Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Комплекс маркетингу

Поняття та елементи комплексу маркетингу

Загальна характеристика комплексу маркетингу

Поняття "комплекс маркетингу" вперше було науково закріплено в 1964 р. професором Гарвардської школи бізнесу H. Борденом. Однак витоки його сягають у далекі 40-ві роки XX ст., коли Д. Каллитоп вперше застосував так званий рецептний підхід у вивченні витрат на маркетинг. Продавець був визначений ним як "укладач маркетингової програми з інгредієнтів", так як саме він здійснює планування стратегії конкуренції, одночасно будучи менеджером, здатним інтегрувати всі складові комплексу маркетингу.

У 1960 р. Дж. Маккарті в цілях створення кваліфікованих кадрів маркетологів синтезував комплекс маркетингу з таких елементів, як товар, ціпа, розподіл і просування, створивши модель "4Р".

В даний час найбільш поширеним є визначення комплексу маркетингу, що характеризує його як сукупність контрольованих факторів, спрямованих на виникнення передбачуваних і бажаних відповідних реакцій певного сегмента ринку. Це заходи, які здатна здійснити компанія в цілях просування свого товару на ринку.

Комплекс маркетингу (marketing-mix) - це набір піддаються контролю змінних чинників, чию сукупність підприємство використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Функція маркетинг-мікс складається в тому, щоб сформувати комплекс, не тільки задовольняє потреби потенційних клієнтів в рамках цільових ринків, але і максимізує ефективність діяльності підприємства.

Концепція Дж. Маккарті <"Р" полягає в наступному: комплекс маркетингу складається з чотирьох елементів: товар (продукт - product), ціна (рисі), поширення (розподіл) товару споживачам (місце - place) і просування товарів (promotion).

Розглянемо докладніше кожен з перерахованих вище компонентів.

Одним з найважливіших складових комплексу маркетингу є продукт (товар), або асортиментна політика, безпосередньо залежить від спрямування грошових потоків, його оцінки і прогнозу.

Асортимент може бути змінена у відповідності з трьома підходами: вертикальним, горизонтальним і комплексним. Вертикальне зміна асортименту являє собою початок випуску продукції, раніше закупленої в інших виробників, а також просування її у власній торговельній мережі. Горизонтальне зміна - це розширення асортименту і вихід на нові ринки збуту в рамках діючої кооперації. Комплексний підхід характеризується розширенням асортименту як у вертикальному, так і горизонтальному напрямках.

Ціна як найважливіший економічний інструмент комплексу маркетингу надає безпосереднє вплив на характер прибутковості підприємства. Для визначення ціни будь-якого товару найважливішими показниками можливості його реалізації є попит на аналогічну продукцію, чутливість купівельної спроможності, конкурентоспроможність, а також рівень витрат, пов'язаних з її виробництвом і реалізацією. Тому дуже важливий напрямок діяльності маркетингової служби підприємства - обґрунтований вибір ефективної цінової стратегії, спрямованої на розробку єдиної політики або диференційованою, високою або низькою, стабільною чи нестабільною, пільговій або дискримінаційної ціни, а також політики, що передбачає всілякі надбавки і знижки.

Вибір системи поширення (розподілу) є визначальним при визначенні напрямку збутової політики й може здійснюватися як самим підприємством, так і з залученням торгових посередників - оптових і роздрібних продавців, дистриб'юторів, брокерів, дилерів, всіляких агентів і т. д.

Здійснення просування товарів (комунікаційна політика) на ринку сприяє реклама, зв'язки з громадськістю (паблік рілейшнз), стимулювання збуту та прямий маркетинг (директ-маркетинг). Всі ці інструменти спрямовані на просування товару шляхом стимулювання діяльності продавців, посередників і, звичайно ж, покупців. Вони полягають у проведенні різних акцій, конкурсів, лотерей, які передбачають різноманітні подарунки, знижки, пільги і т. д. в цілях не тільки збільшення обсягу продажів і створення іміджу нових товарів, але і розкручування і закріплення іміджу того або іншого бренду.

Для того щоб грамотно спланувати прибутковість компанії в короткостроковому і середньостроковому періоді, необхідно вдатися до допомоги операційного маркетингу. Це досить ефективне знаряддя, засноване па продуманої маркетингової стратегії, що базується на вимірах, обробці ринкових даних, а також перетворення їх в достовірну інформацію. Іноді на перший погляд модний та якісний товар не знаходить попиту з-за своєї ціни та доступності для масового споживача.

Сучасний підхід до комплексу маркетингу не обмежується концепції маркетинг-міксу "4Р", а прагне до включення до неї додаткових компонентів, які дозволяють формувати такі підходи, як модель "6Р", "7Р" і навіть "Р".

Найбільш успішною (за ознакою поширеності в умах маркетологів і вчених) з "розширених" трактувань комплексу маркетингу можна назвати концепцію "7Р", в якій до "4Р" додаються ще три: люди (people), процес покупки (process) і фізичний атрибут (pehysical evidence).

Люди - контингент, що має відношення до процесу купівлі-продажу. Процес купівлі - те, що пов'язано з діяльністю покупця щодо здійснення вибору товару. Фізичний атрибут - матеріальний предмет, який може служити для клієнта підтвердженням факту надання послуги.

Концепція "7Р" спочатку створювалася для маркетингу послуг, проте зараз все більше дослідників намагаються застосовувати її і до "товарного" маркетингу. Проте це робить її ще більш вразливою для критики.

У відповідності з вищезазначеними підходами моделі маркетингового комплексу можуть включати наступні додаткові елементи:

o упаковка (package);

o купівля (purchase) - не тільки передумови до здійснення покупки, але і наслідки прийняття такого рішення;

o клієнтура (people) - контингент, що має відношення до процесу купівлі-продажу;

o персонал (personal);

o процес покупки (process) - те, що пов'язано з діяльністю покупця щодо здійснення вибору товару;

o навколишнє середовище (physical premises) - умови, створювані продавцем з метою більш ефективної реалізації свого товару;

o прибуток (profit) - капітал, отриманий у вигляді доходу щодо вкладених коштів;

o зв'язки з громадськістю (PR), що створюють позитивну репутацію продукту і організації в цілому.

По своїй суті концепція "4P" являє собою маркетингову позицію, з точки зору якої продавець підходить до формування своєї стратегії продажів, а споживач сприймає її як отримання можливих переваг і певної вигоди.

В даний час існує наступна тенденція: для удосконалення балансу внутрішньої і зовнішньої маркетингової середовища па перший план виходить концепція "4С", елементами якої є:

o купівельні потреби (customer needs and wants);

o купівельні витрати (cost to the customer);

o інформаційний обмін (communication);

o зручність (convenience).

В якості пріоритету виділяють переваги споживачів. Причому цей пріоритет діє на всіх без винятку етапах процесу виробництва і реалізації товарів або послуг. Цікавий підхід, однак він викликає сумніви з трьох підстав.

Насамперед він не вступає в протиріччя з концепцією "4P", також ставить у главу кута переваги споживачів. Тому підстав для того, щоб віддати перевагу концепції "4P", не існує. Згідно концепції "4C" обов'язковими факторами, які необхідно враховувати при розробці концепції маркетингу, є постачальники, конкуренти, контактні аудиторії. Однак, як показує практика, ці чинники не можуть вважатися визначальними. Відповідно, концепція "АС" носить більш теоретичний, ніж практичний характер.

І нарешті, управління споживачем заздалегідь приречена на провал, оскільки цей елемент зовнішнього середовища практично не піддається управлінню.

Як видно з проведеного аналізу, незважаючи на певні спроби збільшення числа компонентів комплексу маркетингу, у кінцевому рахунку воно залишається незмінним. Однак досить актуальним є проведення досліджень у сфері взаємодії комплексу маркетингу та навколишнього середовища, ресурсів та інструментів маркетингу.

Порядок слідування елементів комплексу маркетингу чітко показує послідовність реалізації основних маркетингових функцій:

1) неможливо ставити питання про якусь програму маркетингу, якщо маркетолог не має в своєму розпорядженні продукт, який може бути запропонований ринку з певною цінністю для споживача;

2) якщо існують принаймні дві сторони, кожна з яких зацікавлена в обміні з протилежною стороною, вони повинні мати які-небудь засоби для взаємодії. Пропонований продукт повинен бути доступний зацікавленому в ньому споживача, тому наступна функція комплексу маркетингу розподільна;

3) споживач завжди оцінює товар не тільки виходячи з набору його споживчих властивостей, але і за сумою витрат, пов'язаних із його придбанням. Мова йде про відомого маркетинговому співвідношенні "ціна - якість". Фахівці більш чітко визначають це співвідношення як "корисність - якість": споживач аналізує корисність запропонованого йому товару і прийнятну для нього ціну цієї корисності. Наступний елемент комплексу маркетингу - цінова політика;

4) потенційні учасники угоди ніколи не зможуть дізнатися один про одного, якщо між ними не будуть існувати комунікації, тому останнім елементом комплексу маркетингу є комунікаційна політика.

Сторони угоди повинні бути достатньою мірою поінформовані про сутність наявних пропозицій, і кожна з них, використовуючи засоби комунікації, повинна переконати в привабливості власної пропозиції.

Альтернативна модель комплексу маркетингу була запропонована Chekitan S. Dev і Don Е. Schultz в журналі "Marketing Management" за січень-лютий 2005 р. По суті, це та ж модель "4P", тільки з "зворотною" сторони - очима покупця. У цій моделі кожного з елементів класичної формули "4P" ставиться у відповідність елемент моделі "SIVA":

o продукт - рішення (solution) - наскільки відповідне знайдено рішення проблеми (задоволення потреби покупців);

o просування - інформація (information) - чи знають покупці про рішення, і якщо так, від кого вони отримують інформацію, достатню, щоб прийняти рішення про купівлю;

o ціна - цінність (value) - знає покупець про цінності операції; які витрати він понесе, які вигоди; чим він може пожертвувати, яка буде винагорода;

o дистрибуція (англ. distribution - розподіл) -термін, що припускає розподіл, розповсюдження або взаєморозташування яких-небудь об'єктів. Ефективна дистрибуція дозволяє фірмі правильно формувати канали розподілу товарів.

Основні моделі комплексу маркетингу та їх порівняння наведено в табл. 4.2.

Підприємство саме визначає, з яким комплексом маркетингу воно може вийти на ринок. У цьому воно може ґрунтуватися як на своєму досвіді, так і на найбільш ефективних формах маркетингової діяльності інших компаній.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ
Комплекс банківського маркетингу
Комплекс маркетингу (маркетинговий комплекс, або миксмаркетинг)
Використання елементів комплексу маркетингу в страховій організації
Поняття страхового ринку та його елементів
Ринок та елементи маркетингової середовища
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ
Комплекс банківського маркетингу
Процес планування комплексу маркетингу
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси