Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Символи і реальність у різноманітті сучасних авторитетів

Стабільність сучасних демократичних держав багато в чому визначається можливістю співіснування в одному суспільстві різних знань, моральних ідеалів і авторитетів. Громадяни будь-якої країни тепер поставлені перед необхідністю постійного вибору для себе тієї або іншої можливості з існуючого різноманіття - починаючи від вибору зубної пасти і закінчуючи вибором релігії, моралі, президента. В таких умовах толерантність (від лат. tolerantia - терпіння) стає найважливішою цінністю, і, відповідно, визнаним авторитетом здатний стати лише той, хто поважає плюралізм ціннісних орієнтацією і закликає до терпимому відношенню один до одного людей з різним світоглядом, розуміє і приймає інший спосіб життя, звичаїв, думок, вірувань.

Неприйнятність жорсткого нав'язування будь-яких суспільних авторитетів вважається сьогодні головним завоюванням демократії, що не виключає при цьому можливості існування авторитетів в конкретному соціальному контексті. Згідно з твердженням одного з творців соціології постмодерну 3. Баумана, у сучасному суспільстві будь-які єдині норми і цінності повністю відсутні, панує моральна амбівалентність (від лат. ambo - обидва" і лат. valentia - сила: двоїстість ставлення до чого-небудь). У цих умовах уявлення про світ формують засоби масової інформації та їх продукти, так і сама реальність відсутня, її замінюють символи.

Представники постмодернізму (від фр. Postmodernisme - після модернізму) стверджують, що в сучасному суспільстві символи замінили собою колишні авторитети, при цьому зв'язок між символами і реальністю відмирає. Це призводить до появи віртуальних авторитетів, створених за допомогою сучасних засобів масової інформації. Їх вже не можна зарахувати до традиційних авторитетів, оскільки новітні комунікаційні технології дозволяють створювати будь-який необхідний імідж, за яким неможливо розгледіти реальних носіїв авторитетів.

Творець "антисоціальною" теорії Ж. Бодріяр назвав знаки та образи, відірвані від конкретних об'єктів і явищ, симулякрами (від лат. simulo - робити вигляд, прикидатися), які є потворними мутантами, фальсифікованими копіями. Вчений стверджує, що "...немає більше ні суперечності буття, ні проблематики справжності та видимості... Людина споживання не знаходиться перед обличчям своїх власних потреб і, більш того, - перед лицем власної праці, він ніколи більше не стикається зі своїм чином: він іманентний знаків, які він впорядковує". На думку вченого, переважна більшість цінностей і авторитетів, що з'явилися в останні десятиліття, є ні що інше як симулякри - будь то популярний політик або нова марка пива. Однак індивіди сприймають ці гиперавторитеты як реальність, як власні переконання, їм здається, що вони повністю вільні у своїх вчинках і перевагах. Так стирається грань між реальністю і вигадкою, між істиною і оманою, між авторитетом і позначуваних ним феноменом. Реальність і істина, на думку Ж. Бодрійяра, просто перестають існувати.

Тим не менш, симулякри буквально наводнили сучасне суспільство. Вони переважають у політиці, бізнесі, мистецтві, телебаченні, кінематографі.

Наприклад, купуючи автомобіль або мобільний телефон, людина набуває власне не їх, а знаки відмінності від тих, з ким він не хоче бути отождествленным, і знаки приналежності до тих, з ким хоче. Функціональність речі в підсумку грає дуже незначну роль у виборі бренду, виступаючи радше як "алібі" речі, за термінологією Бодрійяра, ніж прямим її призначенням.

У вартості продукції, випущеної під відомими брендами, її функціональна складова коштує не дорого, проте покупець готовий платити на 300% більше реальної ціни товару тільки заради іміджевої складової цього продукту. Іншими словами, образ речі підміняє саму річ, створюючи абсолютно фіктивні зв'язку, наприклад, між успіхом у бізнесі і певною маркою автомобіля або між владою і певною маркою дорогих годин. Таким чином, реклама закладає в підсвідомість споживача певні установки, згідно з яким людина оцінює як себе, так і інших. Будучи вкрай стурбованим власним іміджем, людина концентрується цілком і повністю на своїй зовнішній оболонці, втрачаючи всяке внутрішній зміст. Поступово він перетворюється на порожню поверхню, населену знаками, за якими нічого не стоїть. Не маючи влади, людина імітує влада, не маючи знань, людина імітує знання...

У цьому контексті завдання PR і реклами - створити привабливий імідж, потрібну систему симулякрів, яка народжувала б необхідну асоціацію з потрібним об'єктом, явищем, подією. Засоби масової інформації транслюють створені симулякри-іміджі на найширшу аудиторію і здійснюють тим самим практично тотальний контроль над свідомістю людей. Характерним прикладом може служити поява "постмодерного маркетингу", основоположник якого С. Браун запропонував створювати віртуальні парки, готелі, історичні пам'ятники, які, за його словами, "більш реальні, ніж сама реальність".

Важливо відзначити, що фахівці в галузі PR, іміджології, політології, реклами, оперуючи переважно в просторі символів, в той же час вирішують цілком реальні завдання в економіці, політиці, соціальній сфері. Це підтверджує багата соціальна практика, багата прикладами того, як професіонали успішно створюють іміджі авторитетних, впливових у суспільстві особистостей, хоча ці іміджі мають віддалене відношення до дійсних якостей тих чи інших реальних людей. У зв'язку з цим на фахівців, що створюють віртуальні іміджі, лягає етична відповідальність перед суспільством за транслюються образи. Міркування економічної вигоди не дають права забувати про таких моральних імперативах, як совість, честь, порядність. До фахівця з репутаційного менеджменту пред'являються високі вимоги професіоналізму, передбачають не тільки комунікативні уміння, але і особистісні якості. Його комунікативна компетентність визначається такими важливими факторами, як знання про навколишній світ, адекватне сприйняття інформації, система соціальних цінностей.

Хочеться особливо підкреслити, що комунікаційними технологіями неможливо створити позитивну ділову репутацію, оскільки вона повинна базуватися не на симулякрах, а на реальних якостях і достоїнства особистості або організації. Саме тому в умовах амбівалентності сучасних авторитетів для людини при виборі тих чи інших переваг і систем цінностей особливу значимість здобуває довіру, яке слід розглядати в контексті задоволення таких базових людських потреб, як потреба в самоактуалізації та ідентичності, у стійких відносинах дружби, поваги і гідності. Практика показує, що довіра до абстрактних систем не може замінити значущість для людини персоніфікованого довіри, побудованого на почутті солідарності, симпатії і дружби.

Великий соціолог П. Штомпка вніс вагомий внесок у вивчення природи соціальної влади, зокрема, розвинув концепцію довіри. Вчений виділив три имманентных критерію довіри як до конкретної особистості, так і колективу. Перший критерій - репутація, другий - реальні, конкретні досягнення, нарешті, третій - маркери престижності. За сукупністю всіх критеріїв складається баланс довіри до конкретної особи чи компанії.

Якщо ж суспільство стикається з "синдром недовіри" до політичного режиму, економічній і суспільній системі в цілому, альтернативним виходом для людини, на думку П. Штомпки, стає довіру в рамках товариських відносин та початкових соціальних груп: сім'ї, етносу, релігійної спільності та ін У той же час, доповнюючи один одного і вплітаючись в культуру суспільства і особистості, персоніфіковане і неперсоніфікований довіру утворюють нову якість - базова довіра. Вчений переконаний, що для більш глибокого розуміння сучасних соціальних процесів слід розглядати реальність через індивідуальне і колективне свідомість людей, об'єднаних спільними ідеалами. Очевидно, що всередині таких спільнот будуть формуватися свої авторитети і ціннісні норми, часом дуже далекі від загальноприйнятих.

Позиція П. Штомпки представляється важливим при розгляді довіри в якості найважливішої умови побудови стійкої ділової репутації, оскільки вона виникає тільки в умовах довіри як ділових партнерів, так і споживачів. Саме довіра відіграє визначальну роль у конструюванні горизонтальних і вертикальних суспільних відносин. Без довірчих відносин неможливе формування групових ідентичностей, що розуміється як усвідомлення спільної причетності до якого-небудь колективу, спільноті, членство в яких визначається загальними уявленнями, добровільністю у прийнятті певних зобов'язань і взаємною довірою. Не випадково сьогодні в компаніях проводиться так багато тренінгів з командоутворення - тільки почуваючи себе членом згуртованого колективу, працівник може працювати з максимальною ефективністю.

У цьому зв'язку хочеться звернутися до поняття соціального капіталу, запропонованого Дж. Коулманом. Соціолог розглядає його як безпосередню основу побудови подальших суспільних відносин. На його думку, соціальний капітал не що інше, як людський капітал, тобто знання та навички конкретної людини, його здатність до спілкування. Але якщо людський капітал використовується в приватних цілях, то соціальний формується соціальними відносинами і здатний полегшити виробничу діяльність, збільшити ефект групової кооперації. Група, в межах якої існує повна надійність і абсолютна довіра, здатна зробити багато більше у порівнянні з групою, що не володіє цими якостями. Довіра, відмова від заподіяння шкоди, чесне поведінка в дусі співробітництва, готовність до взаємодопомоги, будучи включеними до кодексу професійної поведінки корпорацій, що сприяють, як вважає Дж. Коулман, досягнення економічного процвітання.

Дослідження вченого знайшли своє успішне втілення у практичній діяльності бізнесу. Сьогодні будь-яка успішна компанія приділяє велику увагу побудові ефективних корпоративних комунікацій, оскільки вони є запорукою її стабільної позитивної репутації. Філософія компанії, її місія, корпоративна культура, корпоративні цінності - всі ці документи створюються керівниками разом з фахівцями з управління репутацією для того, щоб викликати у співробітників почуття гордості за організацію, дати їм відчути свою причетність до тієї соціально значущої діяльності, якою займається компанія. Тільки лояльний до компанії працівник буде працювати з повною віддачею. Більш докладно поговоримо про це в наступних розділах книги.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Авторитет як попередник репутації
Психологія авторитету фахівця
Зміцнення авторитету в органах влади
Різноманіття форм інтеграції
Жанри і різноманіття форм
Бог - як символ суспільства
Зміст і різноманіття функцій фінансового менеджменту
Різноманіття форм і типів
Мова і символи культури. Культурні коди
Перебір символів дій. "Ага-реакція"
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси