Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг в комерції
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 2. Маркетинг у сфері товарного обігу

Сфера товарного обігу

Комерційна діяльність на сучасному товарному ринку в Росії, незважаючи на загальну нестабільність у світі, розвивається досить активно, підтверджуючи це відчутними змінами в оптовій, дрібнооптовій і роздрібній торгівлі.

Особливість сфери товарного обігу полягає в тому, що вона, як правило, не пов'язана з якою-небудь окремо взятої галуззю виробництва, а має міжгалузевий характер, у ній здійснюється "ув'язка" всіх галузей національної економіки, доведення продукції від виробників до покупців.

Найважливішими принципами діяльності у сфері товарного обігу є:

o гнучкість комерції з використанням принципів маркетингу і своєчасної профілактики можливих ризиків у швидко мінливому ринковому середовищі;

o створення сучасної технічно оснащеної матеріально-технічної бази з ключовими елементами ринкової інфраструктури в комерційному ланці, безперервне її вдосконалення для пропорційного розвитку сфери обігу у відповідності з вимогами сфери виробництва;

o використання наукових методів управління матеріальними потоками на основі сучасних логістичних підходів і методів, можливостей електронного ринку, системи інтернет в цілях максимального і своєчасного задоволення ринкових запитів покупців;

o використання форм і методів соціально-етичного маркетингу для встановлення взаємовигідних відносин не тільки з ринковими партнерами, але і в суспільстві в цілому за рахунок активного застосування комунікативних моделей, у тому числі зв'язків з громадськими колами.

З формуванням сучасних ринкових відносин і розвитком основних форм торгівлі особливу актуальність в Росії, як і в інших промислово розвинених країнах, набуває комерційно-посередницька діяльність, здійснювана безпосередньо в сфері товарного та фінансового обігу і має свої важливі відмінні риси.

Неодмінними умовами ефективного розвитку комерційно-посередницької діяльності є насамперед наявність достатньої економічної свободи суб'єктів ділових відносин, володіння власним капіталом, здатність вміло керувати фінансами, можливість отримання максимальної для складних умов прибутку і її капіталізації.

Як відомо, сучасна комерційна діяльність здійснюється переважно в сфері товарного обігу і розподілу, де є спеціалізовані торговельні організації. У свою чергу функціонують у виробничих фірмах, підприємствах, компаніях комерційні підрозділи забезпечують організацію товарно-грошового потоку на вході у виробництво - у вигляді його забезпечення всіма необхідними ресурсами, капіталом та інформацією, так і на виході у вигляді реалізації на ринку готової продукції робіт і послуг, отриманого капіталу та інформації. При цьому саме виробництво концептуально розглядається як процес переробки закуплених на ринку ресурсів, створення нових споживчих вартостей і капіталу з подальшим продажем їх на ринках покупців.

Сфера товарного обігу становить цілісну сукупність взаємопов'язаних фірм і компаній різних галузей, що виконує місію обміну товарно-грошової маси в цілях забезпечення відтворювального процесу в країні. Обмін готової продукції на грошову масу здійснюється за рахунок організації комерційно-посередницької діяльності.

Саме комерційно-посередницька діяльність сприяє ефективному розвитку виробництва і впливає на формування його обсягів і перспективних напрямів. Вона великою мірою визначає економічне положення промислової фірми, її комерційний успіх з урахуванням зміни ситуацій на ринку.

Комерційно-посередницька діяльність - це складна оперативно-організаційна система, направлена на забезпечення звершення процесів купівлі-продажу з урахуванням поточних і перспективних ринкових змін в цілях повного, якісного і своєчасного задоволення потреб населення й одержання прибутку. Вона дозволяє всім учасникам комерційного обігу успішно взаємодіяти з метою застосування вигоди на етапах укладення та реалізації торгових угод. Схема здійснення комерційно-посередницької діяльності представлена на рис. 2.1.

Комерційно-посередницька діяльність інтегрує в собі багато напрямки, а саме:

o планування обсягів закупівлі та її організації, тобто посередника важливо визначити, що придбати, у кого саме, в якій кількості, за якою ціною і в який час;

o організацію перепродажу придбаного з урахуванням запланованого обсягу прибутку;

o пошук і вибір найкращого партнера серед постачальників та покупців для торгової угоди;

o організацію і проведення процесу торгівлі та товароруху з урахуванням елементів ефективності;

o визначення оптимальних продажних і закупівельних цін, що відповідають якості товару, його конкурентоспроможності, сформованої ситуації на ринку;

o прогнозування та оперативний облік ринкових змін і активне використання сукупних факторів, що впливають на максимальне задоволення запитів споживачів та отримання доходу з урахуванням інтересів партнерів;

Підприємницьке посередництво

Рис. 2.1. Підприємницьке посередництво

Умовні позначення: Т - рух товарної маси через посередника; - послуги;

Д.| - гроші, сплачені та отримані посередником за товар; Д - доходи посередника від надання послуг; До( - відсотки, отримані посередником за проведення операції; *Д - прибуток посередника від сукупної посередницької діяльності; Д. - оплата посередником витрат на утримання і розвиток посередницького бізнесу

o виконання широкого спектру послуг в області підготовки ринкової інформації, організації сервісу при кінцевому споживанні товарів, а також по використанню транспортних засобів, забезпечення фінансових, страхових та інших численних операцій в системі товароруху. Операції, що здійснюються в комерційно-посередницької діяльності, поділяють на два види: виробничі і комерційні.

Виробничі - це процеси, пов'язані з безпосереднім рухом вантажів, їх зберіганням, розвантаженням, транспортуванням, фасуванням, підсортуванням, упаковкою в ін.

Комерційні-це процеси, пов'язані зі зміною форм вартості, тобто з купівлею-продажем товарів. До комерційним слід віднести також і такі процеси, які сприяють нормальному функціонуванню торгового механізму, а саме: організація ринкових досліджень, оцінка інфраструктури, основних конкурентів, формування дієвої реклами та ін.

Для здійснення посередницької діяльності необхідні певні умови та чинники. До них відносяться в першу чергу основні засоби. Це - земельні ділянки, будівлі, споруди, приміщення, устаткування для зберігання та перероблювання вантажів, різні види транспорту для доставки товарів і надання послуг та ін. Без офісів, засобів зв'язку, комп'ютерної техніки практично неможливо ефективно реалізовувати посередницьку діяльність.

Найважливішими факторами комерційно-посередницької діяльності є наявність стартового грошового капіталу, необхідного для придбання основних і оборотних засобів, науково-інформаційні ресурси, без яких сьогодні неможливо посередництво.

При проведенні посередницької діяльності слід також враховувати фактор часу, так як тривалість посередницької операції може мати вирішальний вплив на її результативність і ефективність.

З сказаного слід, що посередництво є складовою частиною виробничого, торгового, фінансового підприємництва, тобто може мати різні форми: виробничі, торговельні та фінансово-кредитні. Специфіка проявляється в тому, що посередник безпосереднім чином не виробляє продукцію, не торгує безпосередньо, не дає гроші в кредит, але активно сприяє здійсненню цих операцій.

Ключовою фігурою торгово-посередницького бізнесу є посередник - людина, яка володіє основами і етикою ділового поведінки, професійними знаннями, навичками і компетентністю в області реалізації взаємовигідних угод, контактний і ініціативний.

Посередник - це юридична або фізична особа, яка перебуває між іншими контрагентами комерційного процесу і виконує функції їх відома один з одним для обміну товарами, послугами, інформацією.

Актуальним завданням сучасного комерсанта має стати здійснення з честю і гідністю підприємницької діяльності, яка включає послідовне залучення в національний товарообіг продукції підприємств-виробників різних форм власності, підвищення ефективності та результативності виконання прийнятих замовлень і договорів постачання в цілях максимального задоволення попиту споживачів, розширення комплексу сервісних послуг.

У ролі контрагентів виступають, як правило, виробники товарів, оптові і роздрібні споживачі.

Посередницька діяльність не завжди здійснюється на комерційній основі, так як посередник часто і не буває комерсантом. Але основний клас посередників - це крупно-оптові підприємці, агенти, дилери, дистриб'ютори, брокери, маклери та ін, на комерційній основі надають сприяння у налагодженні контактів і укладенні угод, контрактів між виробниками і споживачами, продавцями і покупцями товарів і послуг.

Однак не всякий комерсант є посередником. Численні підприємства виготовляють продукцію і реалізують її безпосередньо кінцевому споживачу, не займаючи середнього положення в акті товарообміну. Тому комерційна діяльність - більш широке поняття, ніж посередницька.

Посередницька діяльність на російському ринку не зароджується, а відроджується, так як в дореволюційній Росії суттю товарно-грошових відносин завжди була торгівля, суб'єктами якої виступали торговці і купці як сполучна ланка між виробниками та виробниками.

Посередництво, будучи одним з видів економічної, господарської діяльності, вимагає використання певних ресурсів: матеріальних, трудових та інформаційних - в цілях організації власної діяльності.

Посередник, вступаючи в контакт з виробниками, власниками товарів і послуг, необхідних споживачам, отримує у них інформацію про наявність товарів і послуг та умови продажу. Потім він інформує покупців, коло яких, як правило, формується заздалегідь на підставі надійшли від них попередніх запитів на товари і послуги. На наступному етапі посередник повідомляє вимоги і побажання покупців продавцю. Таким чином, продавець і покупець мають чітке уявлення про зміст торговельної угоди. Якщо угода відбулася, то посередник отримує винагороду або від продавця або покупця в залежності від умов договору.

Виконуючи замовлення численних споживачів, просування продукції і надання супутніх послуг у процесі придбання та використання товарів, комерційні посередники створюють і розвивають мережу торговельних, транспортних, страхових, фінансово-кредитних, рекламних і консалтингових фірм і представництв.

Доцільність і корисність діяльності посередника оцінюється, як правило, отриманою економією у замовників за рахунок використання ними посередницьких послуг з транспортування, зберігання, збуту продукції, а також сервісного обслуговування. Але на практиці бувають випадки, коли замовник вдається до витрат на посередницькі послуги, які явно перевищують його власні. На них він йде умисно, так як отримує іншу вигоду, наприклад в більш високій якості і престижності продукції, у більш ефективній рекламі, що в цілому підвищує його імідж фірми на товарному ринку.

Очевидно, що ефективність діяльності посередника може бути позначена лише у випадку, коли його доходи від закупівлі у постачальника продукції, подальшого її продажу (перепродажу) будуть вище його власних витрат.

Прибутковість і дохідність комерційно-посередницької діяльності можлива лише при вирішенні трьох основних завдань:

1. Створення постійно діючих систем збору і розповсюдження комерційної інформації, що включають банки даних як кон'юнктурного характеру, так і агрегатних, що дозволяють оцінювати не тільки стан внутрішнього і зовнішнього ринків, але і економічні тенденції їх розвитку.

2. Створення матеріально-технічної бази, що дозволяє сформувати основні елементи ринкової інфраструктури - власну складську мережу, транспорт, зв'язок, комунікації в цілях своєчасного виконання контрактних зобов'язань з постачання товарів та сервісного обслуговування.

3. Систематичне здійснення якісної підготовки та перепідготовки власних кадрів - менеджерів і агентів торгівлі, забезпечують своєчасне виконання поставлених завдань.

Однією з найбільш поширених різновидів торгово-посередницьких структур є дилерські компанії і фірми. Вони купують товари за свій рахунок у різних продавців, стають власниками цих товарів, а потім перепродують їх від свого імені. Це відрізняє дилерів, наприклад, від брокерів - інший великий різновиди комерційних посередників, які працюють за рахунок своїх клієнтів і від їхнього імені.

Дилери самі вибирають продавців і покупців, які виявляють бажання на продаж і купівлю товарів через посередників, або беруть на обслуговування торгових клієнтів за їх замовленнями. В останньому випадку, працюючи від свого імені, дилерські компанії і фірми можуть представляти одночасно тих чи інших великих і відомих виробників в інтересах підвищення свого іміджу.

Найбільш престижною формою такого співробітництва є виконання дилерськими компаніями і фірмами дистриб'юторських функцій по відношенню до виробничих, торговельних та фінансово-промислових корпорацій і груп, насамперед закордонних, повноважними представниками яких вони в цьому разі стають у регіонах своєї дії. Укладаючи дистриб'юторські контракти та угоди з такими корпораціями і групами, вони крім своїх дилерських функцій нерідко виконують роль представництв промислових корпорацій на місцях з усіма витікаючими звідси правами і обов'язками.

Багаторічний досвід комерційно-посередницької діяльності передових країн світу підтвердив у більшості випадків недоцільність відволікання уваги виробників від основної виробничої діяльності на виконання функцій закупівлі і збуту власними силами. Це визначило роль оптово-посередницької ланки в процесі господарського обороту.

Корпорації-виробники створюють територіально-розгалужену мережу розподільчих центрів у зонах збуту своєї продукції. При цьому розподільчі склади тісно взаємодіють з системою торгових агентів, орієнтованих на конкретних споживачів, як правило, в особі незалежних дистриб'юторів, які обслуговують кінцевих споживачів.

Незалежні оптові посередники бувають двох типів: дистриб'ютори, які мають (орендують) склади, і дистриб'ютори, які не мають (не орендують) складів, яких часто називають маклерами.

Дистриб'ютори, виконують в повному обсязі комерційну і виробничу діяльність, тобто придбавають товари, здійснюють їх складування, зберігання, підготовку до кінцевого споживання, становлять групу дистриб'юторів з повним набором послуг, або "регулярного типу".

Інша група дистриб'юторів, в основному лише купує товари від постійних виробників та їх реалізує, називається дистриб'юторами з неповною (обмеженою) набором послуг, або "нерегулярного типу". Ця група найбільш численна, в неї входять оптові маклери, які є представниками малого та середнього посередницької ланки, має многотоварную спеціалізацію. Велике поширення ця форма посередництва отримала при реалізації швидкопсувних сільськогосподарських продуктів, а також при торгівлі невеликими промисловими партіями численного асортименту товарів за принципом "купив - забирай", тобто без виконання послуг виробничого і сервісного характеру.

На відміну від дистриб'юторів "нерегулярного типу" дистриб'ютори з повним набором послуг мають досить високу ступінь товарної спеціалізації, строго визначають кількісний вміст асортиментних позицій у кожній групі, що дозволяє високою мірою використовувати певні засоби зберігання, транспортування, навантаження і розвантаження товарів. Цей тип посередників в основному поширений на ринку машинобудування, в тому числі з торгівлі комп'ютерами, телевізорами, автомобілями, запасними частинами.

Відносини між дистриб'юторами і клієнтами будуються на договірній основі. При цьому обумовлюються розміри націнок до оптової ціни товару, що реалізується, а при здійсненні комплексу послуг виробничого і сервісного характеру - розміри знижок з оптових цін. У практиці оптово-посередницького взаємодії з партнерами величина націнок (знижок) регулюється в залежності від конкретних умов укладеного контракту: строків виконання, величини поставляються партій, варіантів оплати реалізованих товарів (в кредит, готівкою, у розстрочку, передоплати та ін), націнки (знижки) - і є основним джерелом доходів дистриб'юторів, а також інших комерційних посередників. За рахунок отриманих коштів посередники компенсують численні витрати з організації комерційної діяльності, закупівель, зберігання, транспортування, сервісного обслуговування, а також формують чистий прибуток для подальшого розвитку і вдосконалення власної діяльності.

Великою різноманітністю відрізняються підприємства агентів і брокерів. Обслуговуючи оптові угоди, власниками товарів вони не стають, а їх послуги оплачуються покупцями на основі узгоджених з ними відсотків, що залежать від складності здійснюваних торгових операцій. Багато агентські та брокерські фірми (контори) спеціалізуються на здійсненні інформаційно-контактних функцій.

Агенти і брокери займають відносно більш міцні позиції в оптовій торгівлі машинами, устаткуванням і комплектуючими виробами, ніж на ринку сировини, матеріалів і напівфабрикатів. Це викликано в основному тим, що просування даного виду продукції до споживача пов'язано з більш високими питомими витратами порівняно з продажем сировинних товарів, а також високою трудомісткістю самого процесу реалізації, пов'язаного з наданням значних обсягів додаткових послуг, і в першу чергу таких, як консультаційні, сервісні, по установці і експлуатації устаткування і т. п.

Серед численних груп агентів в першу чергу слід виділити промислові, збутові і торгові групи.

Промислові агенти, як правило, замінюють собою власний збутовий апарат компанії, але на відміну від її торговельних службовців отримують не заробітну плату, а комісійну винагороду. Вони, зберігаючи за собою формальну самостійність, більшою мірою, ніж інші агенти, залежить від вказівок постачальника. Ці агенти майже ніколи не мають складського господарства, трудяться в агентських конторах і тільки в окремих випадках можуть функціонувати в ролі консигнатора, який приймає на себе зобов'язання виконувати доручення організації консигнаційної торгівлі зі складів, що знаходяться за кордоном, від свого імені, але за рахунок консигнанта - юридичної або фізичної особи, що дає доручення на організацію здійснення торговельних угод зі складів за кордоном. У функції консигнатора входять підготовка приміщень для організації торгівлі, наймання персоналу, рекламна діяльність та організація торгівлі в цілому. На ньому лежить відповідальність за збереження товару на консигнаційному складі і страхування. У свою чергу консигнант має чітко визначити номенклатуру продукції, що реалізується на основі консигнаційних угод, її мінімальну ціну і своєчасно поставляти на консигнаційний склад товар в заданій кількості, установлені строки та в необхідному асортименті, а також оплачувати всі витрати з утримання складського приміщення, так як саме він є власником товару, реалізованого за договорами консигнації.

Для промислових агентів характерні: участь у реалізації тільки певної частини продукції, виготовленої постачальником; здійснення діяльності тільки в конкретному районі або не обмеженою територією; включення до реалізований асортимент продукції не конкуруючих між собою виробників; тривалий характер агентських угод. Ця частина агентів за кількістю підприємств та обсягів укладених торговельних угод є домінуючою серед інших груп агентів та брокерів.

Збутові агенти, як правило, мають справу з невеликими промисловими фірмами і компаніями, протягом тривалого часу займаються збутом усієї їх продукції. При цьому вони повністю замінюють персонал цих фірм. Ці агенти мають великі права у визначенні умов купівлі-продажу, ніж промислові агенти. Контори і фірми збутових агентів звичайно розташовані у великих центрах торгівлі в безпосередній близькості до споживачів. Представляючи декількох, часто конкуруючих між собою виробників, збутові агенти мають досить великі обороти і не обмежують свою діяльність певним районом. Поставка товарів по операціях зазвичай проводиться транзитом, тобто у великих обсягах і безпосередньо кінцевому споживачеві, без участі інших посередницьких ланок.

Різновидом цієї групи агентів є комісіонери, до послуг яких вдаються промислові фірми і компанії при виникненні у них необхідності збути надлишки товарних партій. Комісіонер виступає в ролі посередника і за дорученням комітента продає, обмінює або закуповує товар на ринку в рамках комісійної угоди за комісійну винагороду, при цьому права власності на товар він не має.

Комісіонери, як правило, розташовують конторою, а також можуть мати і складські приміщення для приймання, зберігання та продажу товарів. Вони здійснюють різного роду додаткові послуги: готують ринкову інформацію; надають допомогу в укладанні договорів і контрактів з транспортними вітчизняними та зарубіжними компаніями, а також фінансово-кредитними установами; здійснюють контроль за якістю і сортуванням сировини і матеріалів. Характер взаємин комісіонерів і промислових компаній відрізняє нетривалий термін взаємодії. Виробничі витрати у комісіонерів - одні з найвищих у групах брокерів та агентів.

Торгові агенти здійснюють свою комерційну діяльність за рахунок і в інтересах іншої особи (принципала). Відносини між агентом і його партнером (принципалом) регулюються спеціальним агентською угодою, укладеною у письмовій формі. Згідно з цим договором агенти діють самостійно і за свою роботу зазвичай отримують винагороду у вигляді відсотка від суми укладених угод, причому незалежно від кінцевих результатів для принципала. За обсягом повноважень торгові агенти поділяються: на універсальних, які можуть здійснювати будь-які юридичні дії від імені принципала; генеральних, мають право укладати торговельні угоди тільки в області діяльності принципала; і спеціальних, уповноважених укладати тільки ті угоди, які вказані в довіреності.

В практиці своєї діяльності торгові агенти можуть наділятися і виключними правами, тобто єдиною особою, яка має право укладати угоди від імені принципала на даній території. Сам принципал також може укладати угоди на цій території, але при цьому агент з виключними правами отримує додаткову винагороду за свою угоду. Крім того, торгові агенти можуть отримувати і приймати на себе зобов'язання здійснювати консигнаційну торгівлю. Найбільш широко вони використовуються в проведенні експортної торгівлі.

Однієї з різновидів групи торгових агентів є так звані комівояжери, які здійснюють, як правило, торгове представництво підприємств промислових компаній і працюючі на основі термінових і безстрокових угод з фірмами, які вони представляють. На відміну від агента комівояжер не може бути самостійною юридичною або фізичною особою, так як його діяльність не підлягає реєстрації. За свою діяльність комівояжери отримують або тверду зарплату, або винагорода, що обчислюються у вигляді відсотка від суми размешенных і реалізованих замовлень. У сучасній практиці ринкового взаємодії часто відбувається поєднання цих двох форм стимулювання праці такого роду посередників. Основними напрямками їх діяльності є: розміщення замовлень на продукцію; формування кола споживачів; забезпечення збуту товарів на певній території. При цьому комівояжер не укладає договорів і не оформляє торгових угод. Іншими словами, комівояжери складають групу роз'їзних представників промислових, торговельних та оптово-посередницьких фірм, що пропонують покупцям товари за наявними в них зразками і каталогами в цілях організації розміщення замовлень і забезпечення збуту пропонованої продукції.

Товарні брокери - найбільш активний тип торгового посередника, який не купує і не продає товари від свого імені, не надає кредити і не виступає в угоді купівлі-продажу самостійною стороною. Він здійснює угоди купівлі-продажу від імені свого клієнта і за його рахунок. Причому клієнтом брокера може бути як продавець товарів (брокер продавця), так і покупець (брокер покупця). Брокер діє на підставі разових доручень і строго в межах інструкції своїх клієнтів. Для цієї групи посередників характерне детальне знання ринку, на якому вони спеціалізуються, володіння великими діловими зв'язками, оперативної можливістю якісно і повно виконувати доручення клієнтів. За послуги брокери отримують винагороду (брокеридж), який обчислюється у відсотках від вартості укладених за їх участю торговельних операцій, розміри яких погоджуються ними з клієнтами попередньо. Залежно від традицій і правил на ринку іноді брокер може отримувати свою винагороду від кожної сторони, що бере участь у договорі. У цьому випадку брокер може представляти одночасно інтереси і продавця, і покупця. Подвійна винагорода прийнято для товарних брокерів тільки на російському ринку, так як за кордоном це сприймається як порушення ринкової етики.

Основною перевагою в діяльності товарного брокера є сувора конфіденційність при веденні численних переговорів зі своїми клієнтами. Як правило, брокери не розкривають імен учасників торгової угоди.

У торгівлі продукцією виробничо-технічного призначення, де перевага віддається давно сформованим довгострокових зв'язків, використання товарних брокерів як посередників поширено порівняно слабо, за винятком операцій, що здійснюються на спеціалізованих товарних біржах. Багато промислові компанії і великі торгово-посередницькі фірми воліють з ними підтримувати тісні контакти з метою використання їх при непередбачуваних коливань ринку та ускладнення збуту.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Особливості маркетингу в сфері страхування
Свідоцтва безпеки товарів в сфері обігу і експлуатації
Шляхи оздоровлення грошового обігу та фінансово-кредитної сфери
Приклади логістичної оптимізації матеріального потоку в сфері обігу
Якісні характеристики програмних продуктів у сфері обігу
Шляхи оздоровлення грошового обігу та фінансово-кредитної сфери
Свідоцтва безпеки товарів в сфері обігу і експлуатації
Приклади логістичної оптимізації матеріального потоку в сфері обігу
Якісні характеристики програмних продуктів у сфері обігу
Свідоцтво на товарний знак
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси