Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Технології роботи PR-служби в умовах кризи

Кризова ситуація змушує спеціаліста з репутаційного менеджменту працювати в напруженому режимі, оскільки йому необхідно брати участь у PR-супроводі всіх рішень і кроків компанії з подолання кризи. Добре відома істина: правильно повідомити про виниклі труднощі - значить наполовину вирішити проблему. При цьому необхідно враховувати деякі особливості поширення інформації в надзвичайних обставинах:

o серйозність кризи може оцінюватися різними цільовими аудиторіями по-різному і не співпадати з офіційною оцінкою;

o державні джерела інформації сприймаються як найбільш достовірні;

o важливість проблеми пропорційна масштабам її висвітлення у ЗМІ;

o доступність інформації знижує ризик виникнення чуток.

На жаль, нерідко керівники під час кризи починають уникати спілкування з журналістами, вважаючи, що мовчання і відсутність будь-якої інформації про події захищають від подальшої ескалації кризи. Насправді виникає зворотна ситуація: журналіст, який не зумів отримати коментарі у головних фігурантів кризи, спробує зібрати інформацію з інших доступних йому джерел. І тоді створений самою компанією інформаційний вакуум почне швидко заповнюватися сумнівною інформацією, що складається з неперевірених чуток і газетних "качок". У цій ситуації і конкуренти не упустять можливості почати інформаційну війну проти компанії.

Кращий спосіб уникнути такого розвитку подій - взяти під повний контроль всі зовнішні і внутрішні комунікації компанії та організувати постійний інформаційний потік, ставши головним джерелом інформації для журналістів.

Можна виділити наступні етапи побудови ефективних каналів комунікації.

1. Організація інформаційного центру у перші 24 години. Як відомо, найбільш запам'ятовуються перші відомості про те, що трапилося, тому основним завданням фахівців з репутаційного менеджменту повинно стати створення офіційного каналу інформації про події у компанії протягом доби. Чим швидше по ньому підуть об'єктивні і достовірні відомості, тим легше припинити домисли і наклеп у ЗМІ. Особливу увагу слід приділити відповідей на запити журналістів. Якщо вони безперешкодно і оперативно отримують необхідні відомості, то починають розцінювати співробітників компанії як своїх помічників, тому отримані від них матеріали викликають більше довіри і відразу публікуються.

2. Підготовка і розсилка прес-релізу, запис виступу керівництва з коментарями, проведення прес-конференції. Для максимальної оперативності по донесенню інформації варто вибрати найбільш простий і зручний для компанії формат. Зазвичай він залежить від того обсягу інформації, який вирішено зробити надбанням гласності, від готовності керівництва до заяв, технічних можливостей. Важливо, щоб обрана форма спілкування зі ЗМІ допомогла зняти напругу і роз'яснити ситуацію. Якщо компанія, випереджаючи опонентів, пропонує громадськості свою версію подій як основний і найбільш достовірною, вона тим самим демонструє відкритість і готовність до діалогу, що свідчить про впевненість у власній позиції.

3. Обмеження кола ньюсмейкерів. У перші години кризи в компанії нерідко панують паніка і хаос, багато хто погано розуміють, що відбувається. Саме в цей час журналісти у пошуках "смажених" фактів можуть "зловити" в коридорах офісу першого-ліпшого працівника і попросити прокоментувати те, що трапилося. У результаті в ЗМІ з'являються незрозумілі і суперечливі відомості про те, що трапилося, які далеко не завжди збігаються з позицією керівництва і тим самим дають журналістам багату їжу для фантазій і домислів. Уникнути такої ситуації можна лише шляхом жорсткого обмеження кола осіб, уповноважених давати коментарі від імені компанії.

Всі відібрані ньюсмейкери повинні відповідати цілому ряду вимог: у своїх інтерв'ю дотримуватися єдиної версії того, що сталося, бути компетентними і володіти всією повнотою інформації. При цьому їм необхідно володіти такими важливими якостями, як уміння чітко і переконливо викладати свої думки, впевнено поводитися з журналістами, не лякаючись теле - і фотокамер, зберігати самовладання в непередбачених ситуаціях.

Для того щоб відібраних спікерів не застали зненацька провокаційні запитання журналістів, корисно влаштувати для керівників, запрошених до участі в прес-конференції, невеликий тренінг з допомогою добре відомої технології під назвою матриця "питання - відповідь" (табл. 6.1).

Таблиця 6.1

Матриця "запитання - відповідь"

п/п

Можливий гострий питання

Зважений відповідь

1

Чи Правда, що ваша компанія знаходиться на межі банкрутства?

Це не відповідає дійсності, але якщо виникне така загроза, ми відразу повідомимо про це

2

Пройшло повідомлення, що ваші співробітники дива масово звільнятися

Зараз у ЗМІ про нас публікується багато неперевіреної інформації, якщо ви хочете отримувати тільки достовірні факти, звертайтеся в нашу прес-службу, вона завжди готова надати найсвіжішу інформацію

І т. д.

І т. д.

Як видно з табл. 6.1, суть даної технології полягає в тому, що співробітники прес-служби формулюють самі гострі і складні питання, що накопичилися в адресу компанії і тут же готують зважені і продумані відповіді на них, які б дозволили заспокоїти громадськість і зміцнити довіру до компанії. Познайомившись з такою матрицею напередодні прессконференції, спікери будуть відчувати себе впевнено і спокійно, не боячись провокаційних питань. Їх спокій і впевненість у собі мимоволі передадуться аудиторії.

Як вже зазначалося, найкращою є ситуація, коли перша особа компанії стає головним ньюсмейкером, оскільки інформація, отримана з вуст керівника, вселяє журналістам найбільшу довіру. При цьому керівник не повинен з'являтися перед журналістами занадто часто. Його "дублером" в щоденних контактах зі ЗМІ може стати прес-секретар або керівник антикризового штабу. Дуже корисно залучити до співпраці та незалежних експертів, яких важко запідозрити в заангажованості. Ними можуть виявитися відомі вчені і фахівці, громадські діячі та політики, представники ділового та професійного співтовариства.

4. Організація постійного потоку новин. Необхідно пам'ятати, що потік свіжих подій гасить криза, в той час як застаріла інформація його підігріває. Для ефективного управління інформаційним простором важливо забезпечити журналістам постійну свіжу інформацію шляхом створення нових інформаційних приводів.

Для того щоб інтерес журналістів не слабшав навіть при відсутності реальних новин, слід вміло дозувати інформацію, приберігаючи якісь факти "на завтра". Іноді навіть відсутність новин можна піднести як гарну новину, що свідчить про стабільність ситуації. Важливо не забувати при цьому, що повідомлення, які компанія хоче донести до аудиторії, повинні носити позитивний характер.

5. Уникнення звинувачень і конфронтації. Серйозною комунікаційної помилкою є лінія поведінки, заснована на принципі "кращий захист - це напад". Компанія, яка надає перевагу під час конфлікту політику конфронтації і зустрічних звинувачень, навряд чи буде виглядати позитивно в очах суспільства. Агресія - ознака слабкості, і якщо крім лайки у даного учасника конфлікту немає ніяких інших переконливих аргументів, йому сміливо можна записати поразку. Більш того, навіть якщо компанія не винна в тому, що трапилося, вона може цілком щиро вибачитися перед громадянами за доставлені незручності.

6. Створення позитивних інформаційних приводів. Як це не здасться дивним, але саме під час кризи можна знайти чимало позитивних інформаційних приводів. Наприклад, дуже важливо інформувати громадськість, що ситуація знаходиться під контролем, не менш важливо постійно повідомляти про вже зроблені кроки з подолання кризи, ділитися планами щодо ліквідації його наслідків. Не варто забувати про "принцип Тайленола", про який вже йшла мова раніше: публічні вибачення керівництва і повідомлення про відкликання продукції компанії тільки зміцнять довіру до організації. Вдалими інформаційними приводами можуть стати спеціальні акції, які свідчать про соціальну відповідальність компанії. Подібну технологію успішно застосувала, наприклад, велика тютюнова компанія у відповідь на звинувачення в нанесенні шкоди здоров'ю курців: вона організувала широкомасштабну інформаційно-просвітницьку кампанію по боротьбі з підлітковим курінням, про що тут же дізналися всі цільові аудиторії. В результаті репутація цього виробника тютюнової продукції не тільки не постраждала, і помітно зміцнилася.

7. Активна співпраця з органами влади. Чим крупніше масштаб події, чим більш широкі верстви населення воно зачіпає, тим пильніше до дій компанії належать представники держструктур. Якщо почати скаржитися і просити допомоги - значить остаточно втратити обличчя. У той же час заручитися підтримкою представників влади - значить отримати дуже важливий ресурс у боротьбі за збереження репутації організації. Для цього треба знайти збіг інтересів компанії з державними інтересами і запропонувати партнерську співпрацю, наприклад, ввести чиновників у число керівників антикризового штабу. Такий крок цілком виправданий: як правило, будь-яка криза обумовлений тими чи іншими соціальними проблемами, тому компанія повинна показати, що, долаючи власні труднощі з залученням представників влади, вона тим самим допомагає суспільству позбавлятися від негативних явищ.

8. Налагодження ефективних внутрішньокорпоративних комунікацій. Згуртування команди - найважливіша умова успішного виходу з кризи. Насамперед, дуже важливо не допустити страху і паніки серед співробітників, оскільки вони є важливим джерелом інформації, особливо неофіційною. Як відомо, чутки, які починають у разі кризи поширюватися по діловому співтовариству, впливають на репутацію компанії набагато більше, ніж самі гучні публічні заяви. Не варто забувати і те, що журналісти люблять брати інтерв'ю у "скривджених" співробітників, готових розповісти про рідному колективі куди більше, ніж прес-секретар.

В таких умовах довіра колективу стає серйозною підтримкою для керівника, який повинен знайти можливість для неформального, дружнього спілкування з співробітниками, що допомогло б розвіяти тривогу і сумніви, вселити почуття впевненості і захищеності. Багато залежить від харизми першої особи, від того, наскільки його люблять, наскільки йому довіряють.

Велике значення має і корпоративна культура, прийнята в компанії. Необхідно навчити секретарів спокійно і доброзичливо відповідати на надходять численні дзвінки, а співробітників вести себе спокійно і не реагувати на можливі провокації. Оточуючі повинні відчувати, що справи в компанії йдуть нормально, колектив продовжує працювати в звичайному режимі.

Приклад з практики

Діяльність компанії "Аерофлот - Російські авіалінії" пов'язана з підвищеним ризиком для безпеки людей і техніки, більш того, за результатами опитувань, будь авіаподію з російськими літаками публіка пов'язує саме з цією компанією, що не дивно: в радянському минулому іншої авіакомпанії просто не існувало, так і сьогодні вона залишається найбільшим і найвідомішим вітчизняним авіаперевізником. Ось і доводиться нести відповідальність за роботу всієї галузі, в якій втрата репутації рівносильна втраті бізнесу.

У компанії це добре розуміють, тому розробили спеціальний документ - "Керівництво по зв'язках з громадськістю в кризових ситуаціях", де міститься по військовому чіткий план дій по грамотному інформування громадськості та пасажирів про подію. В основу документа покладено наступна шкала пріоритетів:

o люди;

o репутація компанії;

o забезпечення безперебійної роботи компанії;

o зменшення ступеня матеріальної відповідальності;

o турбота про довкілля;

o аналіз події, витяг уроків.

Показово, що після головного і незаперечного пріоритету - людських життів - другий за значимістю є репутація компанії, саме тому в основі успішного антикризового менеджменту лежить діяльність фахівців у галузі зв'язків з громадськістю. Саме їх завдання - здійснювати суворий контроль за потоком інформації, який передбачає наступні принципи:

o централізацію;

o оперативність;

o відкритість;

o інформованість.

Згідно з цим документом можливі кризові ситуації класифікуються за ступенем репутаційної загрози.

Вища категорія загроз: катастрофи і теракти, що відбуваються на борту літаків Аерофлоту.

Середня категорія загроз: авіаподії з повітряними суднами інших російських авіакомпаній.

Після того, як масштаб репутаційного ризику визначено, в дію вступає антикризовий план. Оскільки перші добу - вирішальні у формуванні громадської думки про те, що трапилося, піарникам компанії дається всього 24 години на те, щоб повністю взяти під контроль інформаційні потоки і збудувати надійні канали комунікації. Їх дії розписані в прямому сенсі слова по хвилинах на хронометрированной технологічній карті.

Хронометрированная технологічна карта

Створення кризового прес-центру

00.10-01.00

Формування груп збору і обробки інформації, підготовки текстів, телефон "гарячої лінії" для ЗМІ

01.00-01.10

Перше повідомлення в ЗМІ з первинною інформацією про подію і створення оперативного штабу з вказівкою телефонів "гарячої лінії"

01.20-01.30

Перше повідомлення внутрішнього бюлетеня для співробітників компанії з роз'ясненням ситуації та рекомендаціями щодо спілкування з оточуючими - поширюється по каналах інтранет, на стендах в підрозділах, по електронній пошті

01.20-02.00

Розміщення інформації щодо події за контактними телефонами на зовнішньому сайті в Інтернеті

01.20-02.20

Проведення офіційної прес-конференції

02.00-04.00

Припинення рекламної кампанії в ЗМІ

02.00-24.00

В умовах стресу буває непросто швидко написати прес-реліз, який би містив спокійну, виважену інформацію і знизив загострення пристрастей навколо кризи. Знаючи це, в компанії заздалегідь розробили шаблони інформаційних матеріалів, які передбачають різноманітні інформаційні приводи.

Види шаблонів прес-релізів

1. Повідомлення про подію з повітряним судном (ВС) Аерофлоту:

- за кордоном (без жертв);

- на території Росії (без жертв);

- що спричинило тяжкі наслідки (катастрофа).

2. Повідомлення про подію з ПС російської авіакомпанії (не Аерофлот):

- за кордоном (без жертв);

- за кордоном (катастрофа).

3. Тексти співчуття і підтримки;

4. Технічні параметри всіх типів ПС, що перебувають у парку Аерофлоту.

Важливість своєчасної розсилки даних прес-релізів важко переоцінити, однак не варто забувати, що журналістам важливо дізнатися про подію докладніше. Якщо відразу ж не налагодити конструктивне співробітництво зі ЗМІ, журналісти змушені будуть звернутися за інформацією до інших джерел, де великий ризик отримати спотворені, а то й неправдиві відомості, що порочать компанію.

Для того щоб цього не сталося, в Аерофлоті розроблені чіткі принципи роботи зі ЗМІ:

o авіакомпанія повинна першій через свій прес-центр зробити офіційну заяву - визнати факт того, що сталося, висловити співчуття рідним і близьким, надати телефони "гарячої лінії";

o повідомлення для ЗМІ регулярно повинні робитися з короткими перервами (навіть тоді, коли нова інформація не надходить);

o співробітники авіакомпанії повинні бути ізольовані від контактів зі ЗМІ до тих пір, поки компанія не влаштує офіційну прес-конференцію;

o при проведенні прес-конференції в офісі компанії необхідно приховати корпоративну символіку від попадання в об'єктиви фототелекамер.

Як вже зазначалося, кращий спосіб боротьби з кризами - їх запобігання. Профілактичні заходи розглядаються Аерофлотом як важлива частина антикризового менеджменту. Головними з них є:

o щорічні ризик-аудити, що проводяться найбільшими західними страховиками, які демонструють готовність авіакомпанії до кризи;

o навчання із взаємодії різних структурних підрозділів організації в умовах кризової ситуації.

Подібна практика, застосована в компанії Аерофлот, приносить свої позитивні результати: мінімізуються репутаційні загрози, підвищується здатність відновити нормальну діяльність в максимально короткі терміни, знижуються витрати по страхуванню.

Розглянутий вище приклад наочно ілюструє головний принцип комунікацій в умовах кризи: компанії важливо якомога швидше самій почати формувати позитивний інформаційний простір навколо події, загострюючи увагу на гідному поведінці компанії в надзвичайних обставинах. Без допомоги ЗМІ тут не обійтися, і якщо компанія не зуміла зробити журналістів своїми соратниками, їй буде складно врятувати репутацію.

Але як подружитися з журналістами? На жаль, нерідко менеджмент фірми, сам того не відаючи, робить все, щоб налаштувати представників четвертої влади проти себе. Лише тільки виникає важка ситуація, двері офісу закриваються для преси, до телефонами ніхто не підходить, а вище керівництво вважає за краще зникнути. В цих умовах журналіст, який не зумів отримати коментарі у головних фігурантів кризи, неминуче почне збирати інформацію з інших доступних йому джерел, оскільки він не може повернутися в редакцію з порожніми руками.

На жаль, у відношенні журналістів працює стійкий стереотип - заради високих тиражів вони готові роздобути будь-який компромат, а якщо такого немає - то придумати його. А якщо так - значить, акулам пера не можна довіряти, їм небезпечно говорити правду. У той же час відмовити їм в отриманні інформації з перших рук - значить, поставити репутацію організації під удар. Як тут бути? Намагаючись вирішити це протиріччя, співробітники прес-служби, часом, починають використовувати різні прийоми, які, як їм здається, дозволяють захиститися від настирливого інтересу преси, а насправді тільки погіршують і без того напружену ситуацію. Нижче наведені типові помилки в комунікаціях між журналістами та представниками компанії.

Туманність і невизначеність відповідей. Це один з найбільш типових прийомів". Перевантажуючи прес-релізи обтічними, що не містять реальної інформації літературними пасажами, PR-фахівці компанії не тільки не зможуть задовольнити інтерес журналістів, але змусять їх ще більше засумніватися в істинності отриманих відомостей. А підозру в нечесності завдає найбільш відчутної шкоди репутації фірми.

Пустопорожні міркування на задану тему. У відповідь на конкретно поставлене журналістом питання прес-секретар починає довгі та розлогі пояснення, нібито бажаючи дати якомога більше інформації, а в дійсності заплутуючи і відводячи від суті справи. Якщо політика або дипломата вміння сказати багато і при цьому не сказати нічого є частиною професії, то для фахівця зі зв'язків з громадськістю така технологія спілкування непрощенна. Журналісти визнають його або некомпетентним, або нещирим.

Суперечливість відомостей. Як правило, це свідчить про некомпетентність співробітників прес-служби, недбалості аналітиків і копірайтерів, які готують інформаційні матеріали. Журналісти, які теж є професіоналами в роботі з інформацією, відразу ж відзначать про себе слабку підготовку піарників і наступного разу вважатимуть за краще отримувати інформацію в іншому місці.

Єдино правильною лінією поведінки з журналістами є чесне, конструктивне і професійне співробітництво. Якщо журналісти переконаються, що в прес-службі компанії вони завжди знайдуть підтримку і допомогу, що тут готові до відкритого і компетентного діалогу з ними, у них навряд чи виникне потреба шукати правду на стороні.

Зрозуміло, не варто ідеалізувати журналістів. На жаль, деколи доводиться стикатися з спотворенням (випадковим або навмисним) отриманої інформації, з недбалим ставленням до фактів, нарешті, з роботою на конкурентів. Журналісти, як і піарники, є професійними комунікаторами, стало бути, теж добре володіють навичками маніпулювання. Для того щоб не стати жертвою журналістських маніпуляцій, до зустрічі з представниками ЗМІ краще підготуватися заздалегідь. Для цього корисно зробити наступні кроки.

Навести довідки про ЗМІ. Корисно погортати видання, направляюче в компанію свого кореспондента, приділяючи особливу увагу статтями, які написав даний журналіст. Нерідко за характером публікацій можна скласти досить точний портрет його автора, визначити коло його інтересів. Особливу увагу слід звернути на те, якими джерелами інформації він користується, як аналізує та інтерпретує факти - це дозволить співробітникам прес-служби заздалегідь підготувати матеріали та аргументацію, які будуть переконливими для даного журналіста.

Розробити сценарій зустрічі. Розуміючи, хто і з якою метою незабаром прийде за інформацією, рекомендується заздалегідь підготуватися до зустрічі, склавши невеликий конспект майбутньої розмови. Напевно, у гостя буде заготовлено свій план бесіди, тому важливо побудувати зустріч так, щоб події розвивалися за сценарієм, вигідному компанії, тільки тоді вдасться тримати ситуацію під контролем.

Заздалегідь підготувати інформаційні матеріали. Часом кореспонденти бувають не дуже організовані і досить поверховими, адже інший раз за день їм доводиться побувати в декількох місцях, щоб усюди встигнути, доводиться збирати інформацію "по верхах", не дуже вдаючись у суть справи. Прес-служба застрахується від фактичних помилок і спотворення інформації в ЗМІ, якщо заздалегідь підготує для кореспондента прес-пайку, де буде міститися основна інформація про кризової ситуації. Сюди доцільно включити найбільш важливі цифри і факти, а також критичну інформацію, яка інтерпретована в потрібному ключі. Це допоможе з'явитися друком тієї версії події, яку розробила компанія. При складанні прес-папки корисно врахувати, що інформації не повинно бути занадто багато, щоб журналіст не потонув у морі фактури і не втратив головні ключові повідомлення.

Дати ексклюзивну інформацію для ключових ЗМІ. Немає кращого способу домогтися розташування якого-небудь ЗМІ, ніж запропонувати йому ексклюзивну інформацію. У медійному бізнесі жорстка конкуренція, тому публікація нових матеріалів у гучній справі суттєво підвищує рейтинг видання. Прес-службі компанії залишається вибрати ті кілька газет, журналів, телепрограм, які є найбільш впливовими, і почати з ними індивідуальну роботу. Представнику самого значущого для компанії видання має сенс організувати особисту зустріч з керівником. Для решти можна організувати прес-ланч з головою компанії. Вже відзначалася висока ефективність такого формату роботи зі ЗМІ - журналістам приємно відчувати себе долученими до кола обраних, крім того, їм представляється унікальна можливість безпосередньо поставити першій особі свої питання.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Технологія підвищення ефективності державної цивільної служби
Технологія соціальної роботи: сутність і зміст
Структурних технології соціальної роботи
Росія на початку XX ст.: втрата самодержавством ініціативи перетворення суспільства. Нові соціально-політичні альтернативи в умовах революційної кризи
Технології соціальної роботи з літніми людьми
Технологія відбору осіб на цивільну службу
Ресурсоразвивающие технології в соціальній роботі
Основи кадрової роботи в державній і муніципальної службі в Російській Федерації
Обґрунтування кризи німецького полицеизма в роботах Е. Н. Берендтса. Концепція всестанового поліцейської держави
Виховна робота з засудженими. Відповідальність за порушення порядку та умов відбування покарання і злісне ухилення від їх відбування
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси