Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інтернет-реклама
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Специфіка сегментації користувачів інтернет-реклами

Для будь-якого потенційного рекламодавця важливо знати, що собою являє сьогоднішня аудиторія мережі Інтернет, динаміку її розвитку, тенденції зміни демографічного складу. А найголовніше, в якій мірі в мережі присутній його цільова аудиторія.

Процес сегментації користувачів мережі Інтернет повинен включати розподіл ринку користувачів мережі по основним і сполученим потребам, що дозволяє фірмі більш чітко структурувати подану в мережі Інтернет інформацію. У свою чергу, користувачі Інтернет, виділені за основним і сполученим потреб, можуть бути розбиті на більш дрібні групи з використанням традиційних ознак сегментації (рис. 8).

Рис. 8. Сегментація користувачів Інтернету

В якості відмінною особливості такого підходу пропонується попереднє розподіл користувачів за основним і сполученим потребам. Такий підхід до сегментації користувачів Інтернету дозволяє здійснювати більш точну орієнтацію на цільовий сегмент і здійснювати фокусування на задоволення конкретних потреб певних груп мережевих користувачів, розкиданих по всьому світу. Групування користувачів мережі Інтернет за основним і сполученим потребам викликана специфікою сприйняття користувачами мережі Інтернет рекламної інформації, розрахованої на задоволення різних потреб. Особливості подання інформації у мережі Інтернет, описані раніше, дозволяють детально описувати інформацію, що задовольняє основним або зв'язаних потребам.

Сполучені (квазипотребности) можуть утворюватися без акта наміру, що підлягають виконанню діяльності, службовці необхідними проміжними ступенями до досягнення цілей дії і пов'язані з "істинними", тобто більш загальними і стійкими потребами. Скажімо, рекламна інформація, як правило, сприймається користувачами Інтернету без попереднього наміру. Виникає спряжена потреба виконати задану діяльність, яка, по суті, не відрізняється від дії, здійснюваного за власною ініціативою. Таким чином, ми приходимо до висновку про те, що виділення квазипотребностей користувачів може дозволити збільшити відгук на рекламне звернення при проведенні рекламної кампанії в мережі Інтернет за рахунок різноманіття форм представлення інформації.

У разі якщо рекламна інформація в мережі Інтернет сприймається користувачем виходячи з попереднього наміру, то ми говоримо про пошук користувачем тієї інформації, яка відповідає його загальним і сталим потребам, тобто основним потребам. Сегментація користувачів по основним потребам може забезпечити таке виділення рекламного повідомлення, розміщеного в мережі Інтернет з використанням різних засобів подання інформації, яка сприятиме задоволенню потреб і потреб конкретного користувача.

Інтернет являє собою найбільш динамічно розвивається середу мовлення в історії людства. Зародившись ще в 1960-х рр., Інтернет став дружній звичайному користувачеві у світі лише на початку 1990-х рр.., коли була розроблена концепція World Wide Web.

Саме з цього часу почався стрімкий приплив в Мережу все більш широкого кола користувачів. З 1992 р. кількість користувачів Мережі зросла в десятки разів, у 1998 р. перевищила 150 млн. чоловік, у 2005 досягло мільярда, а в 2008 р. - майже 1,6 млрд осіб (табл. 5-10).

Таблиця 5

Статистика користувачів Інтернету

Регіон світу

Населення (у 2008 р.), тис. чол

Кількість користувачів Інтернету, тис. чол.

Відсоток

проникнення

Зростання за 2000-2008 рр..,%

Частка,

%

Африка

975 330,899

54 171,500

5,6

1 100,0

3,4

Азія

3 780 819,792

650 361,843

17,2

469,0

41,3

Європа

803 903,540

390 141,073

48,5

271,2

24,8

Близький Схід

196 767,614

45 861,346

23,3

1 296,2

2,9

Північна Америка

337 572,949

246 822,936

73,1

128,3

15,7

Південна Америка

581 249,892

166 360,735

28,6

820,7

10,6

Австралія і Океанія

34 384,384

20 593,751

59,9

170,2

1,3

Всього

6 710 029,070

1 574 313,184

23,5

336,1

100,0

Серед користувачів Інтернету можна виділити наступні групи: професійна, "розваги та відпочинок", академічна і загальна.

Динаміка зміни співвідношення між приватними і діловими користувачами показує, що зростання кількості приватних користувачів порівняно із зростанням ділових користувачів Мережі йде швидше. Таким чином, ми можемо зробити висновок про те, що кількість приватних користувачів найближчим часом може стати більшим, ніж кількість ділових користувачів. Отже, при проведенні рекламної кампанії через Інтернет фірмам необхідно орієнтуватися в першу чергу на приватних користувачів, що дає можливість реалізації товарів народного споживання.

Якість і щільність підключення різняться від країни до країни в залежності від того, наскільки розвинені комунікаційні інфраструктури і т. д. Якщо для жителів країн з розвиненою ринковою економікою і в мегаполісах Росії дивитися по Інтернету трансляцію у форматі, наприклад, Real Video не представляє жодної проблеми, то, припустимо, для нігерійських користувачів, яких зараз налічується лише кілька тисяч людей, проблемою може бути навіть завантаження банера, їх телефонні лінії можуть управлятися тільки з сполуками не вище, ніж на 9600 біт/с.

Кількість користувачів продовжує стрімко зростати. Зрозуміло, в таких країнах, як США, де користувачі Мережі складають вже 70% дорослого населення, у зв'язку з наступаючим насиченням, темпи припливу зменшуються.

Демографічний склад світового інтернет-спільноти:

o жінки становлять 38,7% аудиторії Мережі; всі останні роки спостерігалась чітка тенденція до збільшення частки жінок. У жовтні 1994 р. їх було всього 5,1%. У країнах, де Інтернет отримав визнання порівняно недавно, частка жінок значно менше;

o середній вік користувача Мережі 35,1 року;

o 41,1% одружені або заміжня, 38,7% - поодинокі;

o користувачі Мережі відрізняються високим освітнім рівнем: 80,9% мають освіту на рівні коледжу, 50,1% мають вищу освіту;

o середній рівень доходів у користувачів Мережі становить 45 тис. дол. США на рік на домогосподарство, що значно вище, ніж середній рівень доходів навіть для США (табл. 6), але нижче, ніж відповідний показник за 2001 р., що становить 52 тис. дол. США;

o найбільш великою є категорія користувачів, зайнятих у сфері освіти, - 26,2%, за нею слід категорія, діяльність якої пов'язана з комп'ютерами - 22,3%, слідом - професіонали в різних областях - 21,7%;

o 40% вже користувалися Інтернетом в тій чи іншій формі від 1 до 3 років, 18,4% прийшли в Мережу протягом останнього року.

Таблиця 6

Дані щодо користувачів Інтернету в США в залежності від їх рівня доходу

Середньорічний дохід, дол.

Користувачі Інтернету, чол.

У % від загального числа

Середньомісячна час в Мережі, год

Середня кількість переглянутих сторінок в місяць

15,000-24,999

11 422 000

7,7

23,3

2292

25,000-39,999

18 144 000

12,2

26,4

2526

40,000-59,999

37 719 000

25,3

26,4

2670

60,000-74,999

23 206 000

15,6

26,4

2577

75,000-99,999

24 654 000

15,9

27,5

2636

Більше 100,000

25 793 000

17,3

27,6

2964

Всього

148 811 000

100

26,5

2648

Проведене дослідження показало деяке уповільнення темпів зростання вітчизняної інтернет-аудиторії в IV кварталі 2008 р. Незважаючи на, здавалося б, негативну тенденцію, доходи від послуг доступу в Мережу і передачі даних продовжують рости.

За даними звіту Rambler, зростання російської інтернет-аудиторії в 2008 р. склав 25% і до кінця року регулярна тижнева аудиторія досягла 25 млн осіб. В кінці 2008 р., однак, намітився деякий спад, викликаний глобальною економічною кризою.

Аналогічна тенденція присутня також в динаміці відвідуваності провідних порталів. Причому конкуренції класичним порталам (Yandex, Rambler, Mail.ru) починають складати соціальні мережі, наприклад, "Однокласники.ру".

Всупереч негативним прогнозам ряду провідних російських аналітиків обсяг ринку послуг доступу в Інтернет і передачі даних, який у 2004 р. склав 1,02 млрд дол., у 2008 р. він зріс майже до 3 млрд дол.

Щоб розкрити причини не характерного досі для Росії поведінки ринку інтернет-послуг, звернемося до різних оцінок поведінки вітчизняної аудиторії Мережі, зроблених різними аналітичними компаніями.

У сукупності ці дані дозволять краще оцінити ситуацію і зробити правильні висновки.

Інтернет в Росії охопила практично всі сфери життя. За даними опитування "Інтернет в Росії" проекту "Інтернет в Росії/Росія в Інтернет" ФОМ, за останні три роки кількість користувачів Інтернету в нашій країні подвоїлося і навесні 2008 р. становило 25 млн осіб. За абсолютною величиною це порівняно високий показник, за яким Росія знаходиться в одному ряду з такими країнами, як Франція, Італія, Бразилія, Великобританія і Німеччина.

Цифри говорять самі за себе - обсяги аудиторії та ринку досягли тих критичних значень, коли вже просто неприпустимо і непростимо не розвивати комерційні проекти в російському Інтернеті. Втім, незважаючи на поступову популяризацію в суспільстві різних систем придбання товарів онлайн і перспективні передумови для їх подальшого розвитку, ця сфера в Росії як і раніше залишається дещо слабше на відміну від десятки країн - лідерів за кількістю користувачів Інтернету. Однак і вона переживала в період з 2005 по 2008 р. бурхливе зростання. Досить сказати, що обсяги ринку електронної торгівлі зросли з 2005 по 2008 р. з 662 млн до 2,4 млрд дол. Але в зв'язку з глобальною економічною кризою цей ринок, як і інші, також переживає спад.

Причина ситуації, що склалася, не пов'язана з недостатньою активністю вітчизняних інтернет-користувачів. Зауважимо, що за даними того ж опитування "Інтернет в Росії" динаміка активності користування Інтернетом тільки зросла, причому для всіх часових зрізів аудиторії (рис. 9).

Аналогічну тенденцію можна простежити і за індексом Rambler - зведеним показником користувача активності в російському Інтернеті, який щодня розраховується виходячи з сумарної кількості відвідувань інтернет-ресурсів, зареєстрованих в рейтингу Rambler's Top 100 (рис. 10).

Рис. 9. Динаміка індексу Rambler:

1 Місячна аудиторія, за даними Rambler,

2 Місячна аудиторія, за даними ФОМ;

3 Тижнева аудиторія, за даними Rambler;

4 Добова аудиторія (будні дні), за даними Rambler

Повертаючись до теми незадовільного розвитку електронної торгівлі в Росії, можна стверджувати, що причини сформованого положення лежать в правовому полі, а не в низькій динаміці активності вітчизняних користувачів Мережі. Як показало проведене дослідження, не останню роль тут відіграє низька популярність пластикових карт в нашій країні поряд з недостатнім рівнем безпеки онлайнових платежів.

Так як раніше була порушена тема зниження динаміки зростання кількості інтернет-користувачів у Росії, доцільно оцінити, які саме регіони роблять найбільший внесок у насичення ринку в цілому, і навпаки, для яких ще досить високий потенціал зростання. Для цих цілей використані результати досліджень ФОМ, а також систем інтернет-статистики SpyLog і HotLog.

Рис. 10. Число користувачів Інтернету в ретонах (млн осіб)

Міста - лідери за кількістю користувачів цілком передбачувані - це дві російські столиці - Москва і Санкт-Петербург. Саме вони демонструють найбільш повільне зростання кількості користувачів в порівнянні з регіонами. Дещо знизилися і частки великих міст, на які припадає по 2-3% всіх користувачів. На противагу цьому помітно зростає частка міст з менш ніж 1% користувачів, які раніше навіть не фігурували в статистиці користувачів Інтернету. Можна сказати, що основний приріст аудиторії зараз іде за рахунок регіонів. Дані наведені на рис. 10.

Звичайно, Рунет не обмежується однією тільки Москвою і Росією, його аудиторія - це користувачі з усіх куточків планети. Втім, незважаючи на свою численність, у силу цілого ряду об'єктивних причин закордонна аудиторія Рунета надає помітно менший вплив на російський ринок. Про це свідчать дані рис. 11.

Рис. 11. Аудиторія Рунета в Росії і за кордоном в 2008 р.

Розглянемо дані відвідуваності ресурсів Рунета за тематичними групами, що дозволяє виявити ступінь популярності тих чи інших тем. Рис. 12, побудований на підставі щомісячних даних про відвідування ресурсів в Rambler's Top 100, дозволяє говорити про чималий потенціал для розвитку бізнесу в Інтернеті.

Не останнє значення при аналізі інтернет-аудиторії мають місця, з яких користувачі виходять в Мережу. За даними ФОМ, 47% користувачів віддають перевагу вихід з дому і ще 27% - з місця роботи. Цікаво, що в 2004 р. з домашніх комп'ютерів виходили в інтернет тільки 35% користувачів, тоді як з роботи всі 42%. Очевидно, зараз саме домашні користувачі роблять основний внесок у зростання вітчизняної інтернет-аудиторії.

Рис. 12. Щомісячні дані про відвідуваність ресурсів

В цілому відсоток користувачів, які не мають персонального доступу в Інтернет, поки ще залишається дуже високим і в перспективі буде скорочуватись саме за рахунок зростання домашньої аудиторії.

Розглянемо диференціацію користувачів Рунета за різними ознаками. Почнемо з розподілу користувачів за статевою ознакою - тут з дуже невеликим відривом лідирують чоловіки, вони становлять 53% всіх користувачів. Втім, жінки дуже активно освоюють Мережу, так у 2000-2001 рр. їх частка ще не перевищувала 33%. Сучасний показник у 47% цілком порівнянний з західноєвропейським. У регіонах ситуація приблизно та ж, що видно з рис. 13.

Якщо зростання жіночої частки аудиторії основний внесок роблять жінки у віці від 25 до 45 років, то інтегральне кількість користувачів Мережі в Росії росте практично за рахунок усіх вікових груп. Безумовно, найбільше Інтернет приваблює наймолодших користувачів у віці від 18 до 24 років, частка яких становить 63%. Ця вікова група також продемонструвала найбільші показники зростання з весни 2003 р. до весни 2008 р. на рівні 31%. З збільшенням віку користувачів їх частка в інтернет-аудиторії знижується (рис. 14).

Проведене опитування ФОМ виявив досить помітну залежність середнього віку аудиторії від регіону. На Москву, зокрема, припадає найменша частка наймолодших користувачів Інтернету - 23%, що ще раз підтверджує зрілість та високу ступінь насичення столичного ринку Мережі (рис. 14).

Рис. 13. Розподіл користувачів Інтернету по підлозі (%)

Рис. 14. Розподіл користувачів за віком (%)

Як свідчать дані проведеного аналізу, російські користувачі Інтернету не тільки молоді, але і в більшості своїй высокообразованны: майже половина з них має вищу освіту, шоста частина - середню спеціальну. Зіставлення вікової та освітньої статистики свідчить про помітну частку аудиторії, що складається зі студентської молоді.

Лідерство Москви за часткою осіб з вищою освітою в інтернет-аудиторії безсумнівно. За п'ять років кількість користувачів з вищою освітою в Москві зросла з 52 до 57%, перевищивши середньостатистичний рівень по Росії на 29%. Тут же спостерігається дуже низький відсоток користувачів без середньої освіти. Відповідні дані наведені на рис. 15.

Найбільш важливим показником у світлі перспектив для бізнесу в Рунеті є дохід його користувачів. Картина доходів користувачів Мережі істотно залежить від регіону і в цілому добре відображає економічну ситуацію в країні. Москва, як завжди, лідирує лише з 4% респондентів з низьким доходом (проте слід зауважити, що 30% опитаних не вказали рівень свого доходу). У той же час в Південному окрузі частка користувачів з високим доходом становить лише 17% (рис. 16).

Дані досліджень, представлені у найрізноманітніших розрізах, дозволяють зробити висновок про поступове скорочення незадоволеного попиту на доступ в Інтернет. Це, в свою чергу, пояснює причину уповільнення темпів зростання інтернет-аудиторії, що є позитивним індикатором дорослішання ринку. Треба правильно розуміти ситуацію: мова ні в якому разі не йде про припинення росту аудиторії в принципі - він буде продовжуватися і далі за рахунок зміни структури зайнятості, поширення вищої освіти, набуття активний вік нових поколінь.

Змінюється і якісний склад Інтернету. Тепер в Інтернеті можна зустріти не тільки фахівців в області комп'ютерних інформаційних технологій, як це було 10 років тому, але і все більш широкі верстви суспільства.

Рис. 15. Розподіл користувачів Інтернету за освітою (%)

Рис. 16. Розподіл користувачів Інтернету по доходу на члена сім'ї (%)

Разом з тим російський сегмент глобальної Мережі не позбавлений цілого ряду проблем, які слід вирішувати якомога швидше. У першу чергу це стосується реалізації адекватних механізмів інтернет-торгівлі та електронних транзакцій. Незадовільна телекомунікаційна інфраструктура в регіонах також не сприяє належному рівню популяризації та доступності Мережі. Зазначені причини значною мірою знижують привабливість Інтернету як інформаційного середовища для вітчизняних користувачів.

У той же час прогнози досить оптимістичні. Уповільнення зростання аудиторії і зниження тарифів компенсуються щорічним дворазовим зростанням трафіку та поширенням моделі повсюдного використання Інтернету. Поки що в Росії триває швидке зростання доходів від послуг доступу в Мережу і передачі даних, але, можливо, це тільки зовнішня видимість благополуччя. Не вирішивши вчасно накопичилися проблеми, у майбутньому ми ризикуємо зіткнутися з набагато більшими.

Розглянемо найбільш істотні з них. Близько 30% користувачів мережі Інтернет стурбоване проблемою захисту приватної інформації - існує ймовірність того, що передана користувачем інформація стане надбанням хакерів.

Друга за значущістю проблема - це цензура, люди бояться, що держава буде втручатися в справи Мережі, намагатися займатися там регулюванням і т. д. і багато ресурси будуть недоступні; 24% опитаних турбує ця проблема.

Як вже згадувалося вище, в даний час недостатньо розвинені засоби електронного документообігу, електронної торгівлі та безготівкового обігу (пластикові картки).

Зараз експерти кажуть, що в Мережі понад 5 млрд документів (у 2000 р. ця цифра сягала лише 800 млн), тобто сама наповненість Мережі зростає набагато швидше, ніж приходять нові користувачі.

Розглядаючи частоту використання Мережі, можна сказати, що 85% відвідують її кожен день, з них 45% - від 1 до 4 разів на день.

Опитувальник GVU, призначений для користувачів мережі Інтернет, включав в себе питання: "Звідки Ви отримуєте новини? Що є Вашим основним джерелом новин?" Відповіді респондентів розподілилися наступним чином: 82% - газети і телебачення, 80 - радіо, 74 - кабельне телебачення, журнали - 57, Інтернет - 53%.

Оцінюючи цю інформацію, можна помітити, що Мережу, залучаючи все більш широкі верстви населення планети, стає з вузькоспеціального каналу обміну науковою інформацією повноцінним мас-медіа, яке володіє своїми унікальними особливостями і широкими можливостями. Користувачі в основному приходять в Мережу за інформацією, тобто вони спочатку спрямовані на інформацію, а значить, сприймають її активно. Мережа - абсолютно нова комунікативне середовище, і ті люди, які нею користуються, є де-факто новаторами. Тобто це ті люди, за якими полюють маркетингові відділи більшості фірм, завоювати місце в свідомості яких важливо для будь-якої фірми.

Новітня статистика за даними аудиторії мережі Інтернет, про її чисельності та особливості її проведення щотижня публікується в журналі "Ведомости".

Інтернет стає все більш ефективною середовищем для розміщення реклами. Зростають його інформаційні і розважальні ресурси.

У Рунеті існують кілька лічильників і статистичних систем, що дозволяють стежити за активністю аудиторії. Це, наприклад, систему інтернет-статистики SpyLog, рейтинги Rambler's Top 100 і Рейтинг@Маil.ru та інші. Однак, як визнають самі учасники ринку, скласти на їх основі єдиний рейтинг неможливо: відмінності в методах і предмет вимірювань не дозволяють інтегрувати дані з різних джерел.

За даними Internet World Stats, у 2008 р. Росія перебувала на 8-му місці в світі за кількістю користувачів Інтернету - 38 млн чоловік (табл. 7). У той же час за обсягом експорту Росія займає лише 17-е місце.

Таблиця 7

Аудиторія Інтернету в світі

Місце

Країна

Кількість користувачів, млн чол.

1

Китай

298

2

США

220

3

Японія

94

4

Індія

81

5

Німеччина

55

6

Бразилія

50

6

Англія

43

7

Франція

40

8

Росія

38

9

Південна Корея

37

10

Італія

28

У період з 1998 по 2008 р. кількість російських користувачів мережі Інтернет збільшилася з 1,2 млн до 38 млн чол.

Розглядаючи стан російського ринку Інтернету, ми можемо зробити висновок про те, що в даний час сформувалася платоспроможна аудиторія, готова до споживання послуг мережі Інтернет, і ця аудиторія продовжує зростати. Крім того, тенденція зниження вартості користування Інтернетом привертає до неї різні верстви населення.

Можливість проведення сегментації користувачів мережі Інтернет з урахуванням географічних, демографічних, психографічних і поведінкових ознак говорить про те, що мережа Інтернет є придатною для проведення заходів цільового маркетингу, і, отже, заходи з використанням засобів інтернет-реклами можуть бути націлені на певний, чітко визначений сегмент ринку.

Проведення цільових рекламних кампаній в російській частині мережі Інтернет дає фірмам додаткові, зовнішні конкурентні переваги за рахунок використання інтернет-реклами, продукт діяльності якої виступає в якості товару для виробників і споживачів.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Основні напрямки створення ефективної інтернет-реклами
Інтернет-реклама та її значення для підвищення ефективності торговельних процесів
Сегментація і моделі поведінки споживачів
Інтернет-реклама як сучасна форма комунікацій
Складові рекламної кампанії в Інтернеті
Інтернет-реклама
Специфіка розвитку реклами в Росії
Аналіз ефективності інтернет-реклами
Види інтернет-реклами
Брендинг та його значення для інтернет-реклами
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси