Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Теоретичні основи товарознавства і експертизи
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 2. Основоположні характеристики товару

Властивості будь-якого товару характеризуються ознаками. Ознака товару - це якісна або кількісна характеристика будь-яких властивостей або станів товару.

До якісним характеристикам товару відносяться колір матеріалу, форма виробу, наявність на поверхні деталі певного покриття, профіль прокату. Серед якісних велике значення мають альтернативні ознаки, що використовуються при статистичному контролі якості. Вони можуть мати тільки два взаємовиключні варіанти - наприклад, наявність або відсутність дефектів у виробі, наявність або відсутність захисно-декоративного покриття, виникнення або відсутність відмови.

Під кількісними характеристиками товару розуміються його параметри,які кількісно характеризують будь-які властивості і стани. Так, до параметрів велосипеда відносяться його маса (кг), база (мм), плече стійкості; до параметрів побутового пилососа відносяться розрідження (кПа), що створюється в трубці воздуховода, номінальна споживана потужність (Вт).

Показник якості може представляти собою окремий випадок параметра товару. Скажімо, для посуду зі скла та кераміки це місткість (см3), для соковижималки - ефективність віджимання соку (%). Багато показників якості товару є функціями його параметрів. Наприклад, потужність двигуна легкового автомобіля визначається добутком крутного моменту на кутову швидкість колінчастого вала; крок велосипеда (відстань, прохідне велосипедом за один оборот шатунів) залежить від передавального відношення, діаметру, довжини окружності коліс і розраховується як добуток передавального відносини на довжину окружності ведучого колеса.

Якісний ознака товару може впливати на вид функціональної залежності показників якості товару від його параметрів.

Асортиментна характеристика товарів - це сукупність характерних видових властивостей і ознак товарів, що визначають їх функціональне або соціальне призначення. Асортиментна характеристика товару обумовлена його якісними і кількісними характеристиками.

Так, для легкового автомобіля сто асортиментна характеристика може бути обумовлена типом кузова і типом приводу, оскільки ці конструктивні особливості створюють можливі варіанти використання автомобілів і дозволяють створити варіанти, орієнтовані на різні групи споживачів. Якщо легковий автомобіль з кузовом "седан" призначений для перевезення чотирьох або п'яти будь-яких пасажирів та їх багажу, то автомобіль з кузовом "купе" або "хетчбек" орієнтований, як правило, на двох пасажирів, причому більш коротка база і дизайн в спортивному стилі роблять кращим цей варіант для молодих людей. Кузов "універсал" з подовженою базою, штатними стійками під багажник дозволяє використовувати автомобіль не тільки для перевезення кількох людей, і для транспортування довгомірних вантажів. Автомобіль з таким кузовом орієнтований на власників дачних ділянок, представників малого бізнесу, які часто перевозять малогабаритні вантажі.

Автомобілі з великим об'ємом простору салону - міні-вени і компакт-вени - для перевезення чотирьох-п'яти пасажирів в комфортних умовах призначені для покупців, що здійснюють тривалі поїздки (зокрема, сімейні подорожі). Більш великогабаритні автомобілі - мікроавтобуси орієнтовані для перевезення п'яти - десяти осіб.

Асортиментної характеристикою автомобіля є його клас, який залежить від об'єму двигуна, місткості, вантажності, розмірів машини. Найбільш компактні і економічні автомобілі малого та особливо малого класу, тому їх відносять до міських автомобілів для поїздок на роботу і в магазини. Автомобілі середнього і великого класу розраховані для поїздок за місто, на великі відстані. Вони характеризуються більшою комфортністю і кращими швидкісними характеристиками. Автомобілі особливо великого класу высококомфортабельны і, відповідно, дороги, оскільки призначені для представницьких цілей - перевезення vip-персон, забезпечених громадян, проведення урочистих заходів. Такі машини малопридатні для повсякденного використання, оскільки володіють низькою маневреністю і неекономічні.

Асортиментні характеристики товарів подаються споживачам через клас, групу, вид, тип, найменування, марку товару.

Вартісна характеристика товару обумовлена, з одного боку, витратами, понесеними виробником і продавцем товару, з іншого боку - витратами, які споживач готовий понести для володіння товаром. Вартісна характеристика товару показує взаємодія попиту і пропозиції у відношенні однорідних товарів, характеризує конкурентну ситуацію на товарному ринку і відображає розмір і структуру витрат споживача на споживання або експлуатацію товару.

Закономірності зміни вартісної характеристики товару на товарному ринку вивчають економічні дисципліни. Товарознавство розглядає вартісну характеристику товару з урахуванням витрат, що виникають при володінні та використанні товару протягом його терміну служби і ресурсу. Для багатьох товарів така вартісна характеристика, як витрати на експлуатацію, є значущою і використовується в товарознавчої оцінки споживчих товарів поряд з кількісними та якісними характеристиками. Роздрібна ціна, будучи вартісною характеристикою товару, істотно впливає на конкурентоспроможність і попит і може влаштовувати або не влаштовувати покупця в залежності від того, яким рівнем доходів він має і як сприймає чисельне значення ціни. Як правило, знижена роздрібна ціна товару збільшує попит.

Для більшості споживчих товарів чим вище ціна, тим нижче попит, і чим нижче ціна, тим вище попит. Підвищення ціни знижує кількість продаваного товару. Це пояснюється бажанням споживачів задовольнити свою потребу найбільш економічним шляхом.

Споживач, вибираючи товар, вишукує інформацію про місця продажу, асортимент, споживчі властивості цінах потрібного товару (послуг), потім зіставляє властивості товару, референтні ціни на нього і знаходить найбільш економічно раціональний шлях придбання. Референтні ціни містяться в рекламі, пізнаються у продавців, зберігаються в пам'яті споживача і витягуються їм для оцінки ціни товару, а також для перевірки цін, пропонованих рекламою.

Для ряду споживчих товарів попит малоэластичен за ціною. До них можна віднести товари щоденного попиту, що купуються автоматично, викликають сильне звикання, наприклад алкоголь, тютюн. Продавці формують стандартне традиційне купівельну поведінку, привчаючи споживача купувати товари однієї і тієї ж фірми. Звикання до здійснення покупок одного і того ж товару в одному магазині виробляється видачею купонів на покупку на певну суму, накопичення яких дозволяє отримати товар зі знижкою або безкоштовно.

Зміна ціни товару викликає різну реакцію покупців. Ценовосприятие суб'єктивно і залежить від особистого досвіду споживача. Якщо попит еластичний, то зниження ціни підвищує конкурентоспроможність, але може мати і негативний вплив. Наприклад, зниження ціни може розглядатися покупцями як майбутня заміна товару новою моделлю; наявність дефектів в товарі; свідоцтво припинення виробництва товару і відсутність в майбутньому сервісного обслуговування, запчастин; можливо більше зниження ціни.

Покупці звикли, що низьку ціну мають товари, що продаються у великій кількості, кілька штук відразу або в крупній упаковці. Зниження цін відбувається на розпродажах товарів, і покупці, які звикли до цього, прагнуть до купівлі. Однак далеко не завжди товари на розпродажах мають знижені ціни, а покупці купують їх з упевненістю в економічній вигоді.

У деяких випадках висока ціна на товар, що робить його більш конкурентоспроможним. Це явище називається "ефект Веблена" або "показове споживання". Споживач може розглядати ціну як показник, що характеризує якість товару. Метод такого підвищення цін вважається ефективним стосовно продажу духів, автомобілів, одягу, тобто не часто купованих товарів. Принцип купівельного сприйняття "чим вище ціна, тим вище якість" характерний для багатьох груп непродовольчих товарів.

Крім ціни придбання товару для споживачів мають значення витрати на експлуатацію, ремонт, технічне обслуговування та утилізацію, що в цілому становить ціну споживання товару (рис. 2.1).

Для споживачів із середнім і високим рівнем доходів ціна товару має престижем. Збільшення ціни веде до підвищення конкурентоспроможності товару, оскільки ціна бере участь у його демонстративному споживанні. На таких споживачів орієнтуються престижні виробники. Їх товари часто за якістю не краще аналогічних товарів на ринку, але мають більш високу ціну.

Споживачі, які купують дорогі товари, не зізнаються, що платять дорожче за марку, що бере участь в демонстративному споживанні. Придбання дорогих товарів покупці аргументують їх якістю. Але практика споживання показує, що різниця в якості звичайних товарів і товарів демонстративного споживання незначна або відсутня. Довговічність товарів, особливо одягу, комп'ютерної техніки визначається більшою мірою моральним старінням, які настають значно раніше, ніж фізичний знос. Сучасний західний чи японський автомобіль за 10 тис. дол. протягом п'яти - семи років має таку ж імовірність безвідмовної роботи, як і куплений за 30-50 тис. дол. Досягнення максимально дозволеної швидкості на дорогах загального користування однаково доступно і дорогих автомобілів і автомобілів за помірною ціною. Корисні функції дорогих моделей (автоматичний підйом скла і регулювання сидінь, вимірювання температури повітря, кондиціонер тощо) не можуть мати ціну, рівну ціні двох відносно недорогих автомобілів. Оскільки люди з достатком міняють автомобілі через п'ять-шість років після покупки, то довговічність машин для них має невелике значення. Платять за престижність моделі, а складовою частиною покупки престижу є регулярне оновлення автомобіля.

Рис. 2.1. Структура ціни споживання товару

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Коротка характеристика хімічних методів визначення показників якості товарів
Характеристика номенклатури споживчих властивостей і показників якості товарів
Характеристика видів небезпеки і показників безпеки товарів
Розвантаження товарів
Роздільне зберігання товарів підвищеного і зниженого споживчого попиту
Загальна характеристика споживчих показників якості товарів
Кількісні характеристики товарів і товарних партій
Характеристика підакцизних товарів
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ
Вплив специфіки і характеристик товару на логістичні витрати, проблема оптимізації витрат
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси