Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Форми і жанри телевізійної реклами

Як і у випадку з радіорекламою, ми маємо намір виділити в телевізійній рекламі форми і жанри.

На підставі форми розглянемо пряму рекламу, спонсорство телепрограм, інтеграцію реклами в телепрограми (Product Placement) і накладення реклами поверх кадру ("біжучий рядок" і бампери, пропозицію інтерактиву).

Пряма реклама.

Ховаю відома телеглядачам і рекламодавцям. Вона оформляється у вигляді рекламних блоків, які йдуть між телепрограмами, фільмами і серіалами, або всередині них. В останні роки телеканали, стурбовані просуванням власних програм і хочуть не допустити переходу глядача на інші канали, активно використовують тільки впутрипрограммные блоки. Принаймні практично всі національні телеканали Росії виключили сьогодні міжпрограмні блоки. На регіональних каналах такі все ж ще зустрічаються.

Пряма реклама регулюється Федеральним законом "Про рекламу", чинна редакція якого не дозволяє розміщення реклами більше ніж 15% від обсягу години, так і від обсягу добового мовлення. Діюча до середини 2007 р. законодавча норма дозволяла розміщення прямої реклами в межах 20% обсягу добового мовлення. Це призводило до того, що рекламодавець намагався розмістити свою рекламу в найбільш вигідний час, коли біля телеекранів збиралося максимальну кількість глядачів, - у вечірні години.

Пряма телевізійна реклама оцінюється експертами як найбільш дешева форма, ніж спонсорство або інтеграція до програми. Однак у той же час пряма реклама має один істотний недолік, який полягає в тому, що споживачі відходять від телеекранів або перемикають на інший телеканал (особливо гелі знають приблизну тривалість рекламного блоку).

В рамках прямої реклами можна виділити декілька жанрових утворень:

o рекламний кліп (або ролик);

o оголошення (дикторське або текст на екрані);

o електронна заставка.

Під рекламним роликом ми розуміємо короткий, як правило, розрахований на 5-30 секунд рекламний телевізійний продукт з використанням різних технічних, технологічних і тематичних прийомів. Оголошення все рідше з'являється в телевізійній рекламі. Дикторське оголошення практично не застосовується на національних каналах, але все ще зустрічається па регіональних. Текстові оголошення на екрані також прерогатива регіональних каналів. Іноді під оголошення формується цілий рекламний блок, розміщений в основному в денний час. Взагалі, на наш погляд, використання текстової реклами і дикторських оголошень для телебачення занадто марнотратно: займати дорогий ефір неефективною рекламою економічно невигідно. Текст логічний для газетної реклами, а телебачення передбачає дію. Дикторський текст більш прийнятний для радіо.

І нарешті, електронна заставка представляє собою або логотип фірми-рекламодавця, або короткий динамічний або статичний ролик, хронометраж якого не перевищує більше 5 секунд. Як легко впізнаваного прикладу можна навести заставки-відбиття, якими користуються сьогодні всі телеканали для ідентифікації почався рекламного блоку.

Спонсорство телепрограм.

Спонсорство широко поширене на сучасному телебаченні. Як правило, спонсору пропонується декількох можливостей нагадати про себе, які фірма-спонсор може використовувати комплексно або в будь-якому поєднанні. Виділяючи спонсорство як форму телевізійної реклами, відповідно ми розглядаємо різні його можливості як організаційні жанрові утворення рекламного спонсорства. До них можна віднести:

o спонсорський ролик (кліп);

o електронну заставку;

o розміщення логотипу спонсора або назва його компанії в титрах,

o подарунки учасникам програми від спонсора;

o усне оголошення ведучого;

o розміщення логотипу спонсора на студійній меблів.

На відміну від звичайної реклами основний плюс спонсорства - "залученість" спонсора в сюжет програми. Це не тільки допомагає створити необхідний імідж марки, але і не дозволяє глядачеві перемкнути канал, як це відбувається під час рекламних пауз. Відповідно і рейтинг програми (читай: спонсорської реклами) вище рейтингів блоків прямої реклами, і на відміну від останньої спонсорську участь виключає сусідство з брендами-конкурентами.

Крім того, спонсорство - додаткова можливість просування на телебаченні тих товарів, пряма реклама яких заборонена.

Приклад

Один з яскравих прикладів - спонсорський проект компанії Nemiroff (алкогольна та консервована продукція). Виробник горілки переніс практику спонсорування спортивних заходів з українського телебачення, на Перший канал. Компанія заявила про себе широкій аудиторії, яка раніше не знала про існування її продукту, і, можливо, саме цей проект дозволив їй значно збільшити свою частку на російському ринку.

Іноді спонсорство допомагає компанії не тільки збільшити впізнаваність марки, але і встановити позитивні асоціації з брендом.

Обсяг спонсорських проектів на телебаченні останні роки стабільно збільшується. Найбільш затребуваними у рекламодавців залишаються фільми і серіали, розважальні та музичні програми.

Мінімальна вартість спонсорського пакету становить приблизно 5000 дол. США, а максимальна на сьогоднішній день - 2 млн дол. Генеральне спонсорство проекту Першого капала "Фабрика зірок" обходилося в суму 2 млн дол. Приблизно стільки ж коштує найдорожчий спонсорський проект на СТС - "Кіно в 21.00" (заставка перед початком програми і три заставки всередині фільму кожен день протягом року). Пятисекундная заставка перед серіалом "Секс у великому місті" на НТВ коштувала 4000 дол. США.

До недавнього часу спонсорувалися тільки програми, вироблені на замовлення продюсерськими компаніями. Як правило, в таких випадках спонсорів шукали самі продюсери. Наприклад, "Містечко", "Сам собі режисер" і т. д. Зараз спонсоруються вже програми власного виробництва телеканалів і показ придбаних самими каналами фільмів. Це вже спонсорство, про який необхідно домовлятися з телеканалом, а не з виробником програм. Так, пивоварний завод "Степан Разін" представляв показ на НТВ серії фільмів про агента 007.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Форми і жанри реклами в друкованих ЗМІ
Форми і жанри радіореклами
Реклама як продукт: основні жанри реклами
Пряма поштова реклама
Пряма реклама.
Спонсорство радіопрограм.
Інтеграція реклами в телепрограми (Product Placement - продакт плейсмент).
Оцінка конкурентоспроможності в рамках телепрограми "Контрольна закупівля"
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси