Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Управління продажами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Позиціонування товару фірми на ринку

Позиціонування визначає характер сприйняття фірми цільовими покупцями.

Позиціонування - розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів. Ця задача особливо актуальна, коли прийнята диференційована стратегія охоплення ринку, що вимагає замість вибору єдиної позиції на всьому ринку позиціонування в кожному сегменті.

На стадії позиціонування фірма вирішує питання:

o які відмінні властивості та вигоди, на які сприятливо реагують конкуренти;

o як сприймаються позиції конкуруючих марок і фірм у відношенні цих властивостей;

o які маркетингові засоби краще всього підходять для того, щоб зайняти і захистити обрану позицію.

Виділяють шість альтернативних типів позиціонування марки:

1) засноване на відмінний якості товару;

2) засновану на перевагах або на вирішенні проблеми;

3) засноване на особливому способі використання товару;

4) орієнтоване на певну групу клієнтів;

5) по відношенню до конкуруючої марки;

6) засноване на розриві з певною категорією товарів. Правильний вибір позиціонування вимагає дотримання

кількох умов:

o необхідно мати гарне уявлення про позиції, реально займаної маркою у свідомості покупців (для цього необхідно дослідити імідж марки);

o знати позиціонування конкуруючих марок, особливо головних конкурентів;

o вибрати власну позицію і визначити найбільш переконливі аргументи на її обгрунтування;

o оцінити потенційну рентабельність обраній позиції;

o переконатися в тому, що марка володіє достатнім потенціалом для досягнення потрібного позиціонування;

o оцінити вразливість позиціонування;

o переконатися в узгодженості обраного позиціонування з іншими маркетинговими факторами.

Помилки позиціювання:

o недопозиционирование (покупці мають туманне уявлення про торгову марку);

o сверхпозиционирование (покупці мають дуже вузьке уявлення про марку);

o розпливчасте позиціонування (компанія робить занадто багато заяв про властивості її продукту або часто змінює стратегії позиціонування);

o сумнівне позиціонування (споживачі не вірять у заяви про високій якості продукту у світлі його реальних характеристик).

Причинами зниження ефективності позиціонування можуть служити:

o втрата сегментом привабливості (занадто малий, знаходиться на етапі спаду, багато конкурентів, виявився неприбутковим);

o позиціонування неефективно (якість і характеристики товарів не представляють інтересу для цільового сегмента);

o витрати, пов'язані з виробництвом товару, занадто високі і не дозволяють встановити конкурентоспроможну ціну.

У даних ситуаціях для підтримки іміджу фірми і її продукції застосовують стратегії репозиціонування:

o створення нової торгової марки;

o зміна існуючих торгових марок;

o зміна думки про марку;

o зміна думки про марки конкурентів;

o зміна значущості основних критеріїв;

o введення нових або раніше ігнорованих властивостей;

o вихід або створення нових сегментів ринку. Підтримання позиції марки чи товару на ринку можливо за допомогою різних підходів, у тому числі рекламної кампанії, пропаганди споживання даного продукту, стимулювання продажу та ін. Вирішальне значення для інформування споживачів про новий та існуючий товар фірми має маркетингова комунікація.

Поряд з визначенням позиції товару важливо розробити стратегію позиціонування і для фірми. Багато фірм, що випускають широкий асортимент товарів, ґрунтуються на власному імені, його престиж на ринку в цілому і для конкретної групи цільових клієнтів.

Позиціонування фірми - дії по розробці пропозиції компанії (фірми) та її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів.

Позиція фірми доповнюється різними атрибутами: логотипом, фірмовим кольором, знаком та ін.

Фірмовий стиль - своєрідна мова, за допомогою якого фірма позначає свої товари і все, що має до неї відношення. Завдання фірмового стилю полягає в тому, щоб найширші маси потенційних покупців дізнавалися машини, обладнання, прилади, транспортні засоби даного підприємства, а також належні йому заводи, будівлі і т. п., чітко відрізняючи їх від аналогічних об'єктів фірм-конкурентів. Фірмовий стиль виконує розпізнавальну функцію.

Так як елементи фірмового стилю постійно використовуються в рекламі, забезпечуються ще дві функції: захисна, допомагає конкурувати, і пропагандистська. У систему фірмового стилю належать товарний знак, фірмовий блок, фірмовий колір, комплект шрифтів та інші елементи.

Фірмовий блок являє собою об'єднані в жорстку композицію знак і логотип плюс пояснювальні надписи (країна походження товару, поштова адреса, телефон, факс фірми) і нерідко фірмовий гасло - технічне і комерційне кредо фірми.

Фірмовий колір, фірмовий комплект шрифтів застосовуються в оголошеннях, друкованої реклами та різноманітних написах на упаковці, ярликах тощо

Фірмовий стиль має на меті нагадувати покупцю про тих позитивних емоціях, які він зазнав при купівлі і використання товару конкретного підприємства. Тому перша умова розробки і застосування фірмового стилю - бездоганність виробів і послуг. В іншому випадку приваблива функція стилю стає неприємною.

Для вирішення проблеми адаптації фірми до ситуації на ринку необхідно зважити безліч зовнішніх і внутрішніх факторів, щоб зробити правильний вибір стратегії позиціонування.

Виділяють дві групи найбільш важливих факторів, що впливають на вибір стратегії:

1) фактори, що характеризують розвиток конкретного виду бізнесу і умови конкуренції в ній;

2) фактори, що відображають конкурентні можливості фірми, її ринкову позицію і можливості, визначають позиційну стратегію фірми.

Визначення стратегії для фірми залежить від конкретної ситуації, в якій вона знаходиться, зокрема від того, як керівництво фірми сприймає різні ринкові можливості, які сильні сторони свого потенціалу фірма має намір задіяти, які традиції в області стратегічних рішень існують на фірмі і т. д.

Аналіз практики вибору стратегії показує, що існують загальні підходи до формулювання стратегії і загальні рамки, у які вписуються стратегії.

У загальному вигляді стратегія - це генеральний напрямок дії організації, проходження якому в довгостроковій перспективі повинне привести її до поставленої мети. Таке розуміння стратегії справедливо тільки при розгляді її на верхньому рівні керування організацією. Для нижчого рівня організаційної ієрархії стратегія верхнього рівня перетворюється в мету (хоча для більш високого рівня вона була засобом).

До загальних умов, що визначає стратегію підприємства, відносять:

o загальне насичення і стагнацію ринку;

o підвищення рівня вимог споживачів (унаслідок зростання доходів і свободи вибору) до якості товару та його сервісу - зростання "витонченості" попиту;

o значне покращення технічних та організаційних можливостей виробництва.

Серед приватних умов можуть бути названі:

o наростаюча диференціація бажань споживачів; звідси різке зростання асортименту споживацьких, а за ним - й інвестиційних товарів;

o переоріентіровка споживчих цінностей;

o зростання рекламних витрат у зв'язку з активізацією конкурентів;

o скорочення чисельності населення;

o відчутність міжнародної конкуренції, особливо у зв'язку зі зняттям митних бар'єрів і відкриттям нових ринків;

o зростання концентрації ринкової влади та монополізації торгівлі.

Зазвичай розрізняють три можливі варіанти положення фірми у ринковому просторі:

o лідери ринку;

o послідовники лідерів ринку, тобто фірми, які перебувають на других ролях;

o послідовники лідерів ринку, уникають прямої конкуренції, тобто слабкі й постраждалі від кризи компанії (фірми).

Лідери, як правило, добре відомі, вони займають міцне положення на ринку і орієнтуються на перевірені стратегії. З точки зору маркетингової стратегії основна турбота лідера полягає в утриманні своїх позицій й прагнення по можливості перейти з лідерів просто домінуючі в лідери. Гонитва за лідерством у галузі та за більшою часткою ринку в основному відбувається через конкурентних переваг і прибутковості, які випадають на частку найбільшої фірми.

Для лідерів можливі такі позиційні стратегії:

1. Стратегія постійного наступу ґрунтується на тому, що найкраща оборона - це наступ. Агресивно налаштовані лідери намагаються бути першими у створенні значних конкурентних переваг (нижчі витрати або диференціація) і завойовують солідність.

Компанії, орієнтовані на низькі витрати, слідують цій тактиці агресивно, а фірми, що орієнтуються на диференціацію, постійно шукають нові шляхи позиціонування своєї продукції.

Ключем до постійного наступу є безперервне вдосконалення й інновації. Робота над тим, щоб першим запропонувати новий продукт, отримати хороші показники, удосконалювати якість, поліпшити обслуговування покупців, допомагає не тільки уникнути небезпеки, але і змушує суперників захищатися з усіх сил.

2. Стратегія оборони і зміцнення полягає в тому, щоб ускладнити доступ на ринок нових фірм, а претендентам на лідерство, конкурентній фірмі - вистояти, зміцнити позиції. Завдання міцної оборони - утримання існуючої частки ринку, зміцнення існуючого становища на ринку, захист наявних у фірми конкурентних переваг.

Така стратегія підходить для компаній, які вже досягли домінуючого становища і не бажають зазнавати ризику застосування до них антимонопольних заходів. Вона також ідеально підходить для ситуацій, коли фірма хоче найбільш вигідно використовувати своє нинішнє становище для отримання максимального прибутку.

3. Стратегія лідера відносно фірм, наступних за ним9 полягає у використанні конкурентного тиску на фірми, які не є лідерами, і прагнення перетворити їх на слухняних послідовників, а не конкурентів. Лідер потрапляє в скрутне становище, коли дрібні конкуренти знижують ціни або вживають інші наступальні дії, які становлять пряму загрозу його положення. Відповідні дії лідера можуть включати в себе швидке зниження цін; пропозиція кращих умов основним споживачам компанії, що діють на ринку самостійно.

Фірми, що перебувають на других ролях, займають на ринку більш слабкі позиції, ніж лідери. Правда, деякі з них використовують наступальні стратегії для зміцнення своїх позицій і розширення ринку. Інші ведуть себе як слухняні послідовники, задоволені своїм становищем, так як отримують стабільний прибуток. Вони спокійно йдуть за лідером.

У тих випадках, коли економія на масштабах продажу або досвід діяльності невеликі, а розмір частки ринку не дає значних переваг по витратах, компанії, що перебувають на других ролях, володіють більшою гнучкістю в прийнятті стратегічних рішень і можуть прийняти будь-який з наступних підходів:

Стратегія вакантної ніші означає концентрацію уваги на покупців або на кінцевих споживачах, проігнорованих або непомічених великими фірмами. Ідеальна вакантна ніша повинна володіти значною ємністю для отримання прибутку, можливостями росту, відповідати потенціалу фірми і бути за межами інтересів лідера.

Стратегія фахівця.

Компанія, що спеціалізується на певних продуктах, товарах і послугах, направляє свої конкурентні зусилля на один ринковий сегмент, визначає спосіб, використання якого може задовольнити групу споживачів з особливими потребами.

Метою в даному випадку є:

o створення конкурентних переваг за рахунок унікальності товарного асортименту;

o високий рівень знання товарів спеціального призначення;

o надання клієнтам спеціальних послуг. Стратегія поглинання, коли підприємство поглинає менш щасливого партнера або конкурента.

Стратегія налагодження ділових контактів у різних сферах діяльності (науково-технічної, виробничої, комерційної, рекламної) з іншими підприємствами. Тут можливі спільні дії.

Стратегія вперед йде вертикальної інтеграції виражається у зростанні фірми за рахунок придбання або посилення контролю над структурами, що знаходяться між фірмою і кінцевим споживачем, тобто над системами розподілу і продажу. Даний тип інтеграції вигідний у тих випадках, коли посередницькі послуги дуже розширюються або коли фірма не може знайти посередників з якісним рівнем роботи.

Стратегія "У нас краще, ніж у них".

Даний підхід базується на диференціації та орієнтації на виробництво (продаж) чудових елітних або унікальних товарів та їх високій якості. Маркетингові зусилля необхідно направити на споживачів, які надають великого значення якості товару. Престижна якість, рідкісні нові властивості і/або тісний зв'язок з покупцями і клієнтами для отримання від них інформації, необхідної для подальшого вдосконалення товару, - все це супроводжує підходу "сверхкачественная" продукція та "сверхкачественное" обслуговування.

Стратегія "Зростання за рахунок придбання ".

Зміцнення позицій фірми можливо за рахунок злиття зі слабкими компаніями або придбання у них в цілях формування корпорацій з більш сильною конкурентною позицією і більшою часткою ринку.

Стратегія зворотної вертикальної інтеграції спрямована на розширення діяльності підприємства шляхом придбання (приєднання) або ж посилення контролю над постачальниками, а також за рахунок створення дочірніх структур, що здійснюють постачання.

Стратегія характерного іміджу.

Деякі компанії, що постійно перебувають на других ролях, йдуть різними шляхами, щоб виділити себе серед конкурентів. Вони використовують безліч стратегічних підходів. Для цього вони створюють собі репутацію фірми, що пропонує товари за найнижчими цінами; використовують свою перевагу з обслуговування покупців; творчо підходять до розробки реклами. Позиційні стратегії організації вибудовуються на основі об'єктивного зіставлення даних минулих періодів, її теперішнього стану та стратегії розвитку ринкових процесів.

Вибираючи позицію і визначаючи послідовність кроків, кожна конкурентна фірма орієнтується на розвиток ринку. Зазначимо, що розвиток - це постійний рух, постійне зміна, і, отже, кожне прийняте керівництвом фірми рішення не є догмою. Тому при складанні стратегічних планів треба враховувати можливість їх оперативної зміни. Це завдання вирішується в рамках управління маркетингом допомогою, з одного боку, постійного відстеження і фіксації змін, викликаних розвитком ринку і підприємства, а з іншого - постійного контролю і регулювання взаємозв'язків елементів структурної організації фірми взагалі і управління маркетингом зокрема.

Порушення даного положення в ході діяльності конкретної фірми призводить до ослаблення позицій компанії.

Стратегії для слабкого бізнесу реалізуються тоді, коли фірма потребує перегрупуванню сил після тривалого періоду зростання або у зв'язку з необхідністю підвищення ефективності, коли спостерігаються спади і кардинальні зміни в економіці. У цих випадках вдаються до використання стратегій цілеспрямованого і спланованого скорочення. Реалізація даних стратегій найчастіше проходить не безболісно. Однак необхідно чітко усвідомлювати, що це такі ж стратегії розвитку фірми, як і розглянуті стратегії зростання, і за певних обставин їх неможливо уникнути. Більш того, в певних обставинах це єдино можливі стратегії відновлення бізнесу, тому що в переважній більшості випадків оновлення і загальне прискорення - взаємовиключні процеси його розвитку.

Компанія, конкурентне становище якої погіршується, може будувати свою політику, використовуючи наступні стратегії:

Стратегія "Збору врожаю"припускає відмову від довгострокового погляду на бізнес на користь максимального отримання доходів у короткостроковій перспективі. Ця стратегія застосовується стосовно безперспективного бізнесу і припускає скорочення витрат на закупівлі, на робочу силу і максимальне одержання доходу від розпродажу наявного продукту. Стратегія "Збору врожаю" розрахована на те, щоб при поступовому скороченні даного бізнесу до нуля домогтися за період скорочення отримання максимального сукупного доходу.

Стратегія скорочення полягає в тому, що фірма закриває або продає один зі своїх підрозділів чи бізнесів для здійснення довгострокових змін меж ведення бізнесу. Реалізується дана стратегія і тоді, коли потрібно отримати кошти для розвитку більш перспективних або ж початку нових, більш відповідних довгостроковим цілям фірми бізнесів.

Основною ідеєю стратегії скорочення витрат є пошук можливостей зменшення витрат і проведення відповідних заходів щодо скорочення витрат. Дана стратегія володіє визначеними відмінними рисами, які полягають у тому, що вона більше орієнтована на усунення досить невеликих джерел витрат і носить характер тимчасових чи короткострокових заходів. Реалізація даної стратегії пов'язана зі зниженням виробничих витрат, підвищенням продуктивності, скороченням наймання і навіть звільненням персоналу.

При наявності у фірми грошових коштів доцільно здійснювати стратегію кругового надходження, концентруючись або на зниженні витрат, або на диференціації товарів, виділяючи достатньо ресурсів, у тому числі й кадрових, для того щоб піднятися на сходинку або дві галузевої табелі про ранги і протягом п'яти років стати гідним конкурентом.

Слабка компанія може вдатися до стратегії ліквідації - негайного відступу і відходу з ринку, або продавши фірму або припинивши діяльність, якщо не можна знайти покупця.

Сучасні риси стратегічного позиціонування - це глобалізм, інноваційність, інтегрованість, перевагу структурних досліджень ринку, активне використання зв'язків з громадськістю, цільова орієнтація маркетингу на збалансованість, гармонізацію інтересів фірми, споживачів і суспільства в цілому, партнерство всіх учасників відносин ринкового обміну і некомерційного розподілу суспільних благ.

Незалежно від того, якої стратегії дотримується організація, вона повинна швидко адаптуватися до швидко мінливих умов конкурентної боротьби і створення додаткових переваг, які усвідомлюються споживачами.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Позиціонування товару на ринку
Позиціонування товару на ринку
Ринок. Сегментація ринку. Позиціонування товару
ФІРМА ЯК РИНКОВИЙ АГЕНТ МІКРОЕКОНОМІКИ
Сутність та ознаки досконалої конкуренції. Попит на товар конкурентної фірми та конкурентної галузі. Середня валова і гранична виручка (середній, валовий і граничний дохід)
Визначення розмірів фірми. Шляхи її розширення
Хто ж керує великою фірмою?
Витрати і прибуток фірми
Фірма в системі ринкових відносин
Розвантаження товарів
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси