Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг в комерції
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 10. Ефективність маркетингу і комерції

Методика розрахунку ключових показників ефективності (КПЕ) маркетингу і комерції

Комплексний економічний аналіз ключових показників ефективності (КПЕ) маркетингу в комерції представляється як система взаємодіючих блоків. Цей аналіз передбачає вивчення маркетингових процесів і явищ комерційного суб'єкта у взаємозв'язку та взаємодії з різними факторами, що сприяють зростанню виробництва і підвищенню ефективності діяльності підприємства. Для цього слід використовувати всю наявну інформацію (нормативну, бухгалтерську, оперативну, аналітичну, планову, звітну тощо) про діяльність організації у взаємодії з технічними, соціальними та організаційними чинниками.

Елементи системи аналізу ключових показників ефективності (КПЕ) маркетингу в комерції можуть бути представлені (рис. 10.1) у вигляді чотирьох модулів: аналіз ефективності товарної (виробничої) політики, аналіз ефективності збутової політики, аналіз ефективності цінової політики, аналіз ефективності комунікаційної політики.

Елементи системи аналізу ключових показників ефективності управління маркетинговими технологіями в комерції

Рис. 10.1. Елементи системи аналізу ключових показників ефективності управління маркетинговими технологіями в комерції

Кожен з цих модулів можна в свою чергу деталізувати на блоки. Перший модуль "Аналіз впливу товарних технологій на формування споживчої цінності (ПЦ)" можна розбити на такі складові, як аналіз впливу УРМТ-інновацій, аналіз впливу УРМТ-сервісу, аналіз впливу УРМТ-упаковування, аналіз впливу УРМТ-брендингу, аналіз впливу УРМТ-марки, аналіз впливу УРМТ - асортименту, аналіз впливу інших УРМТ на споживчу цінність. У цьому блоці визначається вплив управлінських рішень в області товарних технологій маркетингу на формування споживчої цінності.

Аналіз ефективності товарних технологій маркетингу (Е ) здійснюється за формулою

де Зі - витрати на маркетингові технології, руб.;

(- технології товарної політики організації (управлінське рішення з інновацій управління асортиментом ((,(); брендінгу ((.}); реалізації марочної політики ((4); пакування товару ((.); забезпечення сервісного обслуговування ((6); інших ^технологій (I ));

Х( - прибуток від реалізації кожної (-технології, руб.;

п - кількість маркетингових (-технологій;

У( - коефіцієнт значущості окремої маркетингової (-технології у створенні споживчої цінності, у сумі становить 1.

Якщо у розрахунковому періоді Е змінюється в бік збільшення, то роль маркетингових товарних технологій зростає у створенні споживчої цінності і дохідної бази організації, що дозволяє виділити ключові фактори успіху (КФУ) у розглянутій області маркетингу.

Другий модуль "Аналіз впливу цінової політики на підтримання споживчої цінності (ПЦ)" безпосередньо пов'язаний з поточною діяльністю малої організації щодо встановлення ціни та її адаптації до ринкових змін і може бути розділений на наступні складові частини: аналіз УРМТ розрахунку ціни з урахуванням витрат на виробництво, аналіз УРМТ встановлення ціни з урахуванням репутації малої організації, аналіз УРМТ з урахуванням ціни конкурента, аналіз УРМТ з диференційованого ціноутворення, аналіз УРМТ з урахуванням географічної зони обслуговування, аналіз УРМТ визначення ціни з урахуванням ринкової середовища.

Алгоритм розрахунку ефективності цінових технологій (Ецп) можна визначити в наступному загальному вигляді:

де Зм - витрати на маркетингові технології, руб.;

р - технологія цінової політики малої організації (управлінське рішення з урахуванням витрат на виробництво (р^; з урахуванням репутації малої організації (г2); з урахуванням ціни конкурента (р.{); з диференційованого ціноутворення (г4); з урахуванням географічної зони обслуговування (р.); з урахуванням ринкового середовища (г6); інших р-технологій (дп ));

Х; - прибуток від реалізації кожної р-технології, руб.;

п - кількість маркетингових р-технологій;

У; - коефіцієнт значущості окремої маркетингової р-технології в підтримці споживчої цінності, у сумі становить 1.

Чим вище Ецп, тим більше місце р-технології займають в ключових факторах успіху по створенню дохідної бази організації і значніше впливають на ступінь підтримки споживчої цінності товару (послуги).

У третьому модулі "Аналіз впливу збутових технологій на збереження споживчої цінності (ПЦ)" знайшли місце такі блоки аналізу, як аналіз УРМТ з організації товароруху, аналіз УРМТ по вибору посередників, аналіз УРМТ щодо створення збутового відділу, аналіз УРМТ з організації електронної комерції (перехід з офлайн в онлайн), аналіз

УРМТ щодо участі у ярмарку-виставці, аналіз УРМТ з мерчандайзингу, аналіз УРМТ щодо участі в вертикальної або горизонтальної інтеграції з великими учасниками каналу розподілу.

Аналіз ефективності збутових технологій (Е ) можна провести за наступною формулою:

де 3 - витрати на маркетингові технології, руб.;

в - технологія збутової політики малої організації (управлінське рішення з організації товароруху (я1); вибору посередників (я,,); організації електронної комерції (перехід з офлайн в онлайн) участі у ярмарку-виставці (54); мерчандайзингу (е.); участі в вертикальної або горизонтальної інтеграції з великими учасниками каналу розподілу (56); інші я-технологій (5п));

Хя - прибуток від реалізації кожної я-технології, руб.;

п - кількість маркетингових я-технологій;

Уч - коефіцієнт значущості окремої маркетингової я-технології у збереженні споживчої цінності, у сумі становить 1.

Якщо зростає у тимчасовому оціночному періоді, то роль я-технологій у створенні дохідної бази малої організації посилюється за рахунок збереження споживчої цінності товару (послуги), змінюється і структура ключових факторів успіху малої організації через посилення ролі збутових технологій маркетингу.

В останньому, четвертому, модулі "Аналіз впливу комунікаційних технологій на підвищення споживчої цінності (ПЦ)" знайшли відображення: аналіз УРМТ за вибором виду, частоти, сили впливу реклами, аналіз УРМТ по встановленню зв'язків з громадськістю, аналіз УРМТ з організації електронної комерції (перехід з офлайн в онлайн), аналіз УРМТ щодо участі у ярмарку-виставці, аналіз УРМТ з проведення персонального маркетингу, аналіз УРМТ за розміщення комунікації на упаковці, аналіз УРМТ по стимулюванню збуту.

Окремо розглядаються блоки 3.4 (4.3) "Аналіз УРМТ з організації електронної комерції (перехід з офлайн в онлайн)" і блок 3.5 (4.4) "Аналіз УРМТ щодо участі у ярмарку-виставці. Зі схеми на рис. 10.1 видно, що обидва блоки розташовані в третьому і четвертому модулях. З одного боку, електронна комерція сприяє розширенню стратегічної зони ринкової присутності, зростання обсягу продажів, з іншого - встановлюється двостороння комунікація між малою організацією та споживачем, що стимулює підвищення споживчої цінності. В комунікаційній політиці так само, як у збутовій політиці, виділяють управлінські рішення щодо організації виставкового маркетингу.

Аналіз ефективності комунікаційних технологій (Е ) можна виконати за такою формулою:

де 3 - витрати на маркетингові технології, руб.;

к - технологія комунікаційної політики малої організації (управлінське рішення щодо вибору виду, частоти, сили впливу реклами (А^); встановлення зв'язків з громадськістю (/з,(); організації електронної комерції (перехід з офлайн в онлайн) (Ац); участі у ярмарку-виставці (А:4); проведення персонального маркетингу (А:.); розміщення комунікації на упаковці (А:6); стимулювання збуту (А:_); прибуток від інших А:-технологій (А:п));

Гк - прибуток від реалізації кожною А:-технології, руб.;

п - кількість маркетингових А:-технологій;

Кк - коефіцієнт значущості окремої маркетингової А:-технології у підвищенні споживчої цінності, у сумі становить 1.

Чим вище Эы, тим більше значення мають місце до-технології у підвищенні споживчої цінності товару (послуги) і створення дохідної бази малої організації.

Практичне значення має інтегральний ключовий показник оцінки ефективності маркетингових технологій в сфері комерції, розрахунковий алгоритм якого наведено нижче:

де Зв - витрати на маркетингові технології, руб.;

м - технологія маркетингу малої організації (."-технологія);

Хі - прибуток від реалізації маркетингових технологій в області товарної, збутової, цінової та комунікаційної політики, руб.;

п-кількість маркетингових технологій;

Уі - коефіцієнт значущості окремої маркетингової технології в вирішенні конкретної корпоративної завдання щодо формування споживчої цінності, у сумі становить 1.

Позитивна динаміка показника свідчить про появу ключових факторів успіху та ефективному управлінні маркетинговими технологіями.

Всі розглянуті модулі та інтегральний ключовий показник відносяться в рівній мірі як до внутрішнього, так і зовнішнього аналізу і тісно пов'язані між собою.

На підставі оцінки ефективності управління маркетинговими технологіями можна зробити висновок, що в залежності від галузі діяльності виділяються унікальні маркетингові технології, що впливають на формування споживчої цінності і на зміну доходу організації. Так, у сфері виробництва основними управлінськими рішеннями в області реалізації маркетингових технологій є: забезпечення сервісного обслуговування, управління асортиментом, встановлення ціни з урахуванням витрат на виробництво і ціни конкурента; вибір посередників, участь у ярмарку-виставці і стимулювання збуту.

У сфері будівництва в малому бізнесі виділяються наступні маркетингові технології: вибір місце розташування, якість виконання, встановлення ціни з урахуванням ринкової середовища і ціни конкурента, установлення зв'язків з громадськістю (ПР) у взаємодії з представниками органів державної влади та інвесторами.

У роздрібній торгівлі визначаються маркетингові технології з управління асортиментом; реалізації марочної політики; стимулювання збуту; проведення персонального маркетингу; участі у ярмарку-виставці; вибору виду, частоти, сили впливу реклами; мерчандайзингу; організації електронної комерції (перехід з офлайн в онлайн); встановлення ціни з урахуванням ринкової середовища і репутації малої організації; щодо забезпечення сервісного обслуговування та ін.

В оптовій торгівлі ключовими маркетинговими технологіями є: вибір ринкових партнерів, інтеграція з виробником, формування асортименту з урахуванням життєвого циклу, надання додаткових послуг, встановлення ціни та її адаптація до змін, персональний маркетинг, стимулювання торгових посередників.

В сфері надання соціально-культурних послуг найважливішими маркетинговими технологіями є: вибір місця розташування, репертуарна політика, проведення конкурсів і семінарів, робота з клієнтами, стимулювання збуту та ін.

Методологія розрахунку ключових показників ефективності (КПЕ) маркетингу в комерції дозволяє визначати сукупність маркетингових дій з боку організації, які формують і підтримують споживчу цінність і дохідну базу організації.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Зміст маркетингу в системі комерції
Оцінка та вибір зарубіжних ринків в маркетингу в комерції
Комерція сфери матеріального виробництва
Організаційні форми управління комерцією
Маркетингові комунікації в комерції
Показники ефективності
Зміст маркетингу в системі комерції
Методика розрахунку інвентаризаційної вартості житлових приміщень р. в Москві
Розрахунок показників рентабельності (прибутковості вкладень) капіталу
Оцінка та вибір зарубіжних ринків в маркетингу в комерції
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси