічний напрям у цьому випадку залишається незмінним, має місце еквівалентність результатів цілеспрямованої поведінки (рис. 23).

Все це доводить, що споживач при пошуку можливостей для задоволення своїх потреб може рухатися різними шляхами. Приклад: керівництво фірми бажає провести презентацію свого нового продукту в банкетному залі одного з п'ятизіркових московських готелів, висвітлену в різних ЗМІ.

Рис. 23. Модель оточення, представлена у вигляді позитивного поля сил

В якості потреби виступає бажання позиціонування свого продукту в середовищі оптових дистриб'юторів та підвищення іміджу фірми. Пошук інформації для задоволення цієї потреби може відбуватися за наступними ключовими словами, а отже, і сайтів, пов'язаних з цими ключовими словами:

1. Готелі 5 зірок.

2. Банкети у готелях.

3. Презентації в Москві.

4. Банкети в Москві.

5. Огляди преси з презентаціями.

6. Краща презентація року.

Даний перелік є далеко не повним, але він наочно демонструє різні шляхи пошуку інформації для задоволення потреби.

Цілком очевидно, що для фірми, що надає такого роду послуги, розміщення рекламних оголошень на сайтах, конференціях і т. п. по парним тематиками означає збільшення ймовірності виявлення споживачем необхідної йому інформації, а отже, і ймовірність звернення до даної фірмі.

Розміщення рекламних оголошень з використанням більшості засобів інтернет-реклами безпосередньо пов'язано з корпоративної сторінкою фірми.

Взаємозв'язок прямої та іміджевої реклами

Рекламодавець повинен правильно вибрати оптимальне співвідношення між іміджевою рекламою, спрямованою на збільшення сили бренду, і прямою рекламою, безпосередньо впливає на збут товару (послуги).

Вплив іміджевої реклами на просування конкретного товару (послуги) представлено на рис. 24.

Рис. 24. Вплив іміджевої та прямої реклами на ефективність рекламної кампанії

Імідж фірми є каталізатором ефективності реклами. Чим вище імідж підприємства (компанії, фірми), тим дієвіше пряма реклама. Це пояснюється тим, що споживач вже обізнаний і часто має позитивне ставлення до інших продуктів компанії. Таким чином, ймовірність ігнорування або відторгнення прямої реклами істотно нижче. Проте вкладення в іміджеву рекламу як такі без прямої реклами неефективні. Якщо підприємство націлене на виробництво одного-двох товарів (послуг) і не має намір диверсифікувати свою діяльність, то йому, можливо, вигідніше застосовувати виключно пряму рекламу, яка в даному випадку буде сприяти і підвищенню іміджу. Саме з виробництва унікальних товарів починало більшість провідних світових брендів.

Слід також підкреслити, що в разі диверсифікації виробництва вкладення в іміджеву рекламу є найбільш вигідними. Популярність фірми дозволяє виводити на ринок нові товари з досить низькими витратами на пряму рекламу і потенційною ціною, явно перевищує ціну аналогічних товарів конкурентів з меншою силою бренду. Низькі витрати на "розкрутку" нового товару призводять до часткового нівелювання негативного ефекту випуску нового товару, не затребуваного ринком. Це дозволяє фірмі проводити сміливі експерименти з інноваційними товарами. Проте випуск декількох невдалих продуктів може різко підірвати імідж фірми.

Узагальнюючи сказане, можна зробити висновок про те, що інтернет-реклама найбільш приваблива як носій іміджевої реклами фірми. Іміджеві банери, замовні статті, розсилки, сайт компанії - ось неповний перелік основних інструментів посилення бренду фірми.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Інтернет-реклама та її значення для підвищення ефективності торговельних процесів
СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ СТВОРЕННЯМ І РОЗВИТКОМ ЕФЕКТИВНОГО ІННОВАЦІЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ
Інтернет-реклама як сучасна форма комунікацій
Інтернет-реклама та її значення для підвищення ефективності торговельних процесів
Аналіз ефективності інтернет-реклами
Шляхи підвищення ефективності рекламних кампаній, що проводяться в російській частині мережі Інтернет
Інтернет-реклама та її значення для підвищення ефективності торговельних процесів
Використання теорій мотивацій та потреб в сучасній рекламі
Інтернет-реклама як сучасна форма комунікацій
Пряма поштова реклама
Пряма реклама.
Пряма реклама.
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси