Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 1. Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це засіб, що забезпечує менеджерів ринку інформацією, необхідної їм для прийняття рішень. Що ж таке маркетингові рішення, ким і на основі яких даних вони приймаються? Це проясниться, коли ми розглянемо основні принципи маркетингового підходу до ведення бізнесу і деякі приклади ситуацій, в яких використовуються маркетингові дослідження.

Основні принципи маркетингового підходу до ведення бізнесу

Основа маркетингового підходу - пріоритет вимог ринку перед усіма іншими, включаючи виробничі та фінансові. Це означає, що маркетинг спирається на такі фундаментальні принципи:

o кінцевою метою фірми є довгострокове присутність на ринку, а не миттєва вигода;

o конкретні завдання мають на увазі захоплення певних часткою ринку;

o враховуються особливості досить вузьких груп споживачів;

o враховуються і навіть навмисно формуються майбутні потреби;

o рішення приймаються на основі аналізу ринку.

Аналіз ринку

Аналіз ринку включає в себе вивчення двох великих груп факторів (сил): мікросередовища і макросередовища. Маркетингове мікросередовище утворюють чотири маркетингових фактори (сили), з якими фірма безпосередньо стикається і взаємодіє.

1. Постачальники.

o Щоб мати надійних постачальників, потрібно добре знати і враховувати їх інтереси.

2. Конкуренти.

o Метою вивчення конкурентів є пошук переконливих відповідей на питання про те, чим ваш товар або послуга краще за інших.

o В якості конкурентів важливо розглядати виробників товарів і послуг, як схожих з виробленими вами, так і інших, що задовольняють ту ж потребу.

o Необхідно не тільки ретельно вивчати маркетингові стратегії основних конкурентів, але і передбачати на цій основі їх дії.

3. Посередники.

o Вибудовуючи систему розповсюдження своїх товарів, важливо знати, як поширюються подібні товари. Це дозволить знаходити нові ринкові можливості та своєчасно розпізнавати небезпеки.

4. Споживачі.

o Вивчення споживачів полягає в пошуку відповідей на наступні питання: хто (а також скільки, за якою ціною, яким чином, чому, де, коли) купує (а також може купувати) наші товари (а також товари наших конкурентів)?

Маркетингову макросреду утворюють шість маркетингових факторів (сил).

1. Демографічні:

o загальне число представників цікавить фірму соціально-демографічної групи, наприклад осіб певної статі, віку і сімейного стану;

o загальна кількість сімей певного складу;

o очікувана динаміка чисельності цих людей і сімей;

o розподіл цих людей і сімей за місцем проживання та їх очікувані міграції.

2. Економіко-правові:

o загальна величина і розподіл доходів населення;

o інфляція та інфляційні очікування населення;

o курс національної валюти;

o експортні та імпортні мита;

o податкова та бюджетна політика держави.

3. Технологічні:

o нові технологічні розробки, як вже застосовані ким-небудь з конкурентів, так і ще ніким не використані;

o нові наукові розробки, що відкривають в майбутньому нові технологічні можливості.

4. Політичні:

o рівень політичної стабільності;

o ступінь довіри до державних гарантій, законодавчих актів і постанов уряду, що регулюють ринкову діяльність.

5. Природні:

o погодно-кліматичні умови;

o стан природних ресурсів;

o вимоги до охорони навколишнього середовища.

6. Соціально-культурні:

o освіта;

o спосіб та уклад життя;

o життєві цілі;

o ставлення до праці;

o підходи до виховання і т. д.

Маркетингові рішення

На основі аналізу ринку приймаються маркетингові рішення:

1) проводиться сегментування ринку, тобто з'ясовується, як розділити весь у принципі доступний для фірми ринок на відносно однорідні частини, які називаються сегментами. Відносна однорідність сегмента виражається в тому, що його представники схожим чином реагують на маркетингові дії фірми. Завдання полягає в тому, щоб виявити як можна більш контрастні у зазначеному сенсі сегменти, про яких можна було б зібрати інформацію, необхідну для ефективної роботи з ним;

2) вибирається цільовий ринок, тобто вирішується, представників яких сегментів ринку фірма буде реально розглядати у якості своїх потенційних покупців і залучати до придбання своїх товарів або послуг.

Можливе застосування одного з трьох стратегій охоплення нового ринку:

1) недиференційована стратегія передбачає розробку єдиного для всього ринку маркетингового комплексу, заснованого не на пошуку та обліку розходжень між сегментами, а на використанні їх схожих рис;

2) диференційована стратегія передбачає розробку спеціального маркетингового комплексу для кожного з обраних сегментів ринку, причому відбирається декілька сегментів ринку або навіть все. Такої стратегії зазвичай дотримуються великі фірми (наприклад, девіз фірми "Дженерал моторі": "Ми випускаємо автомобілі для кого, для чого, для будь-яких гаманців");

3) концентрована стратегія полягає в зосередженні зусиль фірми на одному - найбільш перспективному сегменті ринку і максимальне пристосування маркетингового комплексу до його специфіки. Такої стратегії дотримується більшість невеликих фірм.

Фірми, які вже працюють на ринку, можуть обирати одну з чотирьох стратегій розвитку:

1) поглиблення - більш глибоке проникнення існуючих товарів на існуючий ринок, тобто підвищення своєї частки на цьому ринку за рахунок часток конкурентів;

2) розширення - виведення існуючих товарів на нові ринки збуту, тобто звернення до нових сегментів потенційних споживачів шляхом зміни форми продажу. Прикладами можуть служити переходи фірми від просування товару за допомогою багаторівневого маркетингу до широкомасштабного просування шляхом реклами на телебаченні або перехід до експорту товару;

3) оновлення - вихід з новим товаром на існуючий ринок з метою підвищення активності наявних покупців і залучення тих, хто купує товари конкурентів;

4) диверсифікація - фірма пропонує новий товар на новому для себе ринку, тобто, по суті, починає займатися новим бізнесом.

У відповідності з обраною стратегією розробляється маркетинговий комплекс, що включає (зауважимо, якщо мова йде саме про товар, а не про послугу) чотири елементи, так звані чотири Пі: Product (товар), Price (ціна), Place of distribution (поширення) і Promotion (просування).

Вибір товарної політики передбачає:

o вибір позиціонування - образу товару, який фірма хоче показати потенційним покупцям;

o уточнення особливостей товару, що максимально відповідають обраному позиціонування (комплектація, упаковка, умови поставки, сервіс, гарантії, назва тощо);

o забезпечення гармонійності товарного асортименту, тобто перевірка:

- відповідності позиціонування позиціонування товарів фірми в цілому (наявність у покупців уявлення про важливих і пам'ятних загальних рисах всіх реалізованих фірмою товарів);

- правильності позиціонування товарів фірми по відношенню один до одного, коли реалізація одного товару не перешкоджає реалізації іншого.

Вибір цінової політики включає:

o встановлення ціни на новий товар;

o зміна ціни при зміні ринкової ситуації (наприклад, у відповідь на дії конкурентів);

o узгодження цін на взаємодоповнюючі товари (наприклад, на бритвені верстати та змінні леза до них);

o використання цін для стимулювання збуту (наприклад, тимчасове зниження цін, преміювання покупців і посередників, організація для них конкурсів, лотерей).

У разі якщо товар фірми протягом деякого часу залишається унікальним, фірма може вибрати одну з двох стратегій:

1) "зняття вершків" - встановлення високої ціни, доступною лише невеликої частини споживачів - тим, хто особливо високо цінує переваги новинки і порівняно малочутливий до її ціною. Після задоволення їх попиту фірма знижує ціну, залучаючи наступну групу покупців. Лише після кількох етапів зниження ціна стає доступною для масового покупця. При цій стратегії процес продажу затягується, але кожен покупець платить максимально доступну для себе суму. Цю стратегію доцільно застосовувати, якщо:

- досить великий сегмент малочутливих до ціни покупців, які високо оцінюють новий товар;

- конкуренти не зможуть швидко вийти на ринок;

- при зростанні масштабів виробництва питомі витрати знижуються незначно;

2) "захоплення ринку" або "проникнення на ринок" - встановлення більш низької ціни, відразу привертає максимально широке коло споживачів. Це, по-перше, продовжує монопольний період, так як робить ринок менш привабливим для конкурентів, і, по-друге, забезпечує можливість економії на масштабах виробництва.

Зазначена стратегія подовжує життєвий цикл товару і максимізує прибуток, отримуваний за весь період.

Цю стратегію доцільно застосовувати, якщо:

- висока еластичність попиту за ціною, т. е. якщо відсоток, на який збільшується попит вище відсотка, на який знижується ціна;

- товар відноситься до категорії часто купуються;

- товар надовго "прив'язує" до себе покупців;

- фірма володіє великими фінансовими ресурсами.

Вибір політики розповсюдження включає наступне:

1) вибір способу розповсюдження продукції:

- інтенсивне поширення - коли продажі здійснюються через будь-якого посередника, готового цим займатися;

- вибіркове розповсюдження - коли право на реалізацію надається невеликого числа посередників;

- ексклюзивне поширення - коли на кожному товарному ринку використовується тільки один торговий посередник (уповноважений дистриб'ютор), якому даються відповідні гарантії;

2) вибір числа ланок у ланцюзі посередників:

- довгі ланцюжка посередників забезпечують більш широке охоплення ринку, так як дозволяють вийти на незнайомі і важкодоступні його ділянки, але вони збільшують витрати на розповсюдження;

- короткі ланцюжка посередників знижують витрати на розповсюдження, сприяють збереженню контакту з споживачами і контролю над якістю торговельного обслуговування, але не дають фірмі можливість працювати на малознайомому ринку;

3) поділ функцій з посередниками, тобто розподіл між фірмою і її посередниками обов'язків за рішенням наступних завдань:

- збір і аналіз даних про збуті та попиті;

- просування товару на ринок, в тому числі реклама;

- зберігання товарних запасів;

- доставка товарів;

- фінансування обігу запасів;

- післяпродажне обслуговування;

4) вибудовування відносин з посередниками в інших напрямках.

Вибір політики просування, що дозволяє найкращим чином довести інформацію про товар до споживача, переконати споживача в перевагах товару. Це досягається шляхом підбору ефективного поєднання чотирьох елементів комунікативної політики фірми:

1) реклами, тобто оплачуваної комерційної інформації про фірму або товар;

2) пропаганди, тобто проведення формально не оплачуються, зовні незалежних кампаній у засобах масової інформації або іншим способом;

3) особистого продажу, тобто усного представлення товару потенційним покупцям з метою його продажу; встановлення та підтримання з можливими покупцями особистісних відносин;

4) стимулювання збуту, тобто активізації та заохочення покупців, торгових посередників та продавців з допомогою знижок, споживчого кредиту, преміальних продажів, лотерей, безкоштовної роздачі зразків, заохочення постійних покупців і т. д.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Характеристика маркетингового дослідження
Класифікація маркетингових досліджень за схемою проведення
Оцінка бізнесу. Підходи і методи
Основні підходи до оцінки бізнесу
Оцінка бізнесу: основні підходи
Методи інтелектуального аналізу даних
Характеристика методів стохастичного факторного аналізу
Порівняльний аналіз і аналіз тенденцій на базі фінансової звітності
Контролінг і аудит маркетингових рішень
Процес прийняття маркетингового рішення
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси