Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Область застосування маркетингових досліджень і їх роль в маркетингу

Маркетингові дослідження відіграють ключову роль у реалізації маркетингового підходу до ведення бізнесу (рис. 1.1). Ними охоплюються фактори маркетингового мікро - і макросередовища, а інформація, отримана в ході досліджень, використовується маркетинговими менеджерами для прийняття рішень по сегментації ринку, вибір цільового ринку, розробці маркетингових комплексів, а також по організації контролю над їх реалізацією.

Рис. 1.1. Завдання маркетингових досліджень

Як випливає з рис. 1.1 роль маркетингових досліджень у прийнятті рішень може бути різною. У світі спостерігається тенденція до зближення керуючої та дослідницької функцій, до все більш тісної співпраці менеджерів з дослідниками ринку.

Перш маркетингові менеджери дослідження використовували лише для оцінки тих чи інших ринкових факторів і на основі цієї інформації приймали рішення. Такі взаємовідносини між замовником (однієї з політичних партій демократичного крила) і дослідником-виконавцем добре ілюструє наступний реальний діалог. Замовник: "Ми ж з вами робимо спільну справу, боремося за демократизацію країни". Виконавець: "Ніякого загального справи у нас з вами немає. Ви платите гроші, а ми заміряємо думки людей". Такий принцип взаємовідносин, безумовно, виправданий, оскільки дозволяє уникнути нехай навіть неусвідомленого "подсуживания", прагнення дослідника видати бажане за дійсне.

Зараз, правда, все ширше поширюється і інший принцип взаємовідносин, коли з допомогою досліджень інформаційно забезпечуються, тестуються конкретні варіанти маркетингових рішень, наприклад різні варіанти позиціонування товару. Так, в ході одного з опитувань Фонду Громадська Думка тестувалися різні варіанти позиціонування упаковок питної води, після чого на ринок була виведена вода "Святе джерело".

Ще більш тісну взаємодію між замовником та дослідником виникає, коли останній залучається до участі в самому процесі прийняття маркетингових рішень. Зауважимо, що і сама робота маркетингових менеджерів все частіше нагадує дослідження. Це стає можливим з двох причин. По-перше, все більше маркетингових менеджерів розбираються в технологіях досліджень; по-друге, маркетингові дослідження завдяки використанню спеціальних методів аналізу стають дедалі глибшими.

Приклади ситуацій, коли виникає потреба в маркетингових дослідженнях

Наведемо ряд прикладів реальних ситуацій, коли робота маркетингових менеджерів неможлива без проведення маркетингових досліджень (Hague, Jackson, 1992). До цих прикладів ми ще не раз будемо звертатися по мірі подальшого викладу.

Приклад 1.1

Хімікати для целюлозно-паперової промисловості

Британська компанія Speciality Chemicals, яка постачає хімікати для целюлозно-паперової промисловості, перемістила своє виробництво з Лондона в більш дешеве та зручне місце - в Widnes. Цей крок британської компанії в поєднанні з її невисокою прибутковістю насторожив керівництво компанії Grace Service Chemicals зі штаб-квартирою в США, відділення якої є компанія Speciality Chemicals.

За внутрішнім оцінками самої компанії, її частка на британському ринку становила 20-40%. Однак достовірних відомостей про сумарному обсязі ринку не було і для прийняття стратегічних рішень слід було уточнити дані про ринкової частки фірми. Якщо вона виявилася б низькою, то потрібна агресивна стратегія завоювання ринку, а якщо високою, то прийнятніше стратегія захисту своєї ринкової позиції. Виходячи з цього, Grace поставила перед своїм відділом маркетингових досліджень завдання: з'ясувати обсяг і структуру цільового ринку, утвореного 112 англійськими целюлозно-паперовими комбінатами.

Приклад 1.2

Ринок рідких покрівельних матеріалів та обладнання для їх застосування

В даний час для настилу та ремонту дахів досить широко застосовуються полімерні рідини або бітум в поєднанні з армуючими матеріалами. Гігантська компанія Tarmac Group настільки успішно працювала на цьому ринку, що протягом невеликого періоду часу поглинула три конкуруючі фірми: Feb, Aquaseal і Ruberoid. Поглинання різко змінили ситуацію на ринку, і тоді виникла проблема розміщення продуктів чотирьох фірм на ринку таким чином, щоб вони не конкурували один з одним. Тому компанії терміново знадобилося провести маркетингове дослідження.

Приклад 1.3

Випуск нової побутової лампочки Softone

Компанія Philips Lighting протягом довгих років була головним виробником побутових лампочок на англійському ринку. Багаторічний досвід і дані ряду досліджень свідчили, що цей ринок характеризується низьким споживчим інтересом, високу чутливість покупців до ціни, високою конкуренцією при низькій нормі прибутку. Крім того, споживачі погано інформовані про бренди виробників, так як ряд великих торгових фірм замінює при продажу цих ламп бренд виробника власною торговою маркою.

Для зміцнення своїх позицій на ринку компанія прийняла рішення про випуск нової лампи Softone. Спеціальне електростатичне покриття пом'якшувало і злегка подцвечивало світло цієї лампочки. Її форма теж була незвичайною - округло-кубічної. Ці нововведення дозволяли Philips Lighting сподіватися, що їй вдасться заявити про себе як про фірму-новатора, призначити товару преміальну ціну і поліпшити фінансові показники своєї діяльності. Проте всякий раз, коли мета фірми формулюється у терміні "ефект іміджу", з'являється необхідність в дослідженнях. В даному випадку спочатку потрібно з'ясувати ставлення споживачів до концепції нового продукту та його упаковці, підібрати найбільш привабливі відтінки покриття, оцінити готовність покупців платити за лампочки преміальну ціну, а також провести повний комплекс досліджень реклами.

Приклад 1.4

Причини зниження продажів настінних газових обігрівачів компанії British Gas

Протягом ряду років частка компанії British Gas на ринку обладнання для центрального газового опалення (включаючи газові радіатори) зростала, а на ринку автономних настінних газових обігрівачів (НДО) - знижувалася.

Основними конкурентами компанії на ринку НГО були різного роду пересувні обігрівачі електричні, парафінові), а також особливі електричні обігрівачі, здатні акумулювати тепло в непіковий час доби, коли електрика відносно дешево, а зігрівати приміщення круглі добу. Конкуренцію компанії British Gas становило також і широко поширене центральне опалення. Враховуючи, що продажі НГО були однієї з основних складових у продажах компанії, було вирішено провести дослідження і на його основі переглянути маркетингову стратегію.

В ході дослідження найбільшу увагу має бути приділено головному цільового ринку - приватних будинках без центрального опалення в районах, забезпечених газом. Крім головного цільового ринку необхідно кілька менш детально вивчити два інших: по-перше, будинки з центральним опаленням, де НГО все ж могли знадобитися в якості додаткових обігрівачів, і, по-друге, вдома у забезпечених газом районах, де може набуватися обладнання для центрального газового опалення фірми British Gas.

Приклад 1.5

Проблеми злиття двох компаній, що виробляють акумуляторні батареї

Компанія з умовною назвою Powerpak-Sterling утворилася шляхом злиття відомої компанії Powerpak, що виробляє стартерні батареї головним чином для приватних автомобілів, і компанії Sterling, більш відомої як виробника стартерних батарей для автомобілів, що використовуються у сфері торгівлі. Після об'єднання компанія Powerpak-Sterling деякий час підтримувала обидва бренди, незважаючи на спокусу відмовитися від надзвичайно високих витрат по їх просуванню. Справа в тому, що позбавити ринок хоча б одного зі своїх брендів - справа ризикована: необхідно попередньо з'ясувати, як поведуть себе покупці. Оскільки ж автосервіси, що належать фірмам - виробникам автомобілів, не вільні у своїй політиці, а індивідуальні покупці стартерних батарей реагують в основному на ціну, а не на бренд, то найбільш важливо було спрогнозувати реакцію великого числа незалежних фірм з ремонту автомобілів.

Приклад 1.6

Як підвищити ефективність реклами Lego?

Lego - це датська компанія, заснована в 1932 р. виробником дерев'яних іграшок Ole Kirk Gofred. З 1949 р. компанія випускає пластикові цеглинки-блоки для дитячих конструкторів. Сьогодні її продукція продається в 115 країнах світу.

На ринку іграшок Lego конкурує з іншими гігантськими компаніями - Mattel, Fisher Ргшсе, Hasbro, Milton Bradley, Nintendo і Тонка, які відрізняються широтою продуктових ліній. Враховуючи жорстку конкуренцію, а також те, що цільова аудиторія компанії - діти віком 6-10 років - оновлюється кожні п'ять років, Lego приділяє велику увагу рекламі.

Основний носій реклами іграшок - телебачення: адже на екрані зазвичай розгортається якийсь казковий сюжет! А ось до друкованої реклами діти практично несприйнятливі. Витрати Lego Group на дорогу телевізійну рекламу майже по всьому світу настільки великі, що будь-які поліпшення в змісті роликів, у виборі часу доби, інтенсивності показу реклами і т. д. дають значну економію. Тому компанія постійно вивчає ефективність своєї рекламної діяльності.

Приклад 1.7

Дослідження реакції ринку на нову упаковку електричного кабелю компанії BICC Cables

Побутовий електричний кабель - класичний приклад недиференційованого продукту. Він проводиться у відповідності з прийнятими стандартами і продається скрізь практично за однаковими цінами. Запорука успіху таких товарів на ринку - трохи нижча, ніж у конкурентів, ціна і постійна наявність його в продажу. Кінцевими споживачами побутового електричного кабелю можна вважати електриків, купують його в оптовиків і роблять проводку в будинках. Дослідження показують: поки кабель відповідає прийнятим в країні стандартам, три чверті електриків при покупці не звертають уваги на те, хто його зробив. Ось слова одного електрика: "Коли ви замовляєте кабель у оптовика, ви не вказуєте конкретного виробника - ви берете те, що пропонує оптовик. І в 99 випадках зі 100 ви не знаєте, хто виробляє кабель, який вам доставлять".

Не маючи можливості наділити кабель якими-небудь істотними для кінцевого споживача відмінностями, виробники прагнуть залучити на свою сторону оптовиків: якщо продукт вдається продати їм, він буде проданий і споживачам.

Побутовий електричний кабель проводиться нечисленними компаніями, серед яких немає явного лідера. Одна з цих компаній - BICC Cables - відчула занепокоєння з приводу своєї позиції на цьому зрілому і стабільному ринку. Більшість ділянок виробництва на заводі цієї компанії було автоматизовано, і "вузьким місцем" залишалися етапи обрізки та упаковки кабелю, де постійно траплялися затори. Зростання продуктивності перешкоджала традиційна технологія намотування кабелю, яку не вдавалося автоматизувати.

Очевидним шляхом вирішення цієї проблеми представлялася закупівля в Швеції нових верстатів, упаковывающих кабель набагато швидше, ніж звичайні. Нова упаковка являла собою восьмигранну коробку, всередині якої знаходився намотаний на котушку кабель. Переваги цієї упаковки здавалися безперечними: оптовикам буде набагато зручніше стек коробки кабелю, ніж котушки, а завдяки ясно помітні написи на коробках їх буде легше сортувати. Електрики зможуть акуратно укласти таку коробку в кузов свого міні-вена, і кабель не буде, як звичайно, розмотуватися і захаращувати автомобіль. Певні сумніви викликав незвичайний вигляд нової упаковки і деякі нововведення, пов'язані з її використанням: щоб дістатися до кабелю, потрібно було відірвати одну з бічних граней восьмигранника. Компанія побоювалася, що через пов'язаних з цим психологічних труднощів ринок відкине новий товар. Тоді шляху назад не буде: великі інвестиції вже будуть зроблені. Було вирішено провести спеціальні дослідження.

Приклад 1.8

Оптимізація вартості квитків на пасажирські залізничні перевезення

Компанія "Регіональні залізниці, Центральний регіон" обслуговувала кілька пасажирських маршрутів у східній частині Англії. Частина з них були місцевими, тобто не виходили за межі цього регіону, інші - виходили, але теж могли використовуватися для місцевих поїздок.

Хоча тарифи компанії регулярно переглядалися, гостро постало питання не просто про їх черговому перегляді, а про розробку стратегії максимізації прибутків, одержуваних у східній частині Англії.

Будучи єдиним залізничним перевізником, Регіональні залізниці відчували лише непряму конкуренцію з боку автобусів і автомобілів. Однак слід враховувати, що, якщо квитки стануть занадто дорогими, частина пасажирів відмовиться від поїздок.

Схема оплати проїзду була різноманітною: пасажир міг купити квиток в один кінець квиток добового дії в обидва кінця, причому по певних днях зі знижкою, сезонний квиток і Т. Д. Тому з'явилася необхідність в дуже детальної інформації про реакцію потенційних пасажирів на те чи інше зміна ціни того чи іншого квитка на той чи інший маршрут. При цьому розглядалися лише варіанти підвищення цін на 3, 6, 10, 15 і 20%.

Приклад 1.9

Виробник сталевого прокату покращує свою конкурентну позицію після аналізу споживчої задоволеності

Компанія Cardiff Rod Mill закуповує довгі тонкі сталеві заготовки, нагріває їх у печі, прокатує з них товсту дріт, змотує її в бухти і продає компаніям двох типів: виробникам будівельної арматури і виробникам тонкого дроту для сітки-рабиці, кошиків супермаркетів і т. д. Таким чином, товста дріт - це напівфабрикат, виробництво якого ближче до початку, а не до кінця ланцюжка "залізна руда - споживчий продукт".

Такого роду напівфабрикати в більшості випадків є недиференційованою продукцією: покупців зазвичай не цікавлять, хто її зробив, вони звертають увагу тільки на ціну. Тому багато постачальників такої продукції вважають саме ціну основним інструментом конкурентної боротьби. Такі компанії зазвичай прагнуть економити на всьому, включаючи послуги споживачам та інновації, що в кінцевому підсумку нерідко приводить їх до краху.

Колишнє керівництво компанії Cardiff Rod Mill теж дотримувався такої стратегії. Новий генеральний менеджер, вивчивши ситуацію, прийшов до висновку, що витрати в компанії настільки низькі, що робити ставку на їх подальше зниження не має сенсу. Замість дешевого необхідно відшукати якесь інше, важливе для споживачів конкурентну перевагу. Для цього слід насамперед визначити розмір і структуру ринку. На щастя, у металургійній промисловості не прийнято засекречувати дані про продажі. У галузі є торгові асоціації, що збирають, детально аналізують і поширюють ці дані.

Результати аналізу виявилися невтішними. Частка компанії була досить висока в поставках виробникам будівельної арматури і неприпустимо низька (лише 20%) у поставках виробникам тонкого дроту. А оскільки ринок виробництва тонкого дроту був набагато більше ринку будівельної арматури, стала зрозумілою маркетингова мета: захистити позицію компанії на ринку будівельної арматури і кардинально посилити на ринку тонкого дроту, не допускаючи при цьому зниження рентабельності виробництва. А для цього потрібно було провести дослідження, що дозволяють з'ясувати, що важливо споживачам.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Етичні вимоги до дослідників та клієнтам. Взаємодія зі спеціалізованими організаціями в галузі маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження
Класифікація маркетингових досліджень за схемою проведення
Приклади використання опитувань у маркетингових дослідженнях
Маркетингові дослідження
Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Етичні аспекти маркетингових досліджень
Класифікація маркетингових досліджень за схемою проведення
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси