Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг торговельного підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Особливості маркетингу роздрібного торговельного підприємства

Основні положення торгового маркетингу базуються на класичній теорії маркетингу.

Торговий маркетинг можна розглядати, з одного боку, як різновид маркетингу комерційного посередництва, а з іншого - як самостійний напрямок маркетингової діяльності. Сьогодні з простого посередника між виробниками і споживачами торгівля перетворилася на значну ринкову силу завдяки прямій зацікавленості виробників у реалізації товарів, концентрації збутових мереж споживчих товарів, створення потужних закупівельних центрів і т. д. Утримання торговельного маркетингу визначається характером діяльності торгового підприємства, формою організації торгівлі, джерелами закупівлі товарів, складом покупців і багатьма іншими факторами. В умовах свободи торгівлі роздрібні торговці діють на ринку, дуже близькою за структурою до ринку досконалої конкуренції, в той час як оптові торговці найчастіше формують ринок олігопольну, а іноді і монопольної конкуренції.

В цілому маркетинг торгівлі в рамках загальної маркетингової теорії має свій окремий статус і специфіку.

Маркетингові рішення торговельного підприємства значною мірою залежать від місця підприємства в ланцюжку просування товарів від виробника до споживача.

- Виробник має враховувати вимоги кінцевих споживачів, роздрібної та оптової торгівлі.

- Підприємство оптової торгівлі повинне враховувати вимоги кінцевих споживачів і роздрібної торгівлі.

- Підприємство роздрібної торгівлі має враховувати вимоги кінцевих споживачів.

Маркетингові рішення можна об'єднати у дві групи - застосовуються оптовою та роздрібною торгівлею. Між цими рішеннями багато спільного, і ті і інші пропонують свої послуги з надання товару, а не товар в чистому вигляді. Специфікою маркетингу торгівлі є:

- покупці: кінцеві покупці і проміжні (оптові підприємства та роздрібні);

- готовий товар: торговельні підприємства мають справу з готовим товаром, при цьому основний акцент робиться на послуги з його пропозицією і підтримки.

Роздрібна торгівля сприйнятлива до зміни купівельних переваг. Покупці пред'являють більше вимог до роздрібної торгівлі, ніж вона як споживач до оптової.

Для виробника основне - виробити такий товар, який вимагатиме мінімальних зусиль з просування, для роздрібного торговця - вміння запропонувати товар (послуги за його поданням): чим вигідніше торговець запропонує товари споживачам, тим більше буде його успіх.

Кінцевий споживач зазвичай не може купити товар безпосередньо у виробника, для цього існує роздрібна торгівля, яка, в свою чергу, не може купити все необхідне в одного виробника, для цього існують посередники. Виробники пропонують товари, торгівля організовує їх вибір і пропонує послуги з їх продажу кінцевому споживачу. Для торгівлі принциповим елементом маркетингу є розробка не товару, як у виробника, а послуги (послуг).

Якщо товар є засобом задоволення потреби, то послуга повинна зробити це максимально легким. Покупець повинен отримати задоволення від вирішення своєї проблеми, а не просто отримати необхідний йому товар. Не пропонуйте споживачеві речі, не пропонуйте йому гарний одяг, запропонуйте що-небудь оригінальне з точки зору його зовнішнього вигляду. Не пропонуйте йому взуття, запропонуйте йому комфорт і задоволення від ходьби. Таким чином, роздрібні торгові організації займаються маркетингом своїх послуг, що є стратегічним напрямом їх діяльності.

Послуги роздрібної торгівлі - результат безпосередньої взаємодії продавця і покупця, а також власна діяльність продавця по задоволенню потреб покупця в придбанні товарів для особистого, сімейного, домашнього використання, не пов'язаного з підприємницькою діяльністю, за договором купівлі-продажу.

Відповідно до ОК 002-93 "Загальноросійський класифікатор послуг населенню" (затв. постановою Держстандарту РФ від 28 червня 1993 р. № 163) торговельні послуги є підгрупою однорідних послуг населенню, що належать до 12-ї групі "Послуги торгівлі та громадського харчування, послуги ринків" (код 121000). Дана підгрупа поділяється на такі види: послуги роздрібної торгівлі (121100), послуги оптової торгівлі (121200), закупівельні послуги (121300), послуги маркетингу (121400), інші послуги торгівлі (121500). Найменування конкретних послуг наведені тільки для одного виду послуг роздрібної торгівлі.

Класифікаційною ознакою послуг є характер задовольняти ними потреб. Залежно від цього послуги торгівлі поділяються на основні і додаткові. Основна послуга торгівлі - реалізація товарів. У зв'язку з цим додаткові торгові послуги поділяються на предреализационные і послереализационные (післяпродажні). Прикладом предреализационных послуг може бути прийом і оформлення попередніх замовлень по телефону, оцінка та прийом на комісію товарів у комітентів і т. п. До послереализационным послуг належать: гарантоване зберігання куплених товарів, доставка товарів на будинок, монтаж і наладка складно-технічних товарів, робота зі скаргами та претензіями і т. п. До додаткових послуг відносяться послуги, пов'язані з створенням зручності, комфорту для покупця в магазині, забезпеченням безпеки майна, наявність автостоянки.

Для торговельної організації задоволеність споживача в обслуговуванні важлива не менше, ніж задоволеність в конкретному товарі.

Якщо виробник для більшого успіху може змінити свій товар, то торговельне підприємство може змінити свою пропозицію товару, організувавши додаткові послуги. Комплекс пропонованих послуг може бути вельми різноманітним.

Відповідно до ГОСТ Р 51304-2009 "Послуги торгівлі. Загальні вимоги" послуги роздрібної торгівлі включають в себе:

- реалізацію товарів (здійснюють реалізацію товарів на підприємствах торгівлі і поза підприємств торгівлі);

- надання допомоги покупцю в придбання (купівлі) товарів та при їх використанні та застосуванні;

- інформаційно-консультаційні (консалтингові) послуги;

- додаткові послуги зі створення зручностей покупцям у придбання (купівлі) товарів.

Реалізація товарів на підприємствах роздрібної торгівлі включає в себе наступні основні операції: ознайомлення покупців з товарами, показ або демонстрацію товарів або зразків товарів покупцям, консультації покупців, вибір товарів покупцями, організацію розрахунку за товари, упаковку куплених товарів, видачу куплених товарів, доставку придбаних товарів на замовлення покупців.

Реалізацію товарів здійснюють на підприємствах торгівлі різних видів і типів з урахуванням їх специфіки та асортименту товарів.

Розрахунок з покупцями за придбані товари може здійснюватися за готівкові грошові кошти, безготівковим способом, в тому числі із застосуванням кредитних карток.

Реалізація товарів за межами підприємств торгівлі включає: реалізацію товарів торговими агентами; реалізацію товарів дистанційним способом; реалізацію товарів через торгові автомати; розвізну торгівлю; розносну торгівлю; інші форми інтерактивної продажу.

Дистанційний спосіб реалізації товарів здійснюється через ознайомлення покупця із запропонованим продавцем описом товарів, що містяться в каталогах, проспектах, буклетах, а також за допомогою електронних засобів масової інформації, засобів зв'язку (телерадиореклама, телемагазин, поштовий зв'язок, інтернет-торгівля, електронний магазин) або іншими способами, що виключають можливість безпосереднього ознайомлення споживача з товаром або зразком товару. Дистанційний спосіб реалізації товарів передбачає надання послуг по доставці товарів шляхом їх пересилання покупцям поштовими відправленнями (поштова та посылочная торгівля) або іншими способами.

До послуг з надання допомоги в придбання (купівлі) товарів та при їх використанні та застосуванні відносять:

- прийом і виконання попередніх замовлень на товари, наявні в продажі (оформлення замовлень безпосередньо на підприємстві торгівлі, по телефону чи іншим способом поза підприємства торгівлі);

- прийом і виконання попередніх замовлень на товари, тимчасово відсутні в продажу;

- комплектування замовлень на товари та їх упаковку;

- надання кабін для примірки товарів;

- організацію доставки товарів покупцям додому або до місця замовлення;

- упаковку куплених товарів;

- демонстрацію в дії принципово нових товарів;

- демонстрацію моделей одягу;

- припасування по фігурі покупця і дрібну переробку купленого одягу, розкрій куплених тканин, підшив штор;

- організацію післяпродажного обслуговування куплених товарів, у тому числі організацію робіт з підключення, налагодження та пуску в експлуатацію технічно складних товарів вдома або в офісі у покупця, послуги по зборці та установці меблів та інших товарів;

- надання кабіни або салону з обладнанням для прослуховування аудіокасет, перегляду продаваних відеокасет, комп'ютерних дисків, дисків CD і ін.;

- розтяжку куплених взуття і головних уборів;

- підгонку браслетів до годинника.

До інформаційно-консультаційним (консалтингових) послуг відносять:

- надання інформації про товари та їх виробників, про надавані послуги, у тому числі аудіо - та відеозасобами;

- консультації спеціалістів з реалізації товарів окремих видів, в тому числі за їх призначенням і застосування;

- консультації дизайнерів по інтер'єру, косметологів, дієтологів та ін.;

- послуги з рекламування товарів, включаючи проведення рекламних презентацій товарів (показ товарів, дегустація продуктів харчування);

- організацію дегустацій нових продуктів харчування та продовольчих товарів окремих видів;

- навчання покупців правилами користування технічно складними товарами на дому або в офісі;

- проведення виставок і ярмарків по просуванню і реалізації товарів окремих видів.

Додаткові послуги. Підприємства торгівлі можуть організовувати надання додаткових послуг, пов'язаних із створенням зручностей покупцям у придбання (купівлі) товарів, наприклад: організацію місць (зон) відпочинку покупців; організацію кімнати матері і дитини; організацію дозвілля дітей, у тому числі дитячих ігрових кімнат для дітей; організацію довідкових бюро (у великих підприємствах торгівлі); організацію харчування покупців; реалізацію продуктів харчування з організацією споживання на місці; гарантоване зберігання куплених товарів; гарантоване зберігання речей покупців (послуги гардеробу); надання організованою стоянки (паркування) для автомобілів покупців та інші послуги; організацію стоянок таксі на території великих торгових об'єктів; організацію надання побутових послуг та ін

Розглянуті послуги багато в чому формують комплекс маркетингу роздрібного торгового підприємства. З точки зору маркетингу кожен тип торгового підприємства може успішно розвиватися тільки в тому випадку, якщо краще інших задовольняє потреби цільових покупців, тобто здійснює цілеспрямований підбір комплексу послуг.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Принципи, функції та елементи маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Стратегія цільового маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Суб'єкти маркетингу в роздрібній торгівлі
Особливості ціноутворення в роздрібному торговельному підприємстві
Маркетинговий підхід до формування асортиментної політики роздрібного торговельного підприємства
Позиціонування роздрібного торговельного підприємства
Особливості маркетингу в роздрібній торгівлі
Формування асортименту роздрібного торговельного підприємства
Власна торгова марка роздрібного торговельного підприємства
Навколишнє маркетингове середовище роздрібного торговельного підприємства
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси