Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 6. Причинні дослідження

Загальна характеристика

Як вже зазначалося, причинні (causal) дослідження проводяться, щоб зробити висновок про існування причинного зв'язку між подіями шляхом реєстрації змін, що відбуваються в умовах спеціально спланованого маркетингового експерименту. Іноді це єдиний спосіб встановити існування цікавлять нас закономірностей. Наведемо три приклади, які показують, наскільки різноманітні області застосування причинних досліджень.

Приклад 6.1

Можливості застосування результатів причинних досліджень в арбітражній практиці

Відома корпорація "Спортсак" вчинила позов істотно менш відомої корпорації "який до березня" у зв'язку з тим, що остання вивела на ринок сумки "Парі сак". Звинувачення полягало в тому, що ця сумка виглядає, як одна із сумок корпорації "Спортсак". Для доказу цього факту "Спортсак" зробила маркетингове дослідження. В ході персональних вуличних інтерв'ю були відібрані для проведення експериментів дві групи жінок. Експерименти полягали в демонстрації їм різних сумок з проханням визначити, яка фірма їх випустила. З'ясувалося, що жінки дійсно вважають виробником легких сумок компанії "який до березня" компанію "Спортсак". На підставі цих результатів арбітражний суд зажадав від компанії "який до березня" припинити виробництво сумок даної моделі.

Приклад 6.2

Можливості застосування причинних досліджень при виборі політики просування

Компанію "Еккерт" цікавило, чи підвищаться продажу ліків, якщо їх будуть рекламувати по радіо в приміщенні аптек. Було відібрано 12 аптек, які мають приблизно однакові розміри, географічне положення, обсяги продажів і термін існування. Ці аптеки були випадковим чином розділені на дві рівні за розміром групи. Всі аптеки першої групи були обладнані засобами радіотрансляції, а в аптеках другої групи були видалені навіть ті кошти радіотрансляції, які існували там раніше. Дані про продажах ліків у натуральному і вартісному вираженні реєструвалися протягом трьох періодів: протягом тижня до початку експерименту, в ході чотиритижневого експерименту і протягом тижня після його закінчення. Виявилося, що там, де діє радіореклама, продаж ліків принаймні вдвічі вище. Переконавшись у цьому, фірма вирішила налагодити проведення радіореклами в усіх своїх аптеках.

Приклад 6.3

Цінова політика

Досліджувався зв'язок між розміром знижки, зазначеної на купонах, з імовірністю їх пред'явлення для купівлі тих чи інших товарів: прального порошку, зубної пасти і т. д. З'ясувалося, що із зростанням знижки збільшується ймовірність того, що товар куплять ті, хто раніше або зовсім не купував його, або купував, але рідко. Інтенсивність придбання товару тими, хто його й раніше часто купував, від розміру знижки не залежить. Таким чином, купони не допоможуть, якщо резерви для залучення нових покупців вичерпані.

Концепція причинності в маркетингу і умови причинності

Уявлення про те, що розуміється під причиною в маркетингу, дещо відрізняються від того, як розуміють це слово в повсякденному сенсі. Наведемо таблицю, яка ілюструє цю тезу (табл. 6.1).

Таблиця 6.1. Зміст, вкладений в поняття "причини" в маркетингу і в звичайному розумінні

Звичайне розуміння

Значення в маркетингу

Подія Y може відбутися тільки в тому випадку, якщо сталося X

X - одне з декількох подій; в разі настання будь-якого з них може статися подія Y

Якщо сталася подія X, то обов'язково відбудеться Y

Виникнення події X підвищує ймовірність виникнення події Y

Можна довести, що подія Y сталося тому, що мало місце подія X

Ми ніколи не зможемо строго довести, що подія X було причиною виникнення події Y.

В кращому випадку ми можемо сказати: експериментальні дані свідчать, що відсутність зв'язку між цими подіями вкрай малоймовірно

Таким чином, маркетингові ефекти зазвичай проявляються в ймовірнісної формі.

Щоб зробити висновок про наявність причинного зв'язку в маркетингу, необхідно перевірити виконання трьох умов.

1. Спостерігається спільна варіація, спільне зміна параметрів?

2. Правильно чи події впорядковані в часі?

3. Виключена можливість впливу інших факторів?

Пояснимо сутність кожного з цих умов.

Приклад 6.4

Спостерігається спільна варіація, спільне зміна параметрів?

Свідоцтва про наявність спільних змін можуть носити як якісний, так і кількісний характер.

Приклад якісного свідоцтва. Можна припустити, що чим краще в магазині сервіс, тим вище в ньому продажу. Це означає, що в магазинах з хорошим сервісом в середньому продажу повинні бути вище, ніж там, де сервіс поганий. Якщо це не так, то гіпотеза не підтверджується.

Приклад кількісного свідоцтва спільної варіації. В одному з досліджень використовувалася випадкова вибірка з 1000 респондентів для вивчення зв'язку між освітою та придбанням модного одягу. Розділимо респондентів на дві групи: 500 людина з більш високим рівнем освіти і 500 - з відносно низьким. З'ясувалося наступне (табл. 6.2).

Таблиця 6.2. Дослідження попиту на модний одяг, осіб (%)

Купують модний одяг

Респонденти з низьким рівнем освіти

Респонденти з високим рівнем освіти

Багато

322 (64%)

363 (73%)

Мало

178 (36%)

137 (27%)

Всього респондентів

500 (100%)

500 (100%)

Ми бачимо, що серед респондентів з високим рівнем освіти, частка покупців модного одягу вище. Схоже, що освіта дійсно сприяє покупкам модного одягу. Але чи можемо ми зробити висновок, що високий рівень освіти веде до збільшення покупок модного одягу? Звичайно, ні! Можна лише сказати, що наше спостереження свідчить про наявність спільної варіації. Як ми покажемо нижче, цього ще далеко не достатньо для того, щоб зробити висновок про наявність причинного зв'язку.

Приклад 6.5

Правильно чи події впорядковані в часі?

Треба переконатися, що події X та Y відбулися в правильній послідовності, тобто або спочатку X, потім Y, або одночасно. Але ніяк не спочатку Y, а потім X.

Ця умова виконується далеко не завжди. Наприклад, людина може здійснювати багато покупок в якому-небудь магазині (X) і мати платіжну або дисконтну картку цього магазину (Y). Що тут причина, а що наслідок? Адже зрозуміло, що якщо у людини є картка магазину, його тягне зайти в цей магазин. І навпаки - якщо йому цей магазин зручний, то велика ймовірність, що саме він захоче отримати картку. Тому широка роздача дисконтних карток далеко не завжди і не скрізь призводить до зростання числа покупців.

Інший приклад. Помічено, що люди стали частіше приймати рішення про покупку прямо в магазині. Це відбувається з-за того, що

у магазинах з'явилося більше реклами або, навпаки, реклами стало більше, тому що керівництво магазинів помітив зміни у поведінці людей?

Розглянемо знову гіпотезу, що сервіс в магазині призводить до зростання продажів. Треба переконатися, що спочатку навчили колишній чи найняли новий персонал і лише потім почали рости продажу. Або, припустимо, що одночасно відбувається навчання персоналу і підвищення продажів. Обидва ці варіанти не суперечать гіпотезі про існування причинного зв'язку. Але ж може бути й інакше: керівництво магазину, помітивши підйом продажів, спрямувало частину додаткової виручки на організацію навчання персоналу або найняло нових добре навчених продавців.

Приклад 6.6

Виключено можливий вплив інших факторів?

Зауважимо, що взаємопов'язані події X та Y обидва можуть бути результатом третього події. Треба переконатися, що це не так. Повернемось до прикладу про аналіз впливу рівня освіти на покупку модного одягу. Тут, як ми бачили, спостерігається спільна варіація з освітою. А як з впливом інших факторів? Адже модний одяг дорожче, а освічені люди зазвичай заробляють більше! Якщо ж розбити респондентів на групи ще за доходом (табл. 6.3), то ми побачимо, що кореляція була помилковою: різниці у відсотках між стовпцями кожної пари практично немає. Ілюзія ж створювалася з-за того, що з 500 осіб з високим рівнем освіти - 300 відносно заможних, а з 500 осіб з низьким рівнем освіти - лише 200.

Таблиця 6.3. Залежність кількості купується модного одягу від доходу і освіти респондентів, осіб (%)

Купують

модний

одяг

Дохід респондентів

низький

високий

Рівень освіти респондентів

Рівень освіти респондентів

низький

високий

низький

високий

Багато

171 (57%)

122 (61%)

151 (76%)

241 (80%)

Мало

129 (43%)

78 (39%)

49 (24%)

59 (20%)

Всього респондентів

300 (100%)

200 (100%)

200 (100%)

300 (100%)

Тепер продовжимо тему сервісу та продажу. Щоб зробити висновок, що хороший сервіс збільшує продажі, треба бути впевненим, що з поліпшенням сервісу одночасно не змінилися інші чинники: ціни, реклама, широта пропозиції товарів, якість товарів, конкуренція і т. д. Факторів зазвичай так багато, що, вивчаючи ситуацію постфактум, ніколи не можна з упевненістю сказати, що всі вони були виключені.

Припустимо тепер, що ми всі переконалися в наявності спільної варіації, правильної послідовності подій і відсутності інших можливих впливів. Що нам ще треба, щоб зробити остаточний висновок про наявність причинного взаємозв'язку? Крім всіх цих свідоцтв у нас має бути змістовне внутрішнє розуміння того, чому такий зв'язок може і повинна існувати. Для перевірки трьох названих нами умов та отримання підстав для внутрішньої переконаності проводяться контрольовані маркетингові експерименти.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Зовнішні змінні причинних дослідженнях
Переваги і недоліки причинних досліджень порівняно з описовими
Характеристика бар'єру стилів спілкування
МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВА
Вибір концепції маркетингу та основні види маркетингової діяльності
Концепція маркетингу в комерційній діяльності
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси