Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг в комерції
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Стратегія "зняття вершків"

Орієнтована на те, що суб'єкт міжнародного ринку, використовуючи потужну рекламу, домагається високих фінансових результатів за рахунок реалізації свого товару за відносно високими цінами, значно перевищує ціни виробництва. Як правило, дана стратегія використовується для товарів ринкової новизни в умовах, коли виробник упевнений у високій купівельній спроможності обраного сегмента збуту на ринку. Цінова політика "зняття вершків" має ту перевагу, що фірма отримує можливість у короткий термін відшкодувати свої маркетингові витрати на зовнішньому ринку та по можливості в майбутньому використовувати механізм зниження ціни для продуманого стимулювання збуту своєї продукції закордонним партнерам (покупцям).

Стратегія "політика проникнення"

Передбачає вихід компанії на зовнішній ринок з товаром за відносно низькими цінами з метою захоплення за досить короткий термін більшої частки ринку. Ця стратегія називається стратегією "прориву". Вона характерна для товарів широкого вжитку і продукції виробничо-технічного призначення нескладної технології. Після здійснення прориву на зовнішній ринок зазвичай ціна підвищується до нормального рівня. Недолік цієї стратегії в тому, що після проникнення на міжнародний ринок фірмі досить довго доводиться докладати зусиль на наближення власних цін до середніми ринковими цінами, оскільки покупці вже встигли звикнути до первинних невисокими цінами.

Стратегія "політика витіснення "

Часто використовується суб'єктом міжнародного ринку за рахунок застосування вкрай низьких цін, практично виключають можливість появи аналогічних товарів інших продавців. Таку цінову стратегію можуть дозволити собі великі промислові фірми, компанії, які прагнуть реалізувати модифікований товар масового виробництва і досить високої якості. Хоча у первісній своїй формі даний товар близький до завершення свого життєвого циклу на міжнародному ринку.

Стратегія "цінового лідера "

Вона використовує механізм ціноутворення провідної фірми, компанії-виробника. Це має свої переваги для фірм-послідовників.

Стратегія диференційованих цін "

Ця стратегія ефективна при легко сегментируемом зовнішньому ринку, високій мірі попиту, а також при можливості сприйняття покупцями диференційованих цін. Дана стратегія дозволяє стимулювати чи стримувати продаж різних товарів на різних ділянках міжнародного ринку за різними цінами.

При виборі цінової стратегії на міжнародному ринку враховуються і інші форми, у тому числі орієнтовані на формування цінової політики конкурентів, тісне ув'язування рівня експортних цін з рівнем міжнародних стандартів якості та відповідності, нестабільність міжнародної ринкової кон'юнктури.

Цінова стратегія реалізується за рахунок встановлення різних цін: стандартних і мінливих; єдиних і гнучких; престижних і т. д.

Ціни в маркетингу застосовуються як адаптивний механізм, тому і відбувається їх постійне пристосування до ринкових умов допомогою націнок, надбавок, знижок, компенсацій та ін.

У міжнародному ціноутворенні для визначення ціни головними чинниками є: собівартість товару; задовольняють компанію розміри прибутку; ціни конкурентів, ціни товарів-замінників та товарів-аналогів; стан платоспроможного попиту; регулювання органами державного управління процесу ціноутворення; унікальність певних якостей товару (роботи, послуги).

Формування цінової стратегії вітчизняних фірм і компаній на міжнародному ринку певною мірою залежить від стану державного регулювання цін.

Ціновий маркетинг в міжнародному середовищі - сукупна система заходів, способів, прийомів, форм і методів впливу на купівельний попит. Вона орієнтована на вивчення і прогнозування стану міжнародної ринкового середовища і спрямована на максимізацію можливостей задоволення потреб споживачів в інтересах забезпечення зростання прибутковості організації при систематичному обліку витрат виробництва, рівня корисності і необхідності товару для споживачів, реакції конкурентів на зміну ціни та ін.

Механізм формування зовнішньоторговельних цін являє собою динамічну взаємопов'язану систему сукупних елементів - комплексного багатофакторного аналізу ринкового середовища з виділенням особливостей ціноутворення, обґрунтування стратегії та форм її реалізації.

Цінові мотиви в міжнародному маркетингу полягають у тому, щоб експортер встановлював ціни на товари, міг варіювати ними залежно від ситуації на зовнішньому ринку, опанував його певною часткою, забезпечував бажаний обсяг прибутку, вирішував свої стратегічні і оперативні комерційно-господарські завдання.

Формування продажної ціни пов'язане зі значними труднощами при визначенні оптимальної ціни для кожної країни, так і при внесенні поправок для забезпечення відносної єдності цін світового товарного співробітництва. Причому в кожній країні існують свої пріоритети оптимальної ціни (соціальна цінність товару, походження товару, тобто його імідж, купівельна спроможність, продуктивні та збутові витрати, співвідношення ціни та якості і ін).

Механізм формування зовнішньоторговельних цін проілюстрований на рис. 9.1.

Постановка цілей ціноутворення, які передбачають головні напрямки діяльності підприємства.

На цьому етапі обговорюються найбільш реальні цілі цінового маркетингу, основними з них є: прибуток, зростання продажів, створення високої репутації та ін.

Прогнозний аналіз міжнародної ринкового середовища спрямований на макроекономічну оцінку ринкового участі підприємства. Така оцінка дає характеристику соціально-економічного середовища, явних і прихованих особливостей, що впливають на фінансово-господарську діяльність фірми. При цьому враховуються сукупні зміни, пов'язані з економічною і політичною нестабільністю на макроекономічному рівні. Оцінюються також зміни в грошовому потоці, інвестиції, посилення або послаблення податкової політики за рахунок рівня інфляції, взаємних платежів, стабільності національної валюти та інші фактори.

Механізм формування зовнішньоторговельних цін

Рис. 9.1. Механізм формування зовнішньоторговельних цін

Визначення кон'юнктури і місткості зарубіжного ринку.

Недооцінка позиції товару (послуги) на товарному ринку може призвести до непередбачуваних наслідків, які, безумовно, позначаться на становищі фірми. Необхідно здійснити своєчасний моніторинг ЗМІ, посередників, цільової аудиторії для визначення теперішньої економічної ситуації і об'єктивних цін на свій товар.

Цей етап передбачає розрахунок реальної і потенційної ємності ринку з урахуванням всіх 4эакторов, що впливають на неї.

Аналіз внутрішнього середовища (оцінка витрат) використовується для отримання повної оцінки ринкового бізнесу організації, її істинного економічного становища на ринку товарів і послуг з урахуванням сукупності організаційного, інформаційного, кадрового компонент. Але не варто забувати, що при сервисизации світової економіки успіх підприємству буде забезпечувати ефективно використовується сервісний потенціал.

У цьому ж розділі слід провести оцінку витрат, що дозволяє визначити комерційний успіх. Оскільки конкуруючих товарів доцільно вибирати декілька, то необхідно отримати усереднену ціну, яка буде базовою для переговорів з покупцем. Експортер у своїх комерційних пропозиціях зазвичай завищує базову ціну на 10-20% по відношенню до розрахункової, поступово знижуючи її (уторговывая) до рівня, прийнятного для покупця.

Уточнення корпоративної стратегії організації.

На цьому етапі формується концепція розвитку фірми на майбутній період, визначаються реальні можливості для здійснення запропонованої концепції, ресурсні обмеження, виявляються кількісні і якісні наслідки перспективного розвитку. При цьому дається обґрунтування вибору цінових засобів для виконання намічених цілей.

Розробка стратегії цінового маркетингу повинна представляти собою симбіоз з комерційного, інвестиційного та репутаційного планування. Стратегічний план використовується для перевірки сміливих комерційних ідей як інструмент прогнозування результатів підприємницької діяльності на зарубіжному ринку. В цілому структура стратегічного планування має дозволити створити таку систему заходів, яка своєчасно реагує на зміни зовнішнього середовища та надає органам управління можливість приймати дієві заходи в області ціноутворення для вирішення виникаючих проблем.

Сегментний аналіз ринку включає прогнозування складу покупців на різних ділянках ринку; визначення способів проведення кордонів між сегментами таким чином, щоб встановлення знижених цін в одному сегменті не виключало можливості встановлення більш високих цін в інших.

Вибір стратегії позиціонування передбачає визначення місця товару (послуги) на зарубіжному ринку з урахуванням можливої реакції конкурентів, а також виявлення можливостей фірми підвищувати гарантованість досягнення своїх цілей за обсягами і прибутковості продажів за рахунок зосередження зусиль на відповідних сегментах ринку, де стійке конкурентна перевага буде досягнута при мінімальних зусиллях.

З допомогою комерційних поправок ціну пропонованого до продажу товару призводять до умов реалізації на обраному ринку. При цьому враховуються відмінності в техніко-економічних параметрах даного товару від товару-конкурента (якщо відмінність на користь вашого товару, ціна збільшується, якщо на користь конкурента - зменшується).

Фінансовий аналіз проводиться в цілях розробки цінової стратегії фірми, включає такі напрями: визначення питомого і загального доходу фірми від виробництва (реалізації) товару (послуги) при існуючій ціні; визначення необхідного темпу зростання обсягу продажів в разі зниження ціни з метою збільшення загального доходу фірми.

Результати аналізу повинні визначати чіткі орієнтири фінансової стратегії з урахуванням проведеної політики використання власних і позикових коштів, кредитоспроможності, формування фінансової привабливості для інвесторів.

При оцінці ролі державного регулювання проводяться дослідження з визначення впливу проведеної державою економічної політики на рівень доходів населення в цільових сегментах ринку, оцінка впливу цін на сировину і матеріали фірм-постачальників і прогнозування можливих наслідків.

Етап реалізації стратегії цінового маркетингу націлений на злагоджену, добре організовану роботу з управління ціною як єдиним процесом у межах жорсткого регламенту з урахуванням реальних технічних, фінансових можливостей.

Запропонована система контролю, оцінки і коригування. Головна мета цього етапу - домогтися ефективності економічних наслідків від комплексного використання системи цінового маркетингу, скорочення витрат матеріального характеру.

Коригування планово-управлінських цінових рішень (ПУЦР) - блок, що забезпечує досягнення узгодженості в реалізації стратегії цінового маркетингу з урахуванням реального стану міжнародної ринкового середовища через сукупність більш приватних правил побудови ціни, які відображають специфіку галузей, виробництв, продуктів.

Незважаючи на конкретність розглянутих етапів механізму формування зовнішньоторговельної ціни, він не є безальтернативним і по мірі змін у міжнародній сфері, формування та апробації нових форм поведінки на ринку може бути гнучко адаптований до мінливих умов, доповнено новими методами і компонентами, щоб поліпшити структуру, потенціал, результативність та динаміку розвитку організації у виділених пріоритетних зарубіжних сегментах.

У практиці реалізації стратегії цінового маркетингу встановлення остаточної контрактної ціни проходить ряд послідовних етапів, починаючи з розрахунку ціни до її уторговывания між експортером і імпортером. За основу береться зазвичай ціна пропозиції, яка розрахована експортером на базі відповідних моделей розрахунку: а) витрат виробництва та обігу; б) існуючого рівня попиту; в) стану конкуренції на ринку.

При виході на зовнішній ринок експортеру важливо встановити рівень цінової еластичності попиту, який відображає інтенсивність попиту у відповідь на зміну ціни. У цих цілях в прогнозах ціноутворення вдаються до використання коефіцієнта цінової еластичності, який розраховується за формулою

де До - коефіцієнт цінової еластичності попиту; Д Т р - зміна обсягу реалізації, %; Д Ц - зміна ціни, %.

При еластичному попиті цей коефіцієнт більше одиниці, при нееластичному - менше одиниці або дорівнює їй. Поняття цінової еластичності застосовується і до пропозиції, тобто до виробництва товару. Пропозиція є еластичним, коли зміна ціни викликає значну зміну обсягу виробництва. Нееластичне пропозицію характеризується тим, що зміна ціни не впливає на обсяг виробництва. Всі ці коливання в попиті і пропозиції необхідно ретельно враховувати при використанні механізму ціноутворення.

При застосуванні всіх перерахованих моделей попередньо завжди визначається розмір мінімальної ціни.

Мінімальна ціна визначається за формулою

де Циин - мінімальна ціна, руб.; С - собівартість товару, крб;

П - мінімально допустима частка прибутку до ціни. Працівникам відділу міжнародного маркетингу дуже важливо грамотно використовувати механізми індексації зовнішньоторговельних цін і комерційних поправок при здійсненні аналізу динаміки цін і встановлення на них прогнози. Розрізняються індивідуальний (однотоварный) і загальний (груповий) індекси.

Індивідуальний індекс (/) обчислюється як відношення ціни конкретного товару звітного періоду (Р() до ціни базисного періоду (Р ).

Загальний індекс цін визначається на базі агрегатного індексу за формулою:

де-кількість товарів даного виду, реалізованих за звітний період.

У наведеній формулі чисельник представляє суму добутків кількості товарів на їх ціни в звітний період, знаменник - суму добутків кількості товарів за звітний період на їх ціни в базисний період.

Обчислення групового, або зведеного, індексу, тобто індексу, що характеризує рух цін декількох груп продукції, проводиться на основі схеми зважування", а саме відображення питомих ваг вартості окремих товарних груп у загальній вартості усіх товарів.

Серед основних напрямів вдосконалення зовнішньоторговельного ціноутворення на перший план виступає розширення комп'ютеризації цінової роботи, і перш за все за рахунок створення автоматизованих баз даних. Це дозволяє значно збільшити обсяг інформації, що використовується при формуванні механізмів визначення експортних та імпортних цін з урахуванням сукупних комерційних та техніко-економічних умов поставок товарів і послуг.

Висновки

1. Об'єктивною основою розвитку зовнішньоекономічних зв'язків є міжнародний поділ праці, поглиблення спеціалізації і кооперації на світовому ринку як бази для розширення зовнішнього обміну товарами, послугами, знаннями з метою одержання найбільших економічних вигод та якісного задоволення потреб суспільства.

2. Істотним фактором, що впливає на специфіку функціонування комерційних фірм, є те, що їх поведінка на світовому ринку регламентується не тільки національними законами країн, але і розгалуженою системою міжнародного законодавства, знання яких обов'язково для кожної торгової фірми.

3. Серед основних передумов розвитку зовнішньоекономічних зв'язків на перший план виступають: нерівномірність розвитку економіки, її міжгалузева структура; різна спеціалізація народногосподарського комплексу; специфіка в наявності внутрішніх фінансових, матеріальних, трудових ресурсів; різний рівень НТП; особливості географічного розташування і характер політичних відносин.

4. Все більший вплив на світову економіку в цілях захисту національних ринків надають міжнародні коаліції, які за рахунок проведення єдиної торговельної політики країн-учасниць виставляють бар'єри проти зовнішнього світу для підтримки внутрішнього експорту.

5. В даний час в світі більше половини загального обсягу товарного обміну на зовнішньому ринку здійснюється за допомогою торговельно-комерційних фірм і компаній, що багато в чому дозволяє підвищити ефективність міжнародного обміну, якість торгівлі, прискорити оборот капіталу.

6. Міжнародна комерційна операція - це комплекс дій контрагентів різних країн, спрямований на організацію, регулювання різних видів діяльності людей в цілях здійснення торгового обміну матеріальними цінностями та послугами.

7. Оцінка зарубіжного ринку дозволить маркетолагам приймати вірні планово-управлінські рішення по вибору найбільш привабливих ринкових ніш на міжнародній арені із забезпеченням максимізації прибутковості через розширення територіальної зони ринкової присутності.

8. Сьогодні спостерігається не тільки величезний приплив імпорту, але й формування нових стабільних комерційних зв'язків на взаємовигідних умовах, збільшення частки експорту у вітчизняному товарообігу і чітка соціальна орієнтація стратегічних рішень в забезпеченні позитивних комерційних результатів.

9. Основними результатами дослідження зарубіжного ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху підприємства на цьому ринку та прийняття остаточного планово-управлінського рішення щодо вибору конкретного ринку для реалізації розроблених програмних продуктів в галузі міжнародного маркетингу.

10. Забезпечити ринкову стабільність і комерційний успіх будь-якої організації на зовнішньому ринку можна за рахунок реалізації ефективної цінової політики, проведення певної стратегії у формуванні ціни.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Директивна стратегія
Порядок застосування і зняття дисциплінарного стягнення
Розробка найбільш ефективних шляхів реалізації стратегічних цілей інвестиційної діяльності
Типи стратегій внутрішнього зростання
Директивна стратегія
Фінансова стратегія, структура капіталу і дивідендна політика
Директивна стратегія
Фінансова стратегія, структура капіталу і дивідендна політика
Розробка найбільш ефективних шляхів реалізації стратегічних цілей інвестиційної діяльності
Цінові стратегії видавництва
Методи розробки продуктової, цінової та збутової стратегії
Директивна стратегія
Директивна стратегія
Розробка найбільш ефективних шляхів реалізації стратегічних цілей інвестиційної діяльності
Стратегічний управлінський аналіз
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси