Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг торговельного підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 4. Політика ціноутворення в роздрібному торговельному підприємстві

Підхід до призначення ціни товару

Визначення ціни - один з найбільш складних і відповідальних моментів в маркетингу. Вона повинна забезпечити рентабельність і конкурентоздатність підприємства, відповідати товару і методикою ціноутворення, прийнятої підприємством.

Сучасного споживача цікавить насамперед цінність придбаного товару. Цінність товару у свідомості споживача має три складові:

1) рівень функціонального призначення товару;

2) імідж його торговельної марки;

3) емоційний вплив на покупця.

Однак покупці бувають різні: одні готові заплатити значну суму, якщо вважають, що вона окупається якістю товару або рівнем сервісу, а інші дуже чутливі до ціни товару.

З маркетингової точки зору торговельне підприємство, призначаючи ціну, повинно враховувати ряд факторів.

Фактор перший - витратний, що впливає на визначення цілей підприємства, що стосуються його прибутку або відшкодування інвестицій. У розрахунку на одиницю продукції підприємець прагне призначити таку ціну на товар, щоб вона покривала постійні і змінні витрати і забезпечувала заплановану (бажану) прибуток (ціна = витрати + прибуток).

Розмір планованого прибутку залежить від маркетингових цілей підприємства. У їх числі:

o збільшення частки ринку (ціна повинна бути менше, ніж у конкурентів, отже, менше і прибуток на одиницю продукції, що вигідно тільки при реалізації великих партій товару в умовах ринку з гострою конкуренцією);

o завоювання лідерства за показниками якості обслуговування при реалізації марочних, високоякісних товарів (встановлення високої ціни для покриття витрат на досягнення високої якості і проведення дорогих досліджень можливо, якщо споживачі сприймають товари підприємства як мають імідж якості);

o максимізація поточного прибутку (проводиться оцінка попиту і витрат стосовно до різних цінами і вибирається така ціна, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку і максимум відшкодування витрат). Поточні фінансові показники важливіші за довгочасні.

Фактор другий - економічну, що впливає на визначення показників еластичності попиту відносно ціни товару на конкретному ринку збуту. Якщо коефіцієнт еластичності попиту менше одиниці, це означає, що попит зменшується або збільшується у пропорції, більш слабкою по відношенню до ціни продажу. Якщо коефіцієнт більше одиниці, отже, попит зменшується або збільшується у пропорції, більш сильної, ніж зменшення або збільшення ціни. Коефіцієнти еластичності можуть бути розраховані в рамках експериментального дослідження при продажу досвідчених партій товару за різними цінами в умовах однорідного ринку.

Фактор третій - специфіка ринкового сегмента. Кожен індивідуум по-своєму сприймає ціни в залежності від багатьох факторів. По-перше, сприйняття ціни клієнтом залежить від того, скільки у нього грошей і який його дохід. По-друге, на готовність покупця витрачати гроші на певні товари суттєво впливає рівень його культури та освіти.

По-третє, сприйняття значущості товарів і готовність платити змінюються в залежності від віку клієнта. Необхідно визначити вилку цін (психологічна ціна) для цільових споживачів.

Цінова політика "Ашан" при виході на ринок Москви

Концепція Auchan - продавати як можна більшу кількість товарів більшій кількості клієнтів за якомога нижчими цінами - виправдовує себе на московському ринку.

Базовий принцип впровадження на ринок, проте, непорушний і ніяким впливам не схильний: "Ашан" повинен асоціюватися у свідомості споживача з найкращими цінами. У Франції цей принцип формулює гасло "Auchan casse les рггх" ("Ашан збиває ціни"), в Китаї - "Дешевше - це тут", у Польщі - "Збиваємо ціни професійно", в Угорщині - "Низькі ціни", а в Росії звучить як "Удар по цінах". І всі свої магазини "Ашан" називає не просто гіпермаркетами, а гіпермаркетами-дискаунтерами. Митіщинській "Ашан" передбачає тримати ціни на найнижчому рівні в Москві і області, принаймні рік, орієнтуючись на сусідню дрібнооптову ярмарок.

Клієнти Auchan - основна маса населення Москви з місячною заробітною платою 100-300 дол. США і власною машиною. За даними статистики компанії, 40% покупців Auchan витрачають на покупки менше 300 крб.

Для французької мережі пропозицію низьких цін - засіб запуску механізму їх підтримки. Ціни залучають безліч покупців, покупці забезпечують великі обсяги і високу швидкість товарообігу.

Обсяги і швидкість товарообігу дозволяють робити масові закупівлі з відповідними знижками та зменшують накладні витрати - ціни знижуються. Крім того, швидкість обороту дозволяє і при низьких націнках отримувати достатні для накопичення і окупності вкладень обсяги прибутків.

Сплачуючи гроші за товар, споживач ризикує. Він хоче за свої гроші отримати певне, очікуване якість. Причому поняття ціни і якості для споживача суб'єктивні.

Успіху на ринку досягають лише ті підприємці, які чітко уявляють, яке суб'єктивне сприйняття ціни і якості її товарів у цільових споживачів.

Споживач шукає відповідність між суб'єктивними категоріями цін і суб'єктивними категоріями якості (рис. 4.1). Якщо суб'єктивна категорія якості вище суб'єктивної категорії ціни або хоча б відповідає їй, він стає постійним клієнтом підприємства. В іншому випадку навряд чи він знову купить товар.

Рис. 4.1. Відповідність ціни і якості товару в сприйнятті споживача

Фактор четвертий - автономія підприємства в призначенні цін. Виходячи з цілей підприємства, визначивши еластичність попиту по відношенню до ціни, враховуючи специфіку сегмента, підприємці можуть призначати бажану ціну товару, якщо вони автономні у своєму рішенні.

Автономність у призначенні ціни залежить від таких факторів: від більш сильної позиції товару порівняно з позицією товару конкурента (чим більше конкурентна перевага товару в очах покупців, тим більше автономії у підприємства); від чутливості покупця до рівня цін (чим більше покупець стурбований ціною, тим менше у підприємства автономії).

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Особливості ціноутворення в роздрібному торговельному підприємстві
Маркетинговий підхід до формування асортиментної політики роздрібного торговельного підприємства
Комунікативна політика роздрібного торговельного підприємства
Позиціонування роздрібного торговельного підприємства
Власна торгова марка роздрібного торговельного підприємства
Зберігання цінних товарів
Властивості і показники призначення товарів
Маркетинговий підхід до розробки нового товару
Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень
Специфіка ринку підприємств. Моделі поведінки покупців товарів виробничого призначення
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси