Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Політика розподілу

Поняття та система розподілу (товароруху, збуту)

Розподіл (товарорух) - це діяльність з планування, втіленню в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для виробника.

Товарорух - один з основних елементів комплексу маркетингу, що характеризується фізичним переміщенням товарів і послуг від виробника або продавця до кінцевого споживача. Такий підхід дозволяє зосередити основну увагу па методи доставки товарів представникам цільового ринку. Споживач може отримати потрібний йому товар безпосередньо від виробника, через одного чи декількох посередників або через один або декілька каналів, які забезпечують доступність потрібного товару в потрібному місці за оптимальною ціною, в потрібний час і в потрібній кількості.

У процесі розподілу визначається остаточний результат всіх зусиль підприємства, спрямованих на розвиток виробництва і отримання максимального прибутку. Орієнтуючись на покупця, виробник має значно більше можливостей для отримання переваг у конкурентній боротьбі.

У системі маркетингу, зокрема в політиці розподілу підприємства, істотне місце займає політика організації каналів товароруху (збуту, розподілу, реалізації). Її призначення - організація оптимальної системи розподілу для ефективного продажу виробленої продукції, включаючи створення власної товаропровідної мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного зберігання, пунктів техобслуговування, торгово-сервісних центрів і виставкових залів, визначення оптимальних маршрутів руху товарів, організація транспортування, робіт з відвантаження та завантаження товарів, питання логістики, система постачання, забезпечення ефективності товароруху і продажів і багато іншого.

З точки зору маркетингу збут розглядають як виконання функцій транспортування, складування, зберігання, доопрацювання в процесі продажу, просування до оптових і роздрібних торговельних ланках (для торгових підприємств), передпродажну підготовку, продаж товару.

Канал збуту являє собою організацію або окремих людей, що займаються пересуванням і обміном товару; сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.

Канали збуту розрізняють за довжиною - число учасників або посередників в збутової ланцюжку (від нульового до багаторівневого) і ширині - число незалежних учасників збуту на окремому етапі збутового ланцюжка.

Є прямі канали збуту - переміщення товарів від виробника безпосередньо до споживача, минаючи незалежних посередників, і непрямі - використання незалежних посередників, до яких товар переміщається від виробника з метою реалізації його споживачам.

Рівень каналу збуту - будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця (див. рис. 4.21).

Довжина каналу визначається кількістю наявних у нього проміжних рівнів: однорівневий канал - один посередник (роздрібний продавець), дворівневий канал - два посередники (оптові та роздрібні торговці) і т. д.

Класифікація торгових посередників

Розрізняють оптових торговців - юридичних або фізичних осіб, що купують значну кількість товару у виробника і організуючих його подальший рух в торговельній мережі, роздрібних продавців - фізичних або юридичних осіб, що реалізують продукцію кінцевому споживачеві.

Брокер - людина, що продає товар, не набуваючи його у власність, а лише зводячи продавця і покупця і отримуючи від досконалої операції комісійні винагороди.

Комісіонер - людина, що має склад і продає товар від свого імені, але за рахунок фірми-виробника.

Оптовий агент - особа, яка працює за договором з виробником і ведучий операції за його рахунок.

Консигнатор - людина, що має свій склад і товари, що передаються йому на зберігання виробником на умовах консигнатора.

Дилер - незалежний підприємець, зазвичай спеціалізується на продажу товарів тривалого користування, що потребують спеціального сервісу, власник товару.

Канали збуту

Рис. 4.21. Канали збуту

Якщо підприємство-виробник не навмисно вкладати капітали в організацію системи продажів, йому доцільніше працювати через посередника.

Як показує зарубіжний досвід, близько % експортних поставок машин та устаткування компаній розвинених країн здійснюють через торгові філії та відділення, а також агентів-посередників і Уз обладнання постачається кінцевим споживачам безпосередньо, минаючи проміжні ланки (в основному це унікальне технологічне і комплектне обладнання, яке виконується за спеціальним замовленням).

На думку маркетологів, навіть якщо підприємство володіє достатніми засобами для створення власної збутової мережі, в багатьох випадках воно вважатиме за краще вдатися до послуг незалежних посередників, а наявні кошти вкладе у виробництво, свій основний бізнес, що дасть їй більший прибуток.

При виборі торгового посередника потрібна велика обережність, ніж при виборі фірми - партнера комерційних угод. Крім основних вимог, що висуваються до вибору фірм-контрагентів, рекомендується:

o переконатися, що обраний посередник не є одночасно посередником конкуруючого підприємства, оскільки він може повністю перекрити ринок збуту для продукції підприємства;

o при інших рівних умовах віддати перевагу спеціалізованому посереднику, оскільки він має більший досвід з продажу саме даного товару (хоча товар може збуватися більш інтенсивно, якщо буде пропонуватися разом з іншими товарами, тобто універсальним посередником);

o віддати перевагу більш відоме підприємство, що має більш міцну репутацію на ринку;

o з'ясувати джерела фінансування посередника-чи надаються йому кредити і яким саме банком);

o визначити ступінь оснащеності матеріально-технічної бази посередника (контори, склади, ремонтні майстерні, демонстраційні зали, навчальні центри та ін), рівень кваліфікації працюючого персоналу (досвід поводження, експлуатації та ремонту продукції);

o укладати пробні короткострокові угоди про посередництво (па один рік), що дозволяють на практиці дізнатися про можливості та ділової відповідальності посередницької фірми;

o відвідати особисто, на місці) фірму-посередника, щоб переконатися в її солідності і компетентності;

o розширювати число посередницьких організацій, оскільки при обмеженій їх кількості підвищується залежність від них і, отже, ступінь ризику;

o брати до уваги місце розташування, кількість магазинів, глибину географічного проникнення, спеціалізацію та номенклатуру товарів і послуг, загальну маркетингову концепцію і програму посередника.

При виборі торгового посередника потрібна велика обережність, оскільки під загрозу ставиться не одна чи кілька угод, а якість збутової діяльності підприємства на ринку і хід комерційних операцій в цілому.

Вибір того чи іншого методу організації збутової діяльності підприємства залежить від конкретних умов ринку, продажів і стратегії самого підприємства. Часто підприємство, особливо велике, воліє працювати, комбінуючи по ринках і товарам всі наявні типи організації збутової мережі.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

КЛАСИЧНА ПОЛІТИЧНА ЕКОНОМІЯ І СУПЕРЕЧКИ ПРО ЕКОНОМІЧНУ ПОЛІТИКУ
Розподіл доходів і соціальна політика
Соціальна політика і розподіл прибутків
Система розподілу і руху товару в маркетингу
вдосконалює товарорух з допомогою рішення KORUS for Retail Axapta
ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБУТУ ТА ЗБУТОВА ПОЛІТИКА
Класифікація торговельних підприємств за видом передачі товару
Торгівля США - ЄС
Маркетинговий підхід до формування асортиментної політики роздрібного торговельного підприємства
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси