Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Управління продажами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Процес прийняття рішення споживачами

Усвідомлення потреби, пошук

Початкова стадія будь-якого процесу прийняття рішення - усвідомлення потреби. Усвідомлення потреби пов'язана з певним дискомфортом, коли бажане стан в силу певних причин не досягнуто.

Головний джерело усвідомлення проблеми - виникнення потреби, особливо коли вона пов'язана з уявленнями людини про самому собі. Потенційний покупець може мати різні мотиви для здійснення покупки, наприклад: необхідність даного товару, бажання мати останню новинку, привернути увагу оточуючих та ін. Потреба може бути збуджена як внутрішніми, так і зовнішніми подразниками. По своєму життєвому досвіду споживач знає, як впоратися з цим спонуканням.

Однак для виникнення явного спонукання важливо, щоб різниця між існуючим і бажаним станом досягла певного порогу дратівливості. Потреба, що виникла у споживача, який вимагає підтвердження певної інформації (зовнішньої і внутрішньої).

Внутрішній пошук, вилучення знань з пам'яті, зовнішній пошук полягає в збиранні інформації про ринок. Якщо в результаті пошуку в довгостроковій пам'яті отримана задовільна інформація, зовнішній пошук не робиться. Споживач просто згадує і виконує рішення, неодноразово прийняті в минулому (але й тут часто потрібен зовнішній пошук).

Якщо внутрішня інформація збирається регулярно, навіть без бажання її придбати, то зовнішня інформація визначається майбутнім рішенням про покупку. Основний мотив предпокупочных пошуків - бажання зробити найкращий вибір.

Чим більше інформації міститься в пам'яті людини, тим менші за обсягом покупочні пошуки йому потрібні.

В якості інформаційних джерел можуть виступити:

o особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі);

o комерційні джерела (продавці, упаковка, реклама);

o загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації, що вивчають споживачів);

o джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).

Вплив і сприйняття даних джерел залежать від товарної категорії, характеристик покупця і ступеня його порушення.

Маркетолог повинен знати, якими інформаційними джерелами користується споживач, і оцінити їх інформаційну цінність. За допомогою опитування або активної роботи торгового персоналу по збору інформації у споживача можна з'ясувати: де він вперше почув про товар і яке значення надає кожному з можливих інформаційних джерел.

На стадії пошуку можна виділити етапи прийому і переробки інформації, тобто відбувається виділення фігури з фону; оцінка величини, яскравості і віддаленості сприйманого предмета; виділення деталей, з яких складається предмет. Суб'єктивність сприйняття на даних стадіях зумовлена емоційними факторами.

Пошук характеризується трьома важливими компонентами: розмахом, спрямованістю і послідовністю.

Розмах являє собою сумарний обсяг пошуку. Він відображається у кількості використаних інформаційних джерел, магазинів, показників продукту, розглянутих за час пошуку, і витрачений на пошук часу.

Напрямок визначає специфічний зміст пошуку, основу якого становить не кількісна, а якісна характеристика. Важливе значення має не скільки, а які торговельні підприємства споживач відвідав і які марки він оцінював.

В залежності від того, який характеристиці продукту споживач віддає перевагу при пошуку, варіюється маркетингова стратегія фірми. Наприклад, при превалюванні ціни для залучення уваги потенційних покупців необхідно застосувати більш гнучку цінову стратегію.

Конкретні джерела інформації, які використовуються споживачем, також вплинуть на стратегію маркетингу. Фірма може активніше використовувати особові чи безособові джерела інформації. Реклама, інформація в магазині, продавці і навколишні відіграють різні ролі у відповідності з настоятельностью потреби споживача, споживчого сегмента і ситуації комунікації, придбання.

Послідовність характеризує порядок пошукової діяльності. Тут важлива черговість звернення до певних інформаційних джерел. На процес пошуку впливають різні фактори: ситуація, властивості продукту, характеристики покупця та ін.

Значну роль у формуванні поведінки споживача відіграють інформаційна середовище і фактор часу. Зовнішній пошук обмежений обсягом і якістю доступної інформації. Навіть формат надання інформації може змінити характер пошуку. Споживачі більш охоче звертаються не до цінників, а до прайс-листів.

Фактор часу також значно змінює ситуацію. Наприклад, при поломці або виході з ладу домашньої техніки споживач має набагато менше часу на великий і неквапливий пошук.

На пошуки споживача можуть вплинути особливості шуканого продукту, його якість, ціна, стабільність товарної категорії.

Якщо споживач вважає, що всі марки однакові, то зовнішній пошук не принесе результату. Але як тільки він починає розрізняти марки, потенційна віддача від пошуку зростає. Диференціація марок визначає відношення "краща марка", "найгірша марка".

Більш висока ціна створює і більше побоювань щодо фінансового ризику, що веде до пошуків.

Стабільність товарної категорії визначає стабільні категорії товарів (молоко, сигарети), які не зазнають значних змін з плином часу, і нестабільні товарні категорії (комп'ютери, побутова техніка), схильні до серйозних інновацій.

При купівлі першої категорії товарів споживач, як правило, спирається на власні знання, у другому випадку потрібні постійне оновлення наявної інформації і, відповідно, пошук додаткової інформації.

Крім того, існують явні відмінності у придбанні товарів і споживанні послуг. При купівлі послуги ризик споживача зростає, що визначає серйозне ставлення до вибору інформаційних джерел (найбільш кращі особисті джерела інформації) та здійснення зовнішнього пошуку.

З різноманіття споживчих характеристик при здійсненні пошуку найбільш важливі: знання, зацікавленість, думки і відносини, демографічні характеристики.

Знання можуть надати як гальмуючий, так і стимулюючий вплив. Знання або предпокупочный пошук часто знаходяться у протиріччі з зовнішнім пошуком. Наявність серйозних знань і досвіду знижує ймовірність звернення споживача до зовнішньої інформації. У той же час знання продовжують пошук за рахунок ефективного використання нової інформації.

Зацікавленість або залученість споживача у процес ухвалення рішення про покупку визначає його ставлення до необхідності пошуку додаткової інформації.

Висока залученість і емоційний метод припускають спочатку оцінку товару на рівні почуттів, лише потім пошук інформації. В обох випадках висока зацікавленість веде до інтенсивного пошуку інформації.

Для покупок з низьким рівнем залученості споживачі часто використовують тактику проби нового продукту в якості альтернативи предпокупочного пошуку.

Інтенсивність пошуку додаткової інформації про товар пов'язана з думками і відносинами споживачів, так як при наявності прихильності до товару найімовірніше споживач зробить придбання товару відомих йому марки або виробника.

У разі вдалого попереднього досвіду мотивація для пошуку слабкіше. Якщо попередній вибір був невдалим, то споживачеві необхідно почати новий пошук. Спочатку пошук обертається навколо марок, які раніше здавалися привабливими.

Демографічні характеристики (вік, освіта, дохід) визначають предпокупочный пошук. Вік часто негативно позначається на пошуку. Літні споживачі звертаються до власного досвіду, вони більш віддані марці, ніж молоді.

Споживачі з високим доходом шукають менше, ніж споживачі з низьким доходом, так як фінансовий ризик не представляється їм значним. Позитивна зв'язок спостерігається між освіченістю та пошуком. Споживачі з високим рівнем освіти більш впевнені у своїй здатності ефективно використовувати пошук.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Етапи процесу прийняття управлінських рішень і роль менеджерів у них
ПРОЦЕС ПРИЙНЯТТЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ УПРАВЛІНСЬКИХ РІШЕНЬ
Типологія процесів прийняття рішень
Процес прийняття маркетингового рішення
Процес прийняття рішення про купівлю
Для чого потрібен пошук потреб.
Пошук рішень судів загальної юрисдикції; ГАС "Правосуддя"
Планування потреби у виробничих потужностях (CRP)
Пошук судових рішень. Інформація про діяльність судів
Спрямованість особистості. Потребностно-мотиваційна сфера людини
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси