Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Інші напрями PR-діяльності

Ми вже говорили, що ставлення зі ЗМІ не єдиний напрям PR-діяльності компанії. Крім ЗМІ, є й інші, більш локальні, кола громадськості, на які необхідно впливати.

До найважливіших об'єктів для PR-діяльності відносяться:

o внутрішньофірмові відносини;

o споживачі;

o партнери;

o конкуренти;

o владні структури;

o професійні об'єднання;

o громадські організації;

o лідери думок.

Безсумнівно, ЗМІ, про грамотному взаємодії з якими ми детально говорили раніше, повинні справляти вплив і на ці кола громадськості. Але, крім ЗМІ, є й інші інструменти PR-впливу.

До найбільш значущим з них відносяться фірмовий стиль компанії, її впізнаваність. При цьому фірмова атрибутика - не тільки логотип, фірмові кольори, але і стиль, який проявляється у відносинах зі споживачами, партнерами, конкурентами. Стиль, впізнаваний спочатку, без додаткових нагадувань і підказок. Тому, наприклад, великі бренди дуже ретельно займаються розробкою фірмового стилю, а йотом роками докладають максимальних зусиль для його підтримки. Будь згадає і відразу назве більшість атрибутики компаній "Кока-Кола", "Макдоналдс", "Ашан", "Ікеа" і багатьох інших.

До елементів фірмового стилю можна віднести і деякі нематеріальні активи, такі як місія компанії, її філософія й ідеологія. Західні компанії вже досить давно приділяють увагу цим елементів фірмового стилю, справедливо вважаючи, що вони впливають на імідж компанії і подаються нею брендів. В кінцевому підсумку іміджеве сприйняття компанії дає реальні шанси і результати, що впливають на капіталізацію компанії і виражені в результаті абсолютно реальними, а не віртуальними цифрами.

Іміджеве позиціонування компанії, її грамотне подання на ринку багато маркетологи вважають основою успішного функціонування фірми на ринку і грамотного побудови стратегій ринкового просування. Тут мова йде про формування образу компанії в очах споживачів і всіх інших кіл громадськості, так і про чіткої диференціації комунікаційних послань для різних аудиторних сегментів. Це дозволяє створити стратегічно і тактично влучний і добре сприймається образ компанії. В подальшому це впливає як на позитивно-лояльне ставлення до фірми різних кіл громадськості, що в результаті призводить до підвищення лояльності, стабільності в діловій репутації. Слід підкреслити, що імідж (або реальний образ) компанії слід розглядати за такими рівнями комунікації, як:

o оцінка іміджу компанії з боку бізнес-спільноти;

o імідж компанії - органи державної влади та управління (федеральні, регіональні, місцеві);

o компанія - ЗМІ (медіаобразу);

o компанія - "внутрішня громадськість" (персонал);

o компанія - масова аудиторія, населення.

Якщо реальний і стратегічно актуальний іміджі компанії серйозно розходяться, тобто необхідність зайнятися їх коригуванням. Взагалі робота по створенню іміджу компанії досить складна діяльність і містить велику кількість елементів і полів діяльності (див. рис. 3.2).

До інших інструментів PR-діяльності відносяться різні акції по зміцненню іміджу і стимулювання збуту. Завданням PR-акцій може бути також підтримка запуску та подальшого супроводу брендів, рекламних кампаній, інвестиційних дій і інших програм.

Види акцій:

o презентація;

o семінар;

o виставка;

o опитування споживачів.

Організація та проведення будь-якого з перелічених заходів потребує спеціальної попередньої підготовки, ретельного визначення цілей і завдань, а також детального опрацювання кожного з етапів, включаючи докладний сценарій, розклад по часу, призначення відповідальних і т. д.

Імідж організації

Рис. 3.2. Імідж організації

Окремої уваги заслуговують програми по роботі з партнерськими організаціями. Досить часто є сенс і необхідність залучати до проведення тієї чи іншої акції партнерів.

Приклад

Фірма займається продажем складського обладнання. Основний асортимент - гідравлічна вантажопідйомна техніка (візки і штабелери). Готуючись до чергової спеціалізованій виставці "Обладнання для складу", директор з реклами та РЯ запропонував виступити в якості організатора спільної акції з кількома іншими учасниками виставки.

Було зроблено наступне.

1. Вичленовані непрямі конкуренти, які також будуть виставлятися. Серед них були виділені ті, що можуть стати партнерами у проведенні виставкових заходів.

2. Проведено переговори з представником фірми, що поставляє на ринок стелажі.

3. Розроблена презентація повий моделі штабелера, яка підіймала вантажі на різну висоту. Презентація проводилася на стенді компанії, що продає стелажі.

4. Запрошені партнери, потенційні покупці і журналісти.

5. Після виставки компанії-партнери зустрілися для переговорів ще раз і вирішили, що будуть рекомендувати один одного покупцям, а також спільно брати участь у тендерах. Крім того, вирішено на наступній виставці виставитися спільно розробити глобальну стратегію "працює стенду".

Взагалі для організації будь-якого заходу або проведення PR-кампанії важливо чітко розуміти і опрацювати наступні основні моменти:

o про який PR-кампанії йдеться:

- як довгострокової комунікаційної підтримки фірми,

- як інструмент подолання кризової ситуації,

- як інструменті ломки суспільних стереотипів по відношенню до того чи іншого явища, продукту, послуги,

- про кампанії-акції з метою привернення уваги, формування позитивного ставлення;

o аналіз ситуації. Способи вивчення ситуації:

- опитування,

- фокус-групи,

- моніторинг ЗМІ,

- опитування експертів;

o формулювання цілей і визначення термінів кампанії;

o вироблення стратегічних підходів:

- формування позиції,

- формування послання/послань,

- залучення різних сегментів або окремих персон громадськості,

- вибір каналів;

o бюджет кампанії;

o тактика кампанії:

- порядок дій в залежності від типу кампанії,

- взаємодія в рамках кампанії зі ЗМІ,

- контроль реакції на PR-заходи в рамках кампанії.

Після проведення необхідно оцінювати ефективність проведених акцій. Перш за все критерії оцінки повинні відповідати поставленим цілям. Якщо, наприклад, ставиться за мету змінити ставлення до торгової марки, то навряд чи буде достатня лише констатація кількості і якості вийшли в ефір матеріалів. Ефективним методом оцінки роботи піарників у цьому випадку може служити опитування репрезентативної вибірки до і після кампанії. Втім, вартість подібного опитування дуже висока. Досі мало відомі випадки, коли компанія вирішувалася на проведення такого опитування для оцінки своєї PR-діяльності.

Сьогодні найчастіше оцінка PR-кампаній проводиться двома методами. Перший - за такими показниками, як кількість і обсяг отриманих публікацій, кількість згадок торгової марки в ЗМІ (окремо - у назві та в підзаголовку), відсоток використання ілюстрацій, читаність логотипу на зображеннях, тон згадки торговельної марки в матеріалах. Другий - метод еквівалента рекламним видатках (Equivalent Advertising Value, ЕА V), тобто PR-кампанія оцінюється в грошових коштах, які могли б бути витрачені на забезпечення такого ж обсягу реклами. При цьому вимірюються площі публікацій і хронометраж сюжетів, підраховується їх потенційна вартість за діючими рекламними розцінками. Але так як це все ж PR-матеріали, а не реклама, то застосовуються спеціальні коригуючі вартість коефіцієнти.

Крім того, в останні роки все частіше мова йде ще про одному напрямку оцінки PR-діяльності - інформаційно-комунікаційному аудиті. До його основних функцій відносяться:

o оціночна (відбувається оцінка публічного іміджу компанії, її комунікаційної активності);

o управлінсько-стратегічна (на основі отриманих даних розробляється стратегія іміджевого та конкурентного позиціонування компанії, відбувається внесення коректив в управління діловою репутацією компанії, брендування товарів і послуг);

o інформаційна (керівний склад компанії, топ-менеджмент отримує репрезентативну інформацію про поточної ситуації);

o прогнозна (прогнозується розвиток компанії в коротко-, середньо - і довгостроковій перспективі, вживаються превентивні заходи з антикризового управління тощо).

Мета інформаційного аудиту - оцінка комунікаційної активності компанії для розробки і прийняття управлінських рішень, спрямованих па формування, коригування та підтримку позитивного іміджу компанії, збереження та підвищення її репутації вартості на ринку.

Загальна схема комунікації виглядає так: виявлення реального іміджу компанії - розробка стратегічного іміджу - меседжі - канали комунікації - засоби комунікаційного впливу - цільові аудиторії.

Інформаційний аудит являє собою комплексний метод виявлення реального іміджу компанії на початковому етапі роботи з клієнтом і служить прекрасним інструментом "отримання зворотного зв'язку про ефективність реалізації інформаційної політики кампанії, досягнення цілей і розв'язання завдань, які лягли в основу стратегії формування іміджу структури.

В рамках інформаційного аудиту можна виділити декілька самостійних напрямів роботи, кожний з яких передбачає наявність спеціальних методів і дослідницьких технологій.

1. Моніторинг інформаційного поля, прес-кліпінг матеріалів.

2. Проведення якісних і кількісних соціологічних досліджень.

3. Робота з документами - контент-аналіз інформаційних матеріалів.

4. Робота з інсайдерськими джерелами інформації.

5. Аналіз інформації, виявлення реального іміджу бізнес-структури.

6. Розробка рекомендацій щодо іміджевого позиціонування (формування, коригування і підтримка стратегії формування іміджу (образу) компанії).

У контексті проведення інформаційного аудиту слід особливо виділити якісні дослідження, насамперед експертні інтерв'ю. Вони визнаються найбільш доступним і поширеним методом якісних досліджень і дозволяють отримати максимальну кількість інформації по темі, що цікавить. У зв'язку з цим особливого значення набуває підготовка інструментарію дослідження - топік-гайда експертних інтерв'ю, що складаються з декількох блоків питань.

Перед проведенням експертних інтерв'ю складається список персон-інтерв'юерів, які могли б дати експертну оцінку реального іміджу компанії, оцінити організаційно-функціональні проблеми в організації PR-роботи па підприємстві, а також відповісти на ряд інших питань. Це можуть бути топ-менеджери і керівники конкретного підприємства, комунікаційна політика якого - об'єкт інформаційного аудиту. Однак перш за все це повинні бути керівники підрозділів, що безпосередньо відповідають за іміджеву складову підприємства. Крім того, для незалежної оцінки реального іміджу підприємства залучаються експерти з боку.

Для організації експертних інтерв'ю з топ-менеджерами підприємства, що виступає об'єктом інформаційного аудиту, може бути використана типова модель топік-гайда. Оскільки проведення експертних інтерв'ю з представниками "внутрішньої громадськості" - перший крок в роботі з клієнтом, гайд можна розглядати як перший етан роботи з проведення інформаційного аудиту.

Таким чином, інформаційний аудит являє собою комплексний підхід в оцінці інформаційної політики тієї чи іншої компанії і служить стратегічним інструментом для розробки і реалізації іміджевого та конкурентного позиціонування комерційної структури.

PR-технології дозволяють надати не тільки нові можливості для просування своєї продукції у конкурентному середовищі, але ще забезпечити невловиму ауру, породілля довіру до неї споживача, клієнта, створює імідж і ділову репутацію, що, в свою чергу, сприяє капіталізації компанії.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

ІНШІ НАПРЯМИ ДІЯЛЬНОСТІ ПРОКУРАТУРИ
Взаємовідносини з іншими напрямками авангардистскими
Взаємовідносини з іншими напрямами
Взаємовідносини з іншими напрямами
Взаємодія з іншими мистецтвами
Вибір напрямів інвестування за сферами діяльності
Основні напрямки фінансової діяльності підприємства
Основні напрямки та форми координаційної діяльності
Напрямки і форми соціальної діяльності підприємства
Поняття ефективності в економіці та інших галузях людської діяльності
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси