Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Технології маркетингових досліджень в Інтернеті

Переваги і можливості, якими володіють маркетингові дослідження в Інтернеті, можна об'єднати в кілька груп: техніко-економічні, управління і контролю, технологічні, соціальні та комунікаційні (рис. 5.9).

Технічно-економічні переваги визначають економію ресурсів на проведення дослідження. До них відносяться:

o економія ресурсів. Порівняно з традиційними формами опитування респондентів (квартирними, телефонними, поштовими і т. п.) дослідження через Інтернет дозволяють істотно заощадити час, фінансові та людські ресурси. Проводячи онлайн-опитування, дослідник отримує можливість опитати значно більше число респондентів і домогтися істотно меншого рівня витрат: не потрібне залучення додаткового штату інтерв'юерів, розмноження інструментарію тощо;

o великий обсяг вибірки. Низький рівень матеріальних витрат у розрахунку на одного респондента дозволяє, в свою чергу, при бажанні домогтися істотно більшого обсягу вибіркової сукупності - до кількох тисяч і навіть десятків тисяч людей. А це, як відомо, знижує величину випадкової помилки вимірювання;

o швидкість опитування. Широкомасштабне і глобальне онлайн-дослідження, що включає фокус-групу, що складається з респондентів, "розкиданих" по різних країнах, або опитування декількох тисяч людей по всьому світу, можна провести протягом одного-трьох днів;

o можливість оперативного реагування. Онлайн-опитування дозволяють швидко і без додаткових витрат змінювати інструментарій дослідження у відповідності з новими даними, отриманими в ході пілотажу (не потрібно передрук тиражу анкет). Навіть у випадку, коли основний польовий етап вже почався, після повернення перше анкет у дослідника все ще залишається можливість виявити недоліки опитувальника (наприклад, некоректно складений питання), оперативно їх виправити і продовжити дослідження вже з перетвореною анкетою.

Переваги маркетингових досліджень в Інтернеті, пов'язані з управлінням і контролем, визначаються наступними факторами:

o сувора логіка проведення опитування. Спеціальне програмне забезпечення дозволяє домогтися виключення традиційних помилок, характерних для інтерв'юерів, наприклад шляхом зачитування ними прихованих підказок, таких як

Переваги маркетингових досліджень в Інтернеті

Рис. 5.3. Переваги маркетингових досліджень в Інтернеті

"важко відповісти". Дотримується черговість переходів від питання до питання: подальший питання не може бути задано, поки не отримана відповідь на попередній. Крім того, у разі необхідності існує можливість питань розміщення на веб-сторінці як списком, так і по одинці, в певному або випадковому порядку;

o контроль над ходом заповнення анкети. Інтернет надає досліднику додаткові можливості програмного контролю над заповненням анкети. Стає можливим виявлення логічних протиріч у відповідях респондента і їх виправлення, рішення проблеми неповних відповідей. Спеціальна програма буде перевіряти заповнення всіх полів в анкеті і у разі необхідності нагадувати, що необхідно відповісти на всі питання.

Технологічні переваги онлайн-досліджень полягають у наступному:

1) використання елементів мультимедіа та гіпертексту. Інтернет дозволяє використовувати не тільки текстові, але і звукові або видеоопросники, коли питання сприймаються респондентами і на слух, а не тільки прочитуються з екрану комп'ютера. Тут можливо здійснити оригінальне оформлення анкети, використовуючи багату колірну палітру, зображення, анімацію і т. п. Респондентові може бути попередньо надана для ознайомлення музична, графічна або відео, а потім досліджено його думку щодо прочитаного, побаченого і почутого.

Використання елементів мультимедіа та гіпертексту застосовується для вирішення таких завдань, як тестування рекламної концепції, оцінка корпоративного іміджу, тестування та розробка назви, логотипу, торгової марки, бренду, тестування дизайну і функціональних можливостей продукту, оцінка веб-сайту клієнта, вивчення функціональності веб-сайту компанії, оцінка упаковки товару;

2) можливість подальшої комунікації з респондентами. Інтернет представляє можливість після ознайомлення з результатами проведеного дослідження зв'язатися з респондентами з метою подальшого критичного розбору та внесення доповнень до опитувальники. Наявність зворотного зв'язку дозволяє додатково стимулювати людей до участі в опитуванні;

3) можливості автоматичного збору додаткової інформації про респондентів. Інтернет дозволяє здійснювати збір наступної інформації:

o тип провайдера;

o ІР-адрсс комп'ютера;

o програмне забезпечення;

o адреса електронної пошти респондента;

o час заповнення опитувальника;

o місце проживання тощо;

4) автоматична письмова фіксація даних і автоматична обробка анкет. В онлайн-иитервью бесіда між дослідником і респондентом фіксується в письмовому вигляді. Отриманий транскрипт можна зберегти текстовий файл і потім використовувати його при обробці і аналізі даних: здійснювати пошук за ключовими словами цитувати (переносити фрази в звіт, не боячись помилитися, тощо).

Соціальні переваги маркетингових досліджень в мережі полягають у наступному:

o глибина дослідження. Дослідження через Інтернет дають можливість вивчати найрізноманітніші соціальні групи і спільноти, долаючи державні кордони і будь-які географічні відстані, здійснювати міжнаціональні дослідження;

o досяжність. У мережі можна опитати тих, хто недоступний для маркетологів і соціологів в реальному житті: проблемні і маргінальні групи населення, високо забезпечені громадяни і люди, що володіють високим соціальним статусом.

В мережі також спрощується вивчення дитячої та юнацької аудиторії, представники якої в більшості своїй є активними інтернет-користувачами. Через мережу значно легше проводити опитування людей, що мають специфічний статус, інтереси, або володіють іншими особливостями: емігрантів, шанувальників опери, колекціонерів, громадян з певними захворюваннями тощо;

o націленість - можливість орієнтації на специфічні вибірки, залучення людей з конкретними, специфічними інтересами. Як правило, досягти цього дозволяє досліднику запрошення для участі в інтерв'ю респондентів з певного тематичного форуму, чату або телеконференції.

Комунікаційні переваги онлайн-досліджень досягаються за рахунок наступного:

o релевантність (самостійність). При проведенні інтернет-опитувань відзначається значно нижчий рівень впливу дослідника (інтерв'юера) на респондента. Відповідно, у відповідях респондентів рідше зустрічаються соціально схвалювані, соціально бажані варіанти відповіді, ніж у ситуації бесіди з інтерв'юером "лицем до лиця". Крім того, по електронній пошті люди дають більш докладні і розгорнуті відповіді, ніж при традиційному анкетуванні. Отже, проведення досліджень в Інтернеті дозволяє отримати досить повну і об'єктивну інформацію;

o високий рівень довіри. Можливість відповідей на анкету без безпосереднього контакту з інтерв'юером дозволяє домогтися від респондентів більш високого рівня довіри. За участь в онлайн-опитуваннях люди, як правило, висловлюють свої думки більш щиро і відверто. Причинами крім власне анонімності середовища, в якій протікає опитування, є специфічна культура інтернет-користувачів - допитливість і готовність прийти на допомогу співрозмовника;

o широта тематики досліджень. Інтернет надає досліднику можливість вивчати з респондентами делікатні і закриті для публічного обговорення теми: рівень доходів, величина заощаджень, проблеми зі здоров'ям і т. п. Більшість людей не погодилась би розмовляти на такі теми в ході особистої бесіди з інтерв'юером. У мережі готовність людей приймати участь в інтерв'ю і розкривати особливості свого приватного життя досить висока. У той же час можливе вивчення глобальних проблем, які цікавлять населення планети;

o організаційна гнучкість. Респондент сам вибирає час і місце заповнення анкети, що знаходиться в своїх природних умовах, звичної для нього середовищі.

У зарубіжній практиці існують сім найбільш використовуваних телекомунікаційних технологій проведення онлайн досліджень (рис. 5.10): розсилка, розміщення текстових анкет в newgroups (групах новин), інтернет-форуми або телеконференції, опросиик, стандартний опитувальник, самозагружающийся опитувальник онлайн фокус-групи. У Росії на ринку маркетингових послуг онлайн досліджень в основному застосовуються онлайн опитування (стандартний даеб-опитувальник) і онлайн фокус-групи (на рисунку вони позначені курсивом).

Технології проведення маркетингових досліджень в Інтернеті

Рис. 5.10. Технології проведення маркетингових досліджень в Інтернеті

Онлайн фокус-групи можуть використовуватися для вирішення широкого кола маркетингових завдань компанії. Перерахуємо деякі з них:

o тестування рекламної концепції;

o сегментація ринку, аналіз окремих сегментів ринку;

o рішення в області бренд-менеджменту: розробка і тестування назви, логотипу, торгової марки, бренду;

o тестування дизайну і функціональних можливостей продукту;

o знання про продукт, ставлення до продукту;

o оцінка упаковки товару та ін.

Ці фокус-групи є ідеальним рішенням для компаній, що працюють в сфері електронної комерції, а також займаються розробкою високотехнологічних продуктів. Саме тому "Microsoft", "Apple", "Dell", "Kodak", "HP", "Motorola", "Xerox" і багато інші компанії постійно проводять онлайн фокус-групи.

Окремо варто зупинитися на специфіці залучення респондентів до участі в онлайн опитування і фокус-групах. Існує цілий набір технологій вербування респондентів для таких досліджень, від найпростіших і легко досяжних до більш складних і важких. Відомі три різновиди вибірок: необмежена, відібрана (отсеянная) і спеціально завербована.

У необмеженою вибіркою може опинитися кожен користувач Інтернету. Ці вибірки характеризуються слабкою репрезентативністю. Відібрана (отсеянная) вибірка формується з респондентів, які самі приймають рішення про участь в тому чи іншому опитуванні. Частіше цю вибірку здійснює програма \гсЬ-опитувальника, куди закладаються певні критерії відсіву учасників: респондент спочатку вводить свої особисті дані та соціально-демографічні характеристики, а потім (при відповідності критеріям вибірки) переходить до заповнення анкети.

Спеціально завербована (панельна) вибірка - найбільш сучасна і надійна з методологічної точки зору практика набору респондентів для онлайн досліджень. Вона формується з допомогою спеціально створеній інтернет-панелі. Ця технологія формування вибірки дає можливість найбільш раціонально управляти комунікацією в інтернет-середовищі. Інтерактивно-комунікаційний процес при проведенні онлайн опитувань через інтернет-панель найбільш вдалий з точки зору мережевого етикету, що дозволяє успішно залучати користувачів до опитування.

Інтернет-панель - постійно формується та оновлюється база даних потенційних респондентів, що заповнили попередній запитальник і розподілених за групами (сегментами). Одне з головних переваг інтернет-панелі - збір необхідних соціально-демографічних даних про респондентів, завдяки яким дослідник може робити вибірки, необхідні для вирішення завдань кожного конкретного маркетингового дослідження.

Інформація, яку респондент добровільно повідомляє про себе, що зберігається в таємниці і не може бути використана в інших, не заявлених в дослідженні цілях. Вона необхідна для класифікації респондентів демографічні сегменти. Дослідник визначає бажані сегменти для конкретного он-лайн дослідження і розсилає електронною поштою запрошення на участь у опитуванні респондентам, які в них увійшли. В деяких випадках респонденти запрошуються до он-лайн дослідження по телефону, звичайною поштою або при особистій зустрічі.

Запрошення містять доступно викладену інформацію про проведення он-лайн опитуванні, інструкцію щодо заповнення анкети і адрсс, де розташований опитувальник. Разом з запрошеннями можлива розсилка текстів анкет, якщо опитування проводиться тільки по електронній пошті.

У зв'язку з цим дуже важлива перевага інтернет-панелі - можливість до початку дослідження отримати добровільну згоду респондента на участь у ньому. Якщо респондент зареєструвався, значить, він згоден на участь в он-лайн дослідженнях і готовий не тільки отримувати, але й адекватно реагувати на електронні запрошення. Практика спамминга дуже небезпечна для дослідника, і невігластво в цьому плані може принести погану репутацію в киберсообществе.

Створюючи інтернет-панель, необхідно зробити так, щоб у ній реєструвалися респонденти, різноманітні за статтю, віком і соціальним статусом. Тому залучення респондентів повинно бути як можна більш випадковим. Зазвичай це робиться за рахунок банерної реклами в Інтернеті на сайтах різної тематики.

Користувачі, які регулярно відвідують сайти, не залишають без уваги банери. Розміщення реклами на них може бути дуже ефективним, так як багато хто часто автоматично активізують їх. Таким чином, відвідувачі популярних сайтів негайно переходять на рекламоване дослідження, де виявляють інтернет-панель і, зареєструвавшись, стають потенційними респондентами.

Дуже велике значення приділяється складанню ознайомчого тексту панелі та інструкції щодо реєстрації на неї. Щоб не "втрачати" потенційних респондентів, необхідно дотримувати всі правила мережевого етикету, про що пишуть практично всі зарубіжні автори, описують методологію он-лайн досліджень.

Невід'ємною частиною інтернет-панелі є згадка про винагороду за активну участь в он-лайн опитуваннях. Зазвичай це призи, подарунки або гроші, які розігруються в лотерею. Винагорода може бути обіцяно кожному десятому (сотому і т. д.) респонденту або тим, хто найбільш повно відповість па відкриті питання, і т. п. В деяких випадках для всіх учасників панелі гарантується невелика оплата (від 2 до 10 дол.), зустрічається і нематеріальна мотивація. Стимули визначаються зазвичай темою опитування, рідше - довжиною опитувальника або технічними складнощами у його заповненні. Деякі дослідники пропонують зароблені на он-лайн опитуваннях гроші (або подарунки) добровільно передати в благодійні фонди та організації.

Інтернет-панель дає можливість постійно залучати до досліджень нових користувачів. При цьому підвищується керованість процесом формування вибірки, а ефективність дослідження зростає за рахунок гарантії високого рівня збирання даних. Деякі дослідні інтернет-компанії спеціально створюють панелі, щоб формувати бази даних потенційних респондентів для організацій, що проводять он-лайн дослідження.

Сьогодні великі дослідницькі компанії в США і Європі проводять по 30 опитувань на рік і більше, опитуючи кілька десятків тисяч респондентів. Росія не відстає від інших розвинутих країн: у нас теж є он-лайн панелі, зібрані за всіма міжнародними стандартами. Одну в. 1 них пропонує американська компанія GM1 - Global Market Insite (gmi-mr.com).

Існують два основних формату проведення он-лайн фокус-груп: чат і форум (он-лайн дискусія).

Фокус-група у форматі чату є віртуальним аналогом традиційної фокус-групи. Такі групи проводяться в режимі реального часу: всі учасники (зазвичай шість-сім осіб) реєструються на сайті і разом з модератором ведуть обговорення протягом певного часу (зазвичай 1 - 1,5 години).

Список питань, на які модератор хоче отримати відповіді, програмується заздалегідь, щоб не витрачати час на введення слів з клавіатури. Однак по ходу проведення групи ведучий може ставити додаткові питання і уточнювати отримані відповіді. У мережу заздалегідь викладаються зображення, звукові файли, відеоролики тощо, до яких учасники групи поводяться на прохання модератора.

Додаткова можливість для клієнта - відстеження ходу опитування в режимі реального часу; він може вести приховану від інших листування з ведучим групи, коригуючи сто дії.

Терміни проведення такого дослідження, включаючи аналіз даних і підготовку звіту, зазвичай не перевищують двох-трьох днів. Це особливо важливо, коли необхідно прийняти швидке рішення, наприклад протестувати підготовлювану до виходу рекламу.

Фокус-група у форматі форуму є мережевим методом маркетингових досліджень, не мають традиційних аналогів. Така група зазвичай триває довше, а учасники рекрутуються заздалегідь і погоджуються зайти на форум у зручний для них час.

У роботі таких форумів зазвичай бере участь понад 25 осіб. На форумі учасники відповідають па питання модератора, а також коментують чужі висловлювання. Діалог зазвичай триває протягом чотирьох-п'яти днів, що дозволяє залучити респондентів, які не можуть дозволити собі довго сидіти в чаті.

Учасники не сидять перед комп'ютером постійно, а заходять на фокус-групу кілька разів у зручний для них час. Режим роботи модератора, звичайно, більш суворий, але він також може покидати форум, не побоюючись за хід групи. Тривалий характер дискусії дає учасникам додатковий час на роздуми і аналіз чужих думок, що неможливо в ході короткої традиційної фокус-групи. Таким чином, важливим плюсом форуму є зважені і продумані відповіді респондентів. Замовник дослідження також має можливість відслідковувати динаміку дискусії он-лайн і пропонувати модератору свої власні питання або теми прямо по ходу роботи.

Методика проведення фокус-груп у форматі форуму дозволяє пропонувати його учасникам різні завдання: вивчити і прокоментувати новий сайт компанії, оцінити рекламу і т. п. Оскільки інтенсивність обговорення на он-лайн форумі нижче, ніж в чаті, список обговорюваних питань повинен обмежуватися кількома ключовими напрямами. Якщо питань буде дуже багато, учасники можуть не встигнути обговорити їх у деталях. Результати такого дослідження можна отримати вже через п'ять-сім днів.

Успіх традиційних фокус-груп багато в чому залежить від модератора. Те ж саме справедливо для он-лайн досліджень. В ідеалі йому потрібно володіти не тільки відповідними знаннями та навичками, але і вмінням працювати на комп'ютері, власним досвідом життя в мережі" (ведення щоденників, участь у форумах тощо), а головне - готовністю вчитися і освоювати нові методи досліджень. Для проведення якісного інтернет-дослідження необхідно детально пропрацювати не тільки сценарій спілкування з респондентами та список питань, але і їх технічну підготовку. Он-лайн дослідження мають тільки їм притаманні особливості, пов'язані зі специфікою інтернет-середовища.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Маркетингові дослідження
Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Технологія Інтернет в маркетингу
Етичні аспекти маркетингових досліджень
Область застосування маркетингових досліджень і їх роль в маркетингу
Класифікація маркетингових досліджень за схемою проведення
Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень
Характеристика інтернет-середовища як об'єкта маркетингової діяльності
Основні технології маркетингових комунікацій
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ. ЦІЛІ, ЗАВДАННЯ І МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕНЬ
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси