Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Відносини зі ЗМІ (Media Relations)

Однією з основних цільових PR-груп і водночас дієвим інструментом, як вже зазначалося вище, є засоби масової комунікації, які несуть повідомлення компанії масовим або цільовим аудиторіям. Багато ЗМІ, будучи комерційними проектами, розміщують PR-матеріали тільки на платній основі. Ціна розміщення матеріалу буде залежати від рівня видання (центральне, регіональне), його тиражу, спеціалізації і може коливатися від незначних сум до дуже істотних. За інформацією деяких експертів, розцінки також прив'язуються до спрямованості самого повідомлення. Позитивна інформація про компанії обійдеться набагато дешевше, ніж стаття, спрямована на критику конкурентів або так званий чорний піар.

Інший варіант співпраці зі ЗМІ - коли матеріал про торгову марку друкується як бонус за розміщення у виданні оплачуваної реклами. Однак тут є свої нюанси. Поява позитивного матеріалу про компанії поряд з рекламою відразу ж викликає асоціацію з "замовленням". Тому читач зазвичай не вірить такої інформації. А це кардинально протилежно того результату, якого прагне компанія.

Думка про те, що основою PR служать платні статті-міф, так як ці матеріали, як правило, або публікуються під грифом "На правах реклами", або вибиваються з іншого інформаційного наповнення видання (шрифтом, кольором, оформленням). Це відразу ж вбиває цінність публікованого матеріалу.

У той же час при наявності цікавого інформаційного приводу багато видань можуть безкоштовно надрукувати інформацію про будь-які події, що відбулися у компанії. Але при використанні безкоштовного PR компанію може відлякати необхідність віддати свій імідж в руки безоплатного, а значить, неконтрольованого журналіста. У цьому випадку єдине, чим компанія може вплинути на його точку зору, - надати найбільш повну і вичерпну інформацію, тобто спочатку створити таку ситуацію, при якій журналіст підготує матеріал, що відповідає очікуванням: більшою чи меншою мірою.

Кожна компанія у своїх взаєминах зі ЗМІ може і повинна прагнути до співпраці на безкоштовній основі. Досягти цього можна, якщо компанія технологічно грамотно вибудовує роботу зі ЗМІ та здійснює її з урахуванням взаємних інтересів.

Головна позиція вибудовування ефективних відносин зі ЗМІ - адекватний вибір профільних і важливих для компанії каналів масових і цільових комунікацій. Зрозуміло, що сьогодні існує величезна кількість газет і журналів, радіо і телебачення, Інтернет-ресурсів. І якщо для однієї фірми особливе значення мають масові інформаційні канали, то для іншої більш важливими і пріоритетними виявляться ЗМІ, призначені для якісних, ділових або спеціалізованих аудиторій. Тому необхідно знати, з ким вибудовувати відносини. Для цього важливий попередній аналіз та інформаційна коригування за такими ключовими позиціями:

o аналіз ЗМІ - поділ на "наших" і "не наші" з урахуванням аналізу ситуації і поставлених перед фірмою стратегічних і тактичних завдань:

- для загального іміджу та репутації,

- збільшення продажів,

- інформації "лідерів думок" і фахівців,

- впливу у професійному середовищі;

o створення матриці "наших" ЗМІ, в якій будуть враховані:

- технічні характеристики ЗМІ (періодичність, тираж/рейтинг, аудиторія, час виходу, географія поширення тощо),

- основна тематика ЗМІ, розділи і рубрики,

- персональні дані про журналістів, які пишуть на різні теми;

o моніторинг ЗМІ:

- вибір ЗМІ для моніторингу,

- визначення тим,

- доведення матеріалів моніторингу до відповідних співробітників фірми,

- висновки за результатами моніторингу.

Цей постійний аналіз видається значущим і перспективним в організації взаємодії компанії зі ЗМІ. Наприклад, знання тих ЗМІ, які важливі для компанії, а також працюючих в них журналістів вбереже від багатьох помилок, все ще здійснюються співробітниками PR-служб. Наприклад, прес-служба одного з банків довгий час розсилала безглузді прес-релізи з широкого кола адрес, де поряд з діловими виданнями виявилися і масові видання. Ніяка коригування в прес-релізах для різних типів ЗМІ не робилася. При цьому чисто економічні показники банку зовсім не цікавили масові видання типу газети "Спід-Інфо". Інший приклад помилкових дій, коли компанія, влаштовуючи прес-конференцію, надсилає запрошення не конкретного журналіста, якого може зацікавити обговорювана тема, а на загальний редакційну адресу. Якщо ще й тема сформульована не зовсім грамотно, то запрошення може виявитися не у зацікавленого журналіста, а в кошику: у реальної або віртуальної - вже не важливо.

Наступним важливим моментом в організації взаємин зі ЗМІ варто вважати розуміння того, що будь-які відносини будуються на взаємовигідній співпраці. У ЗМІ є свої завдання, у фірми, що представляє той чи інший продукт на ринку, - свої. Компанія може домогтися значної уваги з боку ЗМІ, якщо буде діяти з урахуванням не тільки власних інтересів, але і з урахуванням інтересів ЗМІ. Технологія успішного взаємодії може бути побудована таким чином:

o надання інформації:

- новина/ексклюзивна новина,

- новий поворот теми - триваюча новину,

- аналітика,

- експертна оцінка;

o організація подій та "порядку денного":

- пул журналістів,

- премія в сегменті,

- громадська приймальня,

- екскурсія,

- створення громадських організацій в сегменті;

o партнерські програми зі ЗМІ:

- спонсорство,

- зліт журналістів,

- діловий сніданок/семінари/конференції,

- соціальна проблема - тематична ініціатива: захист навколишнього середовища, рівень життя і т. д.

Кожне з цих технологічних напрямків взаємодії можна забезпечити конкретними прикладами, які продемонструють дієві кроки компаній по створенню власного іміджу і уваги до компанії та її продуктів певних цільових груп.

Приклади

1. Комп'ютерної компанії потрібно було налагодити стосунки з пресою. Спочатку ряду найбільш впливових журналістів "підкинули" товар-сенсацію. Між двома найбільшими і найвпливовішими журналами створили конкуренцію за цю сенсацію. Після того як написав один журнал, тут же про цей товар написав і іншого. Більш дрібні журнали трохи пізніше теж "підтяглися". Після перших публікацій журналісти самі стали звертатися в компанію за новинами.

2. Авіакомпанія "Люфт Ганза" регулярно влаштовує ділові поїздки і зльоти журналістів, ретельно вибираючи для цього теми. Одна з поїздок журналістів місцевих газет була у В'єтнам. Компанія врахувала, що місцеві газети не мають власних представництв у цій цікавій країні, і їм буде цікаво подивитися на все власними очима. У "Люфт Ганзи" був свій інтерес - компанія відкривала регулярні рейси до В'єтнаму. Після поїздки-екскурсії авіакомпанія, безсумнівно, підвела підсумки. Виявилося, що витрати на поїздку близько 50 журналістів цілком виправдалися. Бо місцеві газети дат велику кількість матеріалів про поїздку до В'єтнаму, не забувши при цьому згадати і авіакомпанію.

Компанії часто спонсорують різні конкурси, оприлюднені ЗМІ, і не програють. Як правило, читачі до конкурсів виявляють підвищений інтерес і запам'ятовують спонсора.

Ділові та спеціалізовані видання ніколи не відмовляться від аналітики, особливо коли мова йде про сегментах ринку, де немає статистики і дослідних даних. Тоді компанія може самостійно підготувати аналітичний матеріал і надати його в редакцію. Тільки не слід вимагати, щоб надана аналітика була опублікована в незмінному вигляді. Редакція має право перевіряти, уточнювати, додавати думки експертів і т. д. Важливо тільки, щоб у публікації була згадана компанія, що надає аналітичні дані.

Журналісти люблять додавати в свої записники адреси і телефони експертів. Це важливо для них, бо при підготовці матеріалу вони повинні дати збалансовану оцінку. Для цього якраз і потрібні експерти, якими можуть стати керівники і фахівці конкретної компанії. Буде чудово, якщо зв'язатися з ними журналіст зможе самостійно, а не через співробітників PR-служби. Це необхідно для оперативності, і таку відкритість журналісти оцінюють високо - імена експертів із згадкою самої компанії можуть значно частіше з'являтися на сторінках видань.

Багато ЗМІ самі прагнуть до взаємодії з комерційними фірмами. Таке прагнення потрібно заохочувати. Можна спільно створювати громадські приймальні, влаштовувати гарячі лінії, оголошувати спільні конкурси, підтримувати соціальні акції.

Як видно, роль ЗМІ в процесі створення іміджу компанії досить висока. Від того, наскільки успішно PR-фахівці зможуть знаходити з журналістами взаєморозуміння, буде залежати не тільки якість PR-кампанії, але також і її вартість. Адже саме в піднесенні інформаційного повідомлення компанії, як цікавого для преси, і складається професійний успіх тих, хто займається PR-діяльністю в компанії.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Public relations в системі соціальних відносин
Внутрішньокорпоративний Public Relations
Професійна організація PR-фахівців Американське суспільство по зв'язках з громадськістю - PRSA (Public Relations Society of America)
Торгові відносини між США і Японією
ПРАВОВІ ВІДНОСИНИ БАТЬКІВ І ДІТЕЙ
Продуктивні сили і виробничі (економічні) відносини
ВЗАЄМИНИ ЛЮДЕЙ
Матеріалістичне розуміння історії і поняття виробничих відносин
Ставлення до смерті
Відносини з педагогами
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси