Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Зовнішня реклама

Перерахувати всі формати зовнішньої реклами - досить складна задача, на ринку постійно з'являються нові формати і нові носії. Для російського ринку ситуація ускладнюється ще й тим, що законодавчо indoorреклама не виділяється і розглядається в рамках зовнішньої реклами, а транспортна реклама, хоча і виділяється законодавчо, але розміщення на об'єктах транспортної інфраструктури (вокзали, аеропорти, прилеглі до них зони, зупинки транспорту, станції та переходи метро) розглядається законом як не відноситься до транспортної реклами. У будь-якому випадку, на практиці, в рекламних агентствах, робота з усіма названими каналами ведеться єдиним структурним підрозділом.

У цій частині ми не будемо прагнути розглянути всі можливі формати і особливості роботи з ними, обмежившись лише основними форматами в рамках зовнішньої реклами, реклами на транспорті та indoor-реклами.

Формати зовнішньої реклами. Згідно з чинним Федеральним законом "Про рекламу" поширення зовнішньої реклами відбувається "з використанням щитів, стендів, будівельних сіток, перетяжок, електронних табло, повітряних куль, аеростатів та інших технічних засобів стабільного територіального розміщення (далі - рекламних конструкцій), що монтуються і розташовуються на зовнішніх стінах, дахах і інших конструктивних елементах будівель, будівель, споруд або поза ними, а також зупиночних пунктів руху громадського транспорту". Таким чином, будь-яка стаціонарна рекламна конструкція на вулиці, будівлі або всередені будівлі розглядається як конструкція зовнішньої реклами. У той же час в ситуації західної традиції класифікації реклами прийнято виділяти зовнішню рекламу (outdoor, або конструкції, що розташовуються зовні будівель) indoor-рекламу (конструкції з розміщенням всередині будівель).

Як вже говорилося, зовнішня реклама працює з різноманітними носіями, які можна класифікувати за наступними критеріями:

1) технологія носія;

2) формат;

3) тип;

4) розмір носія.

З точки зору технології виділяють цифрові і нецифровые носії. До перших належать різні плазмові і світлодіодні екрани, які дозволяють показувати повноцінні відеоролики, хоч і без звуку. До другого виду відносяться всі традиційні носії з постійним фіксованим зображенням.

Компанія ЕСПАР-Аналітик, що займається моніторингом зовнішньої реклами в 50 містах Росії, виділяє п'ять основних форматів поверхонь зовнішньої реклами:

o сіті-формат (1,2 х 1,8 м);

o щити (6x3 м);

o великі форми (всі види дахових установок і поверхні площею понад 30 м2);

o щити (крім 6х3м, площею до 30 м2);

o інші форми (різноманітні поверхні, крім щитів площею до 30 м2).

До цієї класифікації можна додати перетяжки, які не фіксуються в моніторингу ЕСПАР-Аналітик, так як період їх розміщення менше місяця, що менше, ніж у інших форматів зовнішньої реклами. Додатково ЕСПАР-Аналітик використовує більш детальну класифікацію за типами носіїв. Що стосується класифікації за розміром носія, то тільки в Москві ЕСПАР-Аналітик виділяє 357 варіантів розмірності носія (табл. 4.5).

Незважаючи на все розмаїття носіїв, яке можна зустріти в зовнішній рекламі, її основу складають два формати носіїв з фіксованими розмірами. Це щити 6 х 3 м та сіті-формат з розмірами 1,2 х 1,8 м. В цілому по всіх містах моніторингу ЕСПАР-Аналітик на їх частку припадає 85% всіх поверхонь зовнішньої реклами (в Москві - 80%).

До найбільш поширених форматів зовнішньої реклами належать щити, або білборди. Як правило, це окремо стоять конструкції з двома робочими поверхнями. Для розміщення оплачується не весь щит, а його поверхні, хоча поняття можуть підмінятися і фраза "кампанія на 200 щитів" фактично означає 200 поверхонь. Поверхні щита позначаються як сторона А (праворуч по ходу руху) і сторона В (зліва по ходу руху, інакше - на іншій стороні вулиці). Помітність боку А вище, тому ціна на використання цієї сторони вище, ніж сторони Ст. Якщо щит стоїть на розділовій смузі проспекту / вулиці, то сторони вважаються рівноцінними, на них дається однакова ціна і вони позначаються А і Л2 (див. рис. 4.5).

Таблиця 4.5. Розподіл поверхонь зовнішньої реклами за форматами і типами

Розподіл поверхонь зовнішньої реклами за форматів і типів

Робочі поверхні щитової реклами

Рис. 4.5. Робочі поверхні щитової реклами

В основному розміщення на щитах впливає на автомобілістів; залежно від швидкості руху транспортного потоку час контакту з рекламною поверхнею в середньому становить від 2 до 8 секунд. З-за цього вимогами до зовнішньої реклами є яскравість і помітність креативу, акцент на зображенні, мінімум тексту і використання великих шрифтів. У деяких випадках, щоб підвищити помітність щитової кампанії, виділити її серед рекламного шуму в зовнішній рекламі, привернути увагу аудиторії, використовуються макети з экстендерами - елементами, що виступають за поле поверхні.

Зовнішня реклама у вигляді щита (а) і трівіжн (б)

Рис. 4.6. Зовнішня реклама у вигляді щита (а) і трівіжн (б)

Серед формату щитів 6х3м (білбордів), крім стандартних поверхонь з одним зображенням, можна зустріти трівіжн або призматрон (див. рис. 4.6), односторонню конструкцію, рекламне поле якої утворено поруч вертикально встановлених тригранних призм (трівіжн). Призми можуть періодично повертатися на 120°, змінюючи зображення, що дає можливість показати до трьох макетів на одній конструкції або три робочі поверхні, позначаються А1, А2 і А3. Даний тип конструкції зустрічається також серед великих форматів.

Наступним за значимістю форматом зовнішньої реклами після щитів є сіті-формат: кілька видів носіїв, об'єднаних загальним розміром 1,2 х 1,8 м. На відміну від щитів 6 х 3 м вплив сіті-формату більшою мірою націлена на пішоходів, він розташовується на тротуарах і володіє меншим розміром, ніж щити.

Найбільш часто зустрічаючихся носієм в рамках сіті-формату є пілони (скролери, ролери) -окремо стоять двосторонні (рідше односторонні) конструкції, що представляють собою короб з внутрішнім підсвічуванням (мал. 4.7). На деяких пілонах всередині короба монтуються системи, що дозволяють прокручувати стрічку з декількома зображеннями, і такий вид носія називається ролер, або скроллер. Важливою перевагою цього виду сіті-формату вважається його розташування в центрі міста, в культурно-історичній частині, на основних пішохідних маршрутах. У ряді великих міст, де в центрі міста заборонено використання щитів (наприклад, Санкт-Петербург), пілони і ролери - важливий інструмент покриття руху, що проходить через центр.

Сіті-формат також використовується в якості конструктивного елемента зупиночних павільйонів громадського транспорту, виступаючи не тільки носієм реклами, але і бокової чи задньої стінкою самої зупинки. Порівняно з іншими носіями сіті-формату, зупинки забезпечують високу тривалість контакту і ними дуже ефективно перекривати транспортні вузли міста, точки, де сходяться основні потоки громадського транспорту.

І третій поширений тип сіті-формату - це панель-кронштейни - двосторонні панелі, підвішені вздовж доріг на щоглах вуличного освітлення (ліхтарних стовпах) на висоті до 2-3 м. На відміну від інших носіїв сіті-формату, панель-кронштейни більшою мірою орієнтовані на автомобілістів, але з-за малого розміру, посиленого висотою підвісу конструкції, вони володіють низькою помітністю. Тому панель-кронштейни мило годяться для донесення складних повідомлень, але макет з великим логотипом марки цілком підходить для нагадування про неї, збільшення впізнаваності. В силу своїх комунікаційних обмежень панель-кронштейни рідко виступають самостійним інструментом рекламної комунікації та використовуються в рамках широкого медіа-міксу і спліта носіїв. До плюсів панель-кронштейнів можна віднести вартість розміщення на них, що значно нижче, ніж на інших носіях сіті-формату (див. рис. 4.7).

Всі рекламні поверхні площею понад 30 м2 можна віднести до великих форм зовнішньої реклами. В даній категорії найбільш високо кількість рекламних носіїв нестандартного розміру. Це пов'язано з тим, що у практично всіх типів конструкцій розміри залежать безпосередньо від об'єкта, на якому вони встановлюються. Подібна залежність найбільш очевидна у разі брандмауерів, будівельних сіток або дахових установок, розмір яких визначається площею торця будівлі у разі брандмауерів, площею фасаду будівлі або периметра будівлі у випадку з будівельними сітками, висотою будівлі і даху площею у випадку з дахової установкою.

Зовнішня реклама у вигляді пілона (а), зупинного павільйону (б) і панель-кронштейни (в)

Рис. 4.7. Зовнішня реклама у вигляді пілона (а), зупинного павільйону (б) і панель-кронштейни (в)

В рамках великих форм зовнішньої реклами можна виділити і цілком стандартні конструкції, на які припадає майже половина всього ринку великоформатних конструкцій. Мова йде про суперсайтах - поверхнях розміром 12 х 5 і 15 х 5 м і супербордах розміром 12 х 4 м (рис. 4.8). З-за великого розміру конструкцій рекламне зображення на них помітно з великих відстаней, що важливо, якщо мова йде про швидкісних трасах з великим полем і глибиною огляду. Приміром, у Москві суперсайти і суперборды - основний тип конструкцій, що стоять на Московській кільцевій дорозі (МКАД) і третьому транспортному кільці (ТТК), великих транспортних артеріях з багатосмуговим рухом, з великими швидкостями і великою відстанню від крайньої лівої смуги до узбіччя, де встановлюються конструкції.

Велика площа великоформатних поверхонь забезпечує високу помітність рекламного макету, увагу до повідомлення і запам'ятовуваність марки і її пропозиції. У свій час Маршалл Макклюен висловив думку про те, що повідомлення виражається і у виборі його носія (medium is a message). З цієї точки зору вибір великого формату також закладається певне повідомлення аудиторії. Великий помітний носій, домінуючий не тільки серед інших рекламних повідомлень зовнішньої реклами, і виділяється на загальному тлі забудови району, підспудно повідомляє про силі і значущості марки, рекламне повідомлення яку він несе. Тому великий формат служить одним з інструментів іміджевої комунікації, завдання якої - стимулювати звернення до марки і формувати лояльність до неї за рахунок донесення

Зовнішня реклама у вигляді будівельної сітки, брандмауера (а) і суперсайта (б)

Рис. 4.8. Зовнішня реклама у вигляді будівельної сітки, брандмауера (а) і суперсайта (б)

до аудиторії образів, що викликають у неї позитивне ставлення до марки і її споживання.

Як вже зазначалося, дати повноцінний огляд всіх типів носіїв зовнішньої реклами практично неможливо. Тому, розглядаючи зовнішню рекламу, ми, звичайно ж, пропустили величезна кількість носіїв, залишивши без уваги великогабаритні макети товару, прапори, покажчики, повітряні конструкції, рекламу на тротуарах, рекламне графіті і багато іншого. Частка подібних носіїв на ринку зовнішньої реклами невелика, хоча вони мають свою нішу і можуть відігравати важливу роль в медіа-міксі рекламної кампанії.

Транспортна реклама. В Росії тим чи іншим видом громадського транспорту (маршрутки, наземний транспорт, метро) хоча б раз протягом тижня користуються 77% жителів старше 16 років, що проживають в містах з чисельністю жителів понад 100 тис. осіб. Маршрути наземного транспорту пронизують весь місто, а його помітність на дорозі дозволяє впливати не тільки пасажирів, але і на автомобілістів, пішоходів і т. п.

Для розміщення реклами використовуються практично всі види транспорту. Це стосується і міського наземного і підземного транспорту, приміського та міжміського транспорту, річкового і повітряного. Основні формати розміщення па транспорті - це оформлення самого транспортного засобу або його частин/елементів і розміщення всередині салону транспортного засобу (табл. 4.6).

Таблиця 4.6. Обсяг використання видів транспорту протягом тижня, % від аудиторії старше 16 років

Вигляд транспорту

Москва

Санкт-Петербург

Росія (міста 100+)

Маршрутне таксі

30

38

48

Наземний транспорт

54

59

55

Метро

64

56

16

Автомобіль

39

36

37

В рамках оформлення міського наземного громадського транспорту (автобуси, тролейбуси і трамваї) в даний момент на російському ринку пропонується три види розміщення (рис. 4.9):

o повне оформлення транспортного засобу (ТЗ). Рекламний макет задіє всі поверхні ТЗ: борту, передній і задній торці;

o бортова реклама. Оформлення тільки бортів ТЗ, без торців. Наприклад, в Санкт-Петербурзі можливість повного оформлення ТЗ обмежена законодавчо. Це також єдиний варіант, який використовується при оформленні маршрутних таксі;

o медиаборт. Економ-варіант оформлення транспортного засобу, при якому під рекламу задіюється тільки один борт (не повністю). Такий підхід знижує вартість виробництва макета і розміщення.

Приклади рекламного оформлення транспортних засобів

Рис. 4.9. Приклади рекламного оформлення транспортних засобів

Крім оформлення ТЗ зовні, для рекламодавців пропонуються різноманітні види носіїв в його салоні. Ще на початку 1990-х рр. в салонах наземного громадського транспорту стали з'являтися перші рекламні повідомлення на папері різного формату. Зараз їх місце міцно зайняли плівкові стакеры: 30 х 40 см (АЗ) і 20 х 30 см (А4), що розміщуються в простінку між вікном і дверима, 48 х 15 см - над дверима. У ряді регіонів крім стандартних носіїв в салоні ТЗ можна побачити і інші типорозміри стакеров, у тому числі виконаних на папері, але на них припадає невелика частка розміщення. Крім стікерів, в салоні ТЗ можуть встановлюватися рекламні поручні, рrотоbох, розміщення на схемі маршрутів, реклама на квитках, біжучий рядок, аудиореклама. Салони маршрутних таксі обладнані моніторами з видеорекламой.

Реклама в метро. У семи містах Росії (Москва, Санкт-Петербург, Нижній Новгород, Новосибірськ, Єкатеринбург, Самара і Казань) крім наземного громадського транспорту діє метро. Хоча тільки в двох містах - Москві і Санкт-Петербурзі - на метро припадає значний обсяг перевезень пасажирів, порівнянна або навіть перевершує обсяги перевезень наземним транспортом. У цих містах розміщення в метро служить потужним інструментом охоплення аудиторій, здатним вирішувати різні комунікативні завдання і забезпечувати досягнення різноманітних маркетингових завдань. За місяць рекламної кампанії розміщення в підземці Москви і Санкт-Петербурга дозволяє охопити до 70-75% аудиторії і забезпечити високу частоту контакту з рекламним повідомленням. Житель Москви проводить в метро в середньому до 40 хвилин в день, що сильно підвищує імовірність і тривалість контакту з низкою рекламних носіїв, доступних в метро (рис. 4.10).

Приклади рекламних носіїв в метро

Рис. 4.10. Приклади рекламних носіїв в метро

В інших містах метро обмежується однією гілкою (тільки в Новосибірську дві гілки з загальним число станцій 12). Метро в цих містах покриває не всі райони, що сильно позначається на пасажиропотоці, на можливості охоплення аудиторій за допомогою розміщення в метро. У цих містах метро протягом тижня використовують не більш 20-25% жителів міста (в окремих містах і того менше), і воно сильно поступається наземного транспорту.

Розміщення В метро кожного з міст є певний набір загальних речей. У підземці будь-якого міста є оформлення інфраструктури станцій і розміщення всередині вагонів, використовуються два основних формати - стікери і лайт-бокси (поверхня з внутрішнім підсвічуванням). Але на цьому загальні моменти закінчуються, так як метро кожного міста пропонує свої унікальні можливості з точки зору типів носіїв і їх розмірів. Наприклад, в московському метро по мірі руху під землю ми зіткнемося з стакерами на дверях станцій, односторонніми лайт-боксами сіті-формату в прикассовых вестибюлях станцій, прапорцями над турнікетами, стакерами на турнікетах, лайт-боксами в переходах станцій, эскалаторными щитами, відеоекранами на станціях, лайт-боксами на станціях (не на всіх), шляховими щитами (стакеры 4 х 2 м, доступні на ряді станцій), великою різноманітністю стакеров у вагонах (рис. 4.11).

Крім візуальних засобів комунікації, у московському метро є і аудиореклама на ескалаторних спусках. У Санкт-Петербурзі до московського списку носіїв додадуться великоформатні лайт-бокси в прикассовых вестибюлях станцій, двосторонні ескалаторні лайт-бокси 0,6 х 0,9 м, а вагонах метро зустрічаються стакеры інших розмірів, ніж у Москві, у тому числі двосторонні стакеры АЗ і А2, розміщуються на вікнах вагонів. Але відеореклама в метро Санкт-Петербурга ще не проникла, хоча вона давно вже є в Нижньому Новгороді. У підземці ряду міст можуть запропонувати носії, які заборонені і в Москві, і в Санкт-Петербурзі, наприклад зовнішнє оформлення вагонів і підлогові стакеры. І розміри інших "традиційних", носіїв у всіх містах часто відрізняються від їх аналогів, що використовуються в Москві.

Види і розташування рекламних носіїв у вагонах метро (Москва)

Рис. 4.11. Види і розташування рекламних носіїв у вагонах метро (Москва)

Рекламні можливості транспорту не вичерпуються розміщенням в метро і наземному громадському транспорті. Додатково можна згадати розміщення стакеров 30 х 40 см (див. рис. 4.10) у приміських поїздах, на річкових трамваях, мобільні щити (поверхні, змонтовані на базі автомобіля), можливості розміщення в літаках (оформлення салону, підголівників крісел), реклама на та в таксі і багато іншого. Транспорт пропонує безліч варіантів розміщення, і крім базових стандартних видів розміщення, докладно розглянутих нами, завжди можна знайти унікальний варіант, який буде найбільш повно відповідати завданням кампанії і відповідати цільовій аудиторії.

Indoor-реклама. Порівняно з рекламою на транспорті та зовнішньою рекламою у indoor-реклами більш високі можливості роботи з вузькими аудиторіями. Транспортні потоки, охоплювані транспортної та зовнішньою рекламою, є широкими аудиторіями, і носії цих двох видів рекламного розміщення практично не дозволяють вичленувати з них вузькі соціально-демографічні, поведінкові або споживчі аудиторії, indoor-реклама охоплює аудиторії, які вже дісталися до певного місця призначення: під'їзди, навчальні заклади, бізнес-центри, торгові центри, кінотеатри, вокзали і аеропорти, спортивні заклади, розважальні заклади та інші об'єкти міської інфраструктури. Розміщення в цих місцях дозволяє виділити певні вузькі аудиторії з унікальними характеристиками споживання, стилю життя, віковими та дохідними характеристиками і т. п.

Indoor-реклама дозволяє не тільки працювати з вузькими аудиторіями. Вона поєднує в часі рекламне повідомлення марки та на момент прийняття рішення про її покупку, ситуації її споживання або ситуації, коли в ній може виникнути необхідність. Наприклад, розміщення реклами марки спортивних товарів у торговому центрі, де вона продається, або у фітнес-центрі, де вона може використовуватися.

Практика і дослідження ефектів реклами показують, що чим рекламне повідомлення марки ближче за часом до ситуації покупки, тим вище ймовірність покупки рекламованої марки, адже на місці продажу приймається

80% рішень про покупку. Таким чином, (Indoor-розміщення забезпечує останнє нагадування про марку та її пропозиції, що передує прийняттю рішення про її купівлю (купувати чи не купувати). Причому indoor-реклама може виступати в якості самостійного інструменту, але в рамках складної комунікації з використанням декількох медіа вона може посилити загальний ефект кампанії.

З-за своїх комунікаційних особливостей indoor-реклама найбільш повноцінно присутній у місцях продажу різних торгових точках і торгових центрах. Там можна знайти практично всі типи носіїв, що становлять основу indoor-комунікації, в будь-якому місці - постери, стакеры, лайт-бокси, сіті-формату, рекламні стійки, відеорекламу, indoor-реклама в торгівельних точках найбільш добре підходить для просування марок, представлених в цих точках, стимулюючи їх продажу. У тому випадку, якщо власником рекламних конструкцій є сам торговий центр/точка, це стає вже "залізним" правилом, згідно якому}' до розміщення допускаються тільки рекламодавці, які орендують торгові площі або чиї марки представлені у продажу. Якщо власник рекламних конструкцій незалежна стороння компанія, то до розміщення може бути допущена будь-яка марка. Наприклад, продажем реклами на відеомоніторах в торгових центрах МЕГА займається "VI плазма", один з найбільших операторів indoor-реклами, який розмістить на них будь-якого рекламодавця. Але всі інші indoor-конструкції в МЕГА, як і самі торгові центри, належать MEGA Development AG, яка при розміщенні буде віддавати пріоритет компаніям, котрі орендують торгові площі.

Об'єднання в один блок каналів зовнішньої, транспортної та indoor-реклами іноді викликає дискусії. Але, як вже було сказано раніше, в практиці ведення бізнесу ці, безсумнівно, різні за можливостями канали об'єднані.

Отже, в даній главі ми розглянули основних учасників рекламного процесу : рекламодавців, рекламні агентства та канали поширення реклами, взаємодіючих один з одним і становлять споживачеві певний рекламний продукт. Його ми маємо намір проаналізувати в наступній главі.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Зовнішня реклама
Зовнішня реклама
Оцінка ефективності зовнішньої реклами
Зовнішня реклама повинна скрізь наздоганяти споживача
Специфіка рекламних продажів в зовнішній рекламі
Основні види реклами та рекламних засобів
Основні напрямки створення ефективної інтернет-реклами
Реклама в системі масових комунікацій
Використання відомих образів у рекламі
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси