Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Структура рекламного аудіоролика і особливості його розробки

Аудиореклама може поширюватися як на радіо, так і в Інтернеті, а також у метро, на транспорті і навіть на вулиці. Але основним каналом все ж залишається радіо. Аудиокоммуникация відображає дійсність у звуці. Характеризуючи її виразні можливості, слід в першу чергу виділити інтонацію. Саме інтонація може передати слухачеві найрізноманітніші відтінки мови - осуд, біль, захоплення, упевненість, задоволення, повелевание, можливість передачі смислових відтінків.

До іншим специфічним характеристикам аудиокоммуникации відносяться: мелодика мови, її інтенсивність, ритм, темп і тембр мовлення. Усі ці компоненти впливають на сприйняття слухачем слова і допомагають зрозуміти сенс сказаного.

Крім слона і особливостей відтворення мовних конструкцій, на радіо активно використовуються такі компоненти, як музика і шуми, разом з текстом створюють єдину композиційну структуру повідомлення.

Структура рекламного ролика

Основний елемент рекламного аудіоролика, як ми вже відзначали, - слово. З його допомогою описується товар або послуга. Інша функція слова в радіорекламі - привернути увагу, створювати і підтримувати інтерес, стимулюючи бажаний відгук. Тембру голосу, інтонації, темпу мовлення часто цілком достатньо, щоб ефективно донести до слухача суть рекламного послання. Тому радіо при розробці рекламного ролика приділяє велику увагу сценарієм. При цьому враховується, що сценарій можна попередньо перевірити, щоб зробити текст більш ефективним, ще раз уточнити паузи, ритм, забрати стилістичні недбалості.

Додатковим елементом радіоролика служить звук і звукові ефекти. Їх часто використовують для передачі нюансів обстановки, в якій відбувається дія. Звук відкритої пляшки шампанського, бій курантів, шум дощу або скрип гальм допомагають створювати в уяві слухача точний образ. Вважається, що існують три основних джерела звукових ефектів: мануальні, записані природні звуки й електронні. Мануальні ефекти створюються прямо на студії - звук відкривається двері, кроків і т. д. Записані природні звуки підбираються з професійної фонотеки - гавкіт собаки, грім, автогонки і т. п. Електронні ефекти створюються на спеціальних апаратах (осцилятори, ревербератори).

Ще один важливий елемент радіореклами - музика. Музика виконує різноманітні функції, від тла до мелодії джингла. В радіорекламі часто кілька тактів спеціально написаної музики ідентифікують продукт - це музичний логотип, що займає 4 - 10 секунд. Рекламні пісеньки (джинглз) допомагають запам'ятати слоган. Вдалі музичні слогани роками використовуються багатьма великими і широко відомими компаніями. Наприклад, багато хто легко пригадають розтиражовані музичні слогани компаній "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Виявлено, що музика справляє надзвичайно сильний вплив як на запам'ятовування реклами, так і на емоції слухача. Кожен з нас добре запам'ятовує те, що можна наспівувати. У. Уеллс, Дж. Поверне і С. Моріарті у своїй книзі "Реклама: принципи і практика" пишуть: "Ці пісеньки, йод ритм яких хочеться барабанити пальцями і постукувати ногою, володіють величезною силою, оскільки вони дуже добре запам'ятовуються. Такі рекламні пісеньки дуже корисні для нагадування і вказівки на товар, але не можуть ефективно передавати складні ідеї. Рекламні пісеньки можуть використовуватися самостійно або в якості добавки до будь-якого рекламного ролика. Музика може супроводжувати діалог. Музика може передавати настрій обіду при свічках і настрій циркової вистави. Музика може бути створеною спеціально для рекламного ролика або взята з популярної пісеньки".

Щодо структури рекламного оголошення і використання в ньому всіх перерахованих вище компонентів немає строгих правил. Рекламний ролик легко вписує в себе різні комбінації слів, звуків, музичних елементів. Як правило, радіоролик містить деякий початковий елемент, що залучає увагу, основну частину, де розповідається про переваги продукту або послуги, а також енергійний фінал. Введення-початок може мати форму шумового ефекту, твердження, питання, обіцянки, що змушує вислухати оголошення до кінця. В основній частині дається аргументація на користь рекламованого товару, перераховуються його переваги, пояснюється спосіб використання, підкреслюється задоволення від володіння річчю.

Часто в радиоролике в якості кульмінації і розв'язки використовуються звернені до аудиторії заклики до дії. Але при цьому навряд чи від слухача чекають, що заклики "Заходите - переконаєтеся самі", "Приходите сьогодні" будуть сприйняті буквально і слухач миттєво зреагує на них. Іноді для залучення уваги використовуються риторичне питання, вигуки, питально-відповідна форма початку тексту. Завершують текст спонукальні висловлення, бажано з відтінком довірчої прохання, ради, нагадування. Слухач витягає з фраз аудиотекста рекламний підтекст, асоціативну рекламну інформацію, одержувану зі сполучення раціональної й емоційної інформації.

Не менш важлива характеристика тексту - ритміко-інтонаційна структура. Ритм і інтонація - значущі інструменти для залучення і утримання уваги слухача. Саме з цієї причини в рекламному радиоролике часто використовується змішання простого і складного ритмів, що виключає монотонність. Інший прийом - аритмічне чергуванням ударних і ненаголошених складів, уривчастість ритмічної побудови. Задача цих прийомів - зосередити й активізувати увагу слухача. Ця задача є найбільш важливою, так як радіо відноситься до тим комунікаційним каналам, які характеризуються низьким ступенем залученості.

Лексичний набір в текстах реклами на радіо представлений досить широкими можливостями - від позитивно-оцінного та нейтрального до активно негативного. Звичайно, в основному використовується позитивна та нейтральна лексика. Звернення до негативу може розглядатися як знову ж прийом для привертання уваги. В цілому ж радійна реклама в текстах будується на тих же принципах, які притаманні рекламі та в інших комунікаційних каналах. Бажання бути сприйнятою спонукає реклам}' використовувати слова і поняття, що мають підвищену цінність в рамках суспільної свідомості або відбивають позитивні стереотипи. Серед них можна назвати популярність, престижність, популярність, доброта, авторитет, надійність, практичність, гармонія.

У залежності від стилю ролика автор тексту, сполучаючи синтаксичні, ритміко-інтонаційні, лексичні і психологічні прийоми, може диференційовано будувати рекламні звертання. Якоюсь мірою рекламний блок - це твір мистецтва, усний жанр літератури, і до нього застосовні ті ж способи впливу і прикраси тексту, що й у літературі.

Радіореклама широко використовує всі можливості, які вироблені суміжними сферами - журналістикою і художньою літературою. Наприклад, для створення образу товару можуть бути використані казкові герої, факти суспільного життя, різні стильові, мовні можливості - епітети, метафори, порівняння, фразеологізми і т. д. Наприклад, варто відзначити, що фразеологізми і стійкі сполучення слів широко застосовуються в радіорекламі, що порозумівається наступними їхніми властивостями:

o вони знайомі практично кожному, тому думка, виражена з їхньою допомогою, легко сприймається;

o загальновідомість фразеологізмів приводить до того, що їх легко трансформувати;

o образність стійких словосполучень містить усталену емоційне навантаження.

Використання мовних оборотів, літературних прийомів до великому ступені обумовлює оригінальність і запоминаемость рекламного повідомлення.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Розробка аудіоролика
Розробка рекламної стратегії
Різні типи рекламних агентств, їх переваги та недоліки
Класифікація рекламних агенцій та їх організаційна структура
Структура рекламного тексту
Рекламний ролик (кліп) як основний жанр реклами на телебаченні
Різні типи рекламних агентств, їх переваги та недоліки
Класифікація рекламних агенцій та їх організаційна структура
Структура рекламного тексту
Організація рекламної діяльності
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси