Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг торговельного підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Формування асортименту роздрібного торговельного підприємства

Асортиментна політика підприємств роздрібної торгівлі залежить від ступеня їх спеціалізації. Так, магазини, що становлять 90% всіх підприємств роздробу, поділяються на універсальні, спеціалізовані, неспеціалізовані, зі змішаним асортиментом товарів. Якщо говорити про асортиментній політиці павільйонів, палаток і кіосків, які належать до дрібнороздрібної торговельної мережі, то на відміну від магазинів вони пропонують вузький асортимент товарів, але зазвичай швидше реагують на попит і коригують відповідно з ним свій торговий асортимент.

У сфері закупівель магазини різної спеціалізації приймають різні маркетингові рішення, що передбачають орієнтацію:

- на вітчизняних місцевих виробників;

- імпортерів;

- товари з низькими цінами;

- закупівлю малих партій;

- асортиментну закупівлю;

- закупівлю відомих торгових марок.

При формуванні торговельного асортименту роздрібного торговельного підприємства можуть бути використані різні принципи:

- функціональний: офісні меблі, продовольчі товари, молочні товари;

- споживчий: дитячі, військові товари;

- збутової: товари, що продаються в універмазі, універсамі, на дрібнооптовому ринку;

- цінової: дешеві, дорогі товари, товари за помірними цінами, класу люкс і ін.

Асортимент роздрібного торговельного підприємства умовно можна розділити на три групи:

1. Базовий асортимент - це основні товари, на які припадає не менше 50% продажів підприємства.

2. "Залучають" ("зазывные") товари-це товари повсякденного попиту, які є для покупців показником рівня цін у магазині, які продавці зазвичай намагаються підтримувати на рівні конкурентів, а деякі встановлюють їх нижче ринкових.

3. Доповнюючі (асортиментні) товари. Частка цих товарів у товарообороті зазвичай не перевищує 15%. Магазин, що пропонує більш широкий асортимент, викликає більшу довіру покупців. Покупець може набувати одну і ту ж марку товару, але наявність на полиці і інших марок стимулює його покупку.

Для перших двох груп важливо постійна наявність у продажу зазначених товарів, тоді як асортимент доповнюючих товарів постійно змінюється.

Сталість і широта асортименту є важливими факторами його формування. Більшість покупців продуктів харчування воліють стійкий асортимент. Припустимо, сьогодні споживач придбав у вас два продукту з однієї товарної групи, яка представлена п'ятьма найменуваннями. Якщо ж завтра у вас буде тільки два найменування з тих, що він купив вчора, споживач буде дуже незадоволений і наступного разу, можливо, піде в інший магазин.

Існує ряд прийомів формування асортименту, враховують взаємовплив різних товарів. Вигідно розташовувати поруч взаємодоповнюючі товари, наприклад, пиво і чіпси або м'ясо і приправи. Таке розташування дозволяє домагатися більшого обороту одних товарів завдяки іншим. Тут корисною виявляється розробка карти прямий прибутковості тих чи інших товарів у залежності від займаної ними площі. Можна також розбити весь асортимент на категорії в залежності від прибутковості і відповідно регулювати формування асортименту. Однак це лише один критерій. На асортимент величезний вплив надає рівень роздрібних цін, упаковка і можливості розміщення.

Працівниками магазинів розробляються асортиментні переліки, що включають в себе види і різновиди товарів, що реалізуються магазином. Наявність таких переліків сприяє кращому обслуговуванню покупців, дозволяє постійно мати в продажі необхідні їм товари завдяки підтримці повноти і стабільності (стійкості) асортименту.

Під повнотою асортименту розуміють надання покупцю широкого вибору різновидів товарів, а під стабільністю - забезпечення постійної наявності у продажу певних різновидів товарів.

В магазині повинен проводитися асортиментний аналіз, в результаті якого виявляються найбільш перспективні товари.

Розглянемо основні підходи до формування асортименту.

Формування торгового асортименту з урахуванням поведінки товарів на ринку ґрунтується на наступному розподілі товарів на групи: "лідери", "локомотиви", "привертають" ("зазывные"), "тактичні", "впроваджуються", "йдуть".

Характеристики поведінки кожної групи наведено нижче. Бажано, щоб більша частина товарного асортименту припадала на товари-"локомотиви", які зазвичай перебувають на стадії "зрілості".

Характеристики поведінки товарів на ринку

"Лідери"

"Локомотиви"

"Залучають"

Визначають успіх підприємства, забезпечують широку клієнтуру і прибуток. Звичайно що товари-новинки відомих фірм-виробників

"Тягнуть" за собою інші вироби підприємства, сприяють утвердженню фірмової марки. Часто це товари, які раніше були "лідерами"

- Приваблюють покупців дешевизною - це добре відомі товари, які продаються по більш низьким іенам, ніж в інших місцях. Їх низькі ціни покупець по асоціації поширює і на інші товари підприємства.

- Іміджеві товари можуть мати високу закличну ієну.

"Тактичні"

"Впроваджуються"

"Йдуть"

Доповнюють наявний асортимент (щоб клієнт не звертався до конкурента), є рентабельними.

Потребують підтримки та сприятливого моменту для виходу на ринок.

Підтримувані товари, що вимагають модифікації або виходу з ринку.

Роздрібному торговельному підприємству складно збільшити обсяг товарообігу за рахунок товарів основного асортименту, і воно намагається вплинути на покупця з метою змусити його зробити імпульсивну покупку. На це спрямовані основні елементи мерчандайзингу. Важливо виявити, які товари у певному торговому підприємстві можуть стати товарами імпульсивної покупки.

Більшість авторів до імпульсивної купівлі товарів відносять дрібні товари за невисокою ціною, які слід розташовувати близько вузлів розрахунку в надії, що покупець біля каси, де йому доводиться затримуватися, помітить їх і зробить покупку.

Насправді імпульсивна покупка має ряд найважливіших відмітних ознак і буває декількох різновидів. Спочатку визначимо поняття імпульсивної покупки.

Імпульсивна покупка - це покупка, здійснена під впливом моменту, викликана побаченим товаром або стимулюванням продажу в торговому залі магазину. Стан людини, що здійснює імпульсивну покупку, характеризується наступними ознаками:

1) раптова, спонтанне і наполегливе бажання діяти;

2) стан психологічної неврівноваженості (людина може тимчасово втратити контроль над собою);

3) стан конфлікту і боротьби, яку дозволяється негайним дією;

4) мінімум об'єктивності в оцінках, переважання емоцій;

5) людина не замислюється про обгрунтованість цієї покупки.

Завдання роздрібного торгового підприємства - так організувати представлення товару, щоб викликати у споживача високий емоційний настрій і бажання негайно придбати його, що призводить до скорочення процесу обґрунтування рішення про покупку і спонукає діяти не роздумуючи. Таким чином, продаж товарів імпульсивної покупки заснована на швидкому рішенні споживача зробити покупку, тому товари повинні бути добре видні і привертати увагу.

Види імпульсивної покупки:

o імпульсивно-запланована - заснована на попередньому рішенні, реалізація якого, однак, залежить від ціни і виняткових пропозицій;

o імпульсивно-нагадує - здійснюється в тому випадку, коли вид товару нагадує клієнту про необхідність здійснення покупки;

o імпульсивно-спонукальна - чинена в той момент, коли споживач вперше бачить товар в магазині;

o імпульсивно-незапланована - чинена в результаті раптового рішення зробити покупку, прийнятого без роздумів і без розрахунку.

Товаром імпульсивного попиту може бути будь-який товар (крім дорогих товарів тривалого користування). Для працівника торгівлі важливо визначити, які товари в його торговому асортименті можуть виступати в якості товару імпульсивної покупки і зуміти залучити до себе увагу покупців.

Формування торгового асортименту з урахуванням його вікової структури припускає наявність гармонійної рівноваги між старими і новими товарами. Якщо асортимент "застарів", він буде користуватися меншим попитом; якщо він занадто "молодий", то потрібен тривалий час для досягнення достатнього попиту і витрати по виробництву і продажу товарів будуть перекривати прибуток.

Асортимент також може формуватися з товарів, що доповнюють основні товари, фірмових товарів (обов'язково присутність марок-"прапорів"), супутніх товарів, товарних комплексів. В цілому товарний асортимент повинен бути гармонійним - зручним для покупця, економічно виправданим для магазину.

Практичні поради працівнику підприємства

Для підвищення успішної роботи з асортиментом:

- включайте в асортимент продукти, найбільш привабливі для цільової групи даного роздрібного підприємства;

- переважно продукти, на які постачальник дає велику торгову знижку;

- при введенні нового продукту в асортимент звертайте увагу на обсяги продажів взаємозамінних продуктів; віддавайте перевагу продукти, що не мають двійників;

- активніше вводите рекламовані продукти; віддавайте перевагу продукти відомих виробників, які користуються визнанням споживачів;

- віддавайте перевагу продуктам тих виробників, які надають рекламну підтримку;

- вводите нові позиції, якщо сумніваєтеся в їх прибутковості, тільки при рекламної підтримки виробника або дистриб'ютора;

- відстежуйте позиції асортименту, що користуються попитом у конкурентів;

- включайте в асортимент більш прибуткові аналоги продуктів, вже наявних в асортименті;

- враховуйте фактори сезонності;

- вчасно сбывайте, знижуючи ціну на "зависающий" товар;

- уникайте продуктів з невеликим строком зберігання при невисокому попиті; домагайтеся від постачальника гарантій повернення;

- виключайте з асортименту продукти при погіршенні їх якості; пам'ятайте: неякісний продукт можна продати споживачеві тільки один раз.

На основі вищесказаного можна запропонувати наступну структуру аналізу торговельного асортименту (рис. 3.3):

Рис. 3.3. Структура аналізу торговельного асортименту

Важливим завданням є розробка впорядкування структури асортименту. У магазинах за кожною категорією товарів закріплюється менеджер, який займається їх поточної закупівлею. Визначення загальної стратегії - прерогатива вищого керівництва. Оцінюються тенденції продажів в магазині і вплив загальноекономічних чинників на зростання змін продажів. На основі отриманих оцінок визначаються перспективні, стабільні і не мають майбутнього групи товарів. Для визначення оптимального співвідношення різних груп товарів, що входять в окремі категорії, можливо використовувати матрицю БКГ та АВС-аналіз.

В оптимальній структурі торгового асортименту повинні враховуватися фаза життєвого циклу товарів з точки зору темпів зростання обсягу їх продажів на даному ринку та співвідношення частки обсягів продажу цих товарів і частки конкурента. Асортиментний аналіз за допомогою матриці БКГ проводиться шляхом розміщення товару, що знаходиться на різних етапах життєвого циклу, в одну з чотирьох полів матриці (рис. 3.4).

Товари-"питання" займають малу частку на ринку і мають ще досягти високих темпів зростання обсягів продажів. Вони знаходяться у фазі впровадження на ринок, тому вимагають великих маркетингових зусиль. Подальшу долю такого товару прогнозують на основі досвідчених продажів. Товар-"питання" може стати товаром-"зіркою" або перестати користуватися попитом, перетворившись на товар-"собаку", або піти з ринку. Успіх безлічі таких товарів залежить від того, чи вони будуть купуватися повторно. "Зірки" - такі товари, які мають помітну перевагу за обсягами продажів даного магазину по відношенню до конкурента в поєднанні з самими високими темпами росту ринку. Товари-"зірки" потребують великих маркетингових зусиль. Оскільки завданням роздрібного торговельного підприємства є отримання максимального прибутку, то можливе застосування двох варіантів стратегії щодо товарів-"зірок".

Рис. 3.4. Матриця "Зростання - частка ринку" (БКГ)

Перший варіант передбачає використання стратегії "зняття вершків" у разі відсутності аналогічних товарів у підприємств-конкурентів.

При другому варіанті підприємство прагне збільшити обсяг продажу товарів, щоб не відстати від темпів зростання ринку і максимально збільшити оборот.

З плином часу товари-"зірки" переходять у категорію "дійних корів". Останні займають відносно велику частку ринку при малому темпі його зростання. Такі товари перебувають у фазі зрілості або насичення. Вони відомі покупцям, що користуються попитом, тому не потребують значних маркетингових зусиль. Багато товари-"дійні корови" з часом можуть перейти в наступну фазу життєвого циклу і перетворитися на товари-"собаки", які займають малу частку ринку при низьких темпах його зростання. Товари-"собаки" можуть зовсім перестати користуватися попитом і піти з ринку.

Більшість дослідників вважають, що товарів-"питань" як товарів підвищеного ступеня ризику має бути не більше 10% від усього торговельного асортименту товарів-"собак" - також не більше 10% (а бажано 4-6%), товарів-"зірок" - як можна більше, але їх звичайний обсяг становить 30-40%, а все інше має припадати на товари-"дійні корови".

При веденні роздрібної торгівлі важливо розуміти, що існують незвичайні категорії товарів, життєвий цикл яких розвивається нелогічно і непередбачувано. До таких товарів відносяться модні товари і товари-"захоплення".

Попит на товари-"захоплення" формується за дуже короткий проміжок часу, найчастіше менш ніж за сезон, наприклад, попит на комп'ютерні ігри, наклейки з героями мультфільмів і т. п. Мистецтво управління цими товарами полягає в умінні вчасно їх розпізнати. Підприємство повинно визначити пік їх популярності, щоб встигнути розпродати всі залишки. Життєвий цикл модних товарів зазвичай триває кілька сезонів. Попит на ці товари може змінитися в залежності від пори року, що має враховуватися у асортиментної політики магазину.

Класичним інструментом аналізу структури асортименту є так званий "ABC-аналіз". Щодо асортименту роздрібного торговельного підприємства цей метод можна використовувати для аналізу ефективності запровадження різних асортиментних груп і зіставлення вигідності окремих товарів в межах однієї асортиментної групи. Так, якщо при аналізі глибини торгового асортименту, який містить 20 найменувань товарів, перші чотири можуть дати 80% обсягу продажів, наступні чотири - забезпечити прибавку ще в 10%, а на всі інші припадають решта 10%, то це досить типова картина, що характеризує відповідно асортиментні блоки А, В і С. Однак використання цієї моделі містить суперечність; якщо підприємство роздрібної торгівлі введе в свій торговий асортимент тільки товари, на які припадає найбільша частка витрат та прибутку, тобто блоки А і В, то звузить різноманітність торгового асортименту для покупців, обмежить свободу їх вибору, що може призвести до зниження загальної прибутку. Правда, роздрібні торговельні підприємства намагаються привернути увагу покупців до товару за допомогою елементів мерчандайзингу, сервісу, однак вузькість асортименту негативно позначається на загальному обсязі продажів.

Перспективним є застосування математичних методів аналізу торговельного асортименту, які в даний час широко розробляються.

Очевидно, застосування математичних методів аналізу торговельного асортименту можливо, особливо з використанням стандартизованих програм. Зокрема, існують стандартизовані комп'ютерні програми симплексных методів, які можуть дати можливість проаналізувати значення окремих позицій для формування оптимального торгового асортименту, тобто дає роздрібному торговельному підприємству найбільший прибуток. Такий аналіз можна провести в цілях оптимізації глибини торгового асортименту. Шляхом експертного аналізу можна отримати дані по прибутку, отриманого від реалізації кожного товару. Знаючи, яку загальну прибуток хоче отримати підприємство від реалізації певної асортиментної групи, можна ввести верхні і нижні допустимі обмеження на бажаний прибуток. Виключаючи окремі товарні одиниці з загального асортиментного переліку, необхідно подивитися, як це буде впливати на загальну прибуток. Шляхом виключення і введення окремих змінних зрештою знаходять такі їх кількісні значення, які дозволять збільшити загальний прибуток від реалізації даної асортиментної групи. У цілому можливість застосування математичних методів в управлінні торговельним асортиментом є питанням спеціального дослідження.

Підсумовуючи вищесказане, можна запропонувати наступний порядок прийняття маркетингових рішень при розробці торгового асортименту (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Основні етапи прийняття маркетингових рішень при розробці торгового асортименту

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Маркетинговий підхід до формування асортиментної політики роздрібного торговельного підприємства
Показник структури асортименту реалізованих товарів як критерій конкурентоспроможності роздрібного торгівельного підприємства
Особливості формування асортименту торговельних підприємств, орієнтованих на дискаунтный формат
Позиціонування роздрібного торговельного підприємства
Особливості маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Особливості ціноутворення в роздрібному торговельному підприємстві
Власна торгова марка роздрібного торговельного підприємства
Навколишнє маркетингове середовище роздрібного торговельного підприємства
Принципи, функції та елементи маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Стратегія цільового маркетингу роздрібного торговельного підприємства
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси