Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Товарна політика підприємства

Маркетингове розуміння товару (продукту)

Існують два підходи до визначення поняття "товар": у вузькому і широкому сенсах.

Згідно трактуванню у вузькому сенсі товар являє собою будь-який матеріальний продукт, який виступає об'єктом продажу і здатний задовольняти ті чи інші потреби людини. Крім матеріального товару окремо виділяються послуги - діяльність щодо задоволення-

Таблиця 4.2. Порівняння основних моделей комплексу маркетингу

Порівняння основних моделей комплексу маркетингу

ренію потреб, наприклад ксерокопіювання, стрижка, масаж, ремонт і т. д. Визначення товару у вузькому сенсі використовується вкрай рідко.

Класик маркетингу Ф. Котлер визначає товар в широкому сенсі як все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. До товару належать послуги, ідеї, індивідуальності і т. д.

Товар (продукт) - це конкретний результат досліджень, проектних розробок і виробництва, володіє якісними параметрами, що характеризують основну спрямованість його використання (для харчування, гардероба, продовження виробництва, пересування тощо). Він повинен пройти довгий шлях: знайти свого споживача і задовольнити його потребу чи потребу.

Таким чином, під товаром розуміється все, що здатне задовольнити потребу.

Котлер Ф. запропонував трирівневу концепцію сприйняття товару (рис. 4.15).

Першим фундаментальним рівнем є задум, задумка. Що насправді буде набувати покупець?

Товар за задумом, пройшовши стадії розробки і виробництва, переходить у другий рівень і перетворюється на реальний товар. Тепер він характеризується назвою, рівнем якості, сукупністю корисних властивостей, дизайном, оформленням та упаковкою.

Дуже часто виробник (продавець) готовий надати покупцеві додаткові бонуси. В цьому випадку виникає товар з підкріпленням - третій рівень ідейного сприйняття.

Дизайн, швидкість і ввічливість при обслуговуванні, гарантія, можливості кредиту і розстрочки, доставка до квартири і монтаж стали важливими факторами впливу на купівельний вибір. Саме ці додаткові послуги можуть мати вирішальний вплив на переваги споживачів. Крім того, вони сприяють підвищенню репутації і престижу підприємства. Гарне сервісне обслуговування може сприяти терпимому відносин

Три ідейних рівня сприйняття товару за Ф. Котлером

Рис. 4.15. Три ідейних рівня сприйняття товару за Ф. Котлером

нію до що відбувається іноді збоїв роботи техніки, трапляються навіть у підприємств з дуже надійною репутацією.

В даний час трирівневу модель можна розширити і додати четвертий рівень сприйняття на ментально-психологічному рівні. Сюди можна віднести країну походження товару, екологічні наслідки його виробництва, тестування на тваринах і т. д.

Таким чином, щоб товар помітили і захотіли купити, він повинен виділятися з різноманіття інших схожих товарів.

Товар як результат виробництва володіє певною якістю, якість - ступінь сукупності властивих характеристик, що задовольняють вимогам. В поняття "якість" входять:

o техніко-економічні характеристики;

o технологія виготовлення товару (його власна якість);

o надійність і довговічність;

o відповідність передбачуваному призначенню;

o екологічність (відповідність вимогам навколишнього середовища);

o естетичність (зовнішня форма і вигляд, привабливість, виразність);

o дизайн (технічне виконання) і т. п.

Якість - це те, що вважає таким споживач, а не виробник. Споживачі можуть не помічати дуже важливих характеристик товару, які дійсно в ньому присутні. Завдання маркетолога - доповнювати образ "якості товару" позитивними характеристиками товару і переконувати в цьому потенційних споживачів.

Якість товару в маркетинговому розумінні - це безліч сукупностей характеристик, складових якість з точки зору споживача.

Завдання маркетингу - формування образу "якості товару для різних споживачів і на різних ринках збуту.

З допомогою маркетингу з'ясовуються додаткові характеристики товарів і послуг, потрібних для забезпечення нормальної роботи основного продукту. Визначається ступінь їхньої доступності на ринках, можливість збільшення їх виробництва.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Експортна товарна політика підприємства
Товарна політика підприємства
Товарна політика
Свідоцтво на товарний знак
Дивідендна політика підприємства
Продукт-плейсмент в системі маркетингових комунікацій
Маркетингова стратегія банкостраховых груп
Програмні продукти в маркетингу
Маркетингові рішення по товару
Маркетингові рішення по товару
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси