Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Планування збутової політики

Плануючи збутову політику в системі "маркетинг-мікс", підприємство повинно вирішити ряд важливих питань щодо організації мережі збуту:

o визначити стратегію збутової політики і політики організації каналів товаропросування у взаємозв'язку з основними завданнями глобальної маркетингової стратегії підприємств;

o визначити методи і типи товаропросування, їх поєднання по різних групах товарів і сегментування ринків;

o визначити число рівнів каналу (довжину і протяжність каналу) - число учасників збуту або посередників (як правило, незалежних посередників) по всій збутової ланцюжку;

o вибрати систему керівництва каналами збуту і форми встановлення правових та організаційних відносин;

o визначити головну роль фірми-виробника або торгової фірми;

o встановити ширину каналу товароруху - числа незалежних учасників збуту на окремому етапі збутового ланцюжка каналу товароруху;

o сформулювати рівень інтенсивності каналу товароруху;

o забезпечити ексклюзивне (виключне) розподіл і збут (гранично невелике число збутових організацій на конкретному ринку), селективний (вибірковий) збут (середнє число збутових організацій на конкретному ринку, тобто більше одного, менше загального числа готових зайнятися продажем даного товару), інтенсивний збут (велике число збутових організацій на конкретному ринку);

o визначити доцільність використання простих і подвійних (складних) каналів збуту;

o визначити оптимальну структуру комбінування і поєднання різноманітних каналів збуту по всьому асортименту продукції.

Підприємства також використовують традиційну, вертикальну, горизонтальну і багатоканальну збутові маркетингові системи.

Традиційна система збуту складається з незалежних виробника, одного або декількох оптових і одного або декількох роздрібних торговців. Всі учасники такої розподільної системи самостійні і непідконтрольні іншим, переслідують мету максимізації прибутку тільки на своїй ділянці збутової системи, і їх не цікавлять питання оптимізації прибутку за системою збуту в цілому.

Вертикальна система збуту - відносно нова форма каналів розподілу, вона діє як єдина система, оскільки включає виробника, одного або декількох оптових і одного або декількох роздрібних торговців, що переслідують спільні цілі та інтереси. Як правило, один з учасників виступає в чільної ролі (наприклад, володіє іншими учасниками, являє привілеї, надає домінуючий вплив і контролює їх діяльність).

Горизонтальна система збуту являє собою об'єднання двох або більше підприємств у сумісному освоєнні маркетингових можливостей на конкретному ринку (наприклад, при недостатності коштів, знань, потужностей та ін) для організації всієї маркетингової роботи або занадто великий ризик освоєння нового ринку і т. д.

Багатоканальна система збуту передбачає використання як прямих, так і непрямих методів, тобто торгівля організується через власну збутову мережу, а також через незалежних посередників.

При формуванні збутової системи та мережі каналів товароруху фірмі-виробникові товарів або послуг доводиться враховувати безліч факторів, основними з яких є:

o особливості кінцевих споживачів - їх кількість, концентрація, розмір середньої разової покупки, рівень доходів, закономірність при купівлі товарів, необхідні годинник роботи магазинів, обсяг послуг торгового персоналу, основні умови кредиту та ін;

o можливості самої фірми-виробника - її фінансове становище, конкурентоспроможність, основні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва.

Зокрема, невеликим підприємствам з вузьким товарним асортиментом, обмеженими фінансовими можливостями краще працювати через незалежних торгових посередників, а великим рекомендується певну частину збутових операцій здійснювати через власну збутову мережу;

o характеристика товару - вид, середня ціна, сезонність виробництва і попиту, вимоги до технічного обслуговування, терміни зберігання і т. д. Так, підприємствам рекомендується продавати прямим методом через власну збутову мережу дорогі, унікальні товари (щоб не передавати прибуток посередникам), а непрямим методом через незалежних посередників, дешеві масові, сезонні товари, товари, що вимагають складування і зберігання. Як показує зарубіжний досвід, 80% товарів виробничого призначення продаються прямим методом, а 95% товарів широкого вжитку - непрямим, причому 45-50% з них приходить через оптову торговельну мережу;

o ступінь конкуренції і збутова політика конкурентів, їхнє число, концентрація, збутова стратегія і тактика, взаємовідносини в системі збуту;

o характеристика й особливості ринку - фактична і потенціальна ємність, звичаї і торгова практика, щільність розподілу покупців, середній дохід на душу населення і т. д.;

o порівняльна вартість різних збутових систем і структур каналів збуту.

Вирішуючи проблему руху товарів (збуту), необхідно орієнтуватися не тільки на сьогоднішній, а й завтрашній день. Навіть найкращий товар може бути проданий (провалитися в комерційному плані), якщо вибраний канал збуту не здатний забезпечити параметри місця і часу у відповідності з очікуваннями споживача.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

ЗБУТОВА ЛОГІСТИКА
ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБУТУ ТА ЗБУТОВА ПОЛІТИКА
Стратегічне планування розвитку ланцюга поставок.
Стратегічне планування розвитку ланцюга поставок
Роль фінансового планування і прогнозування в реалізації фінансової політики підприємства
Основні елементи економічної і соціальної політики
Забезпечення багатоланкового виробничого планування
Методи проведення регіональної політики
Переміщення, робота з кадровим резервом; планування ділової кар'єри
Оперативно-збутова робота
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси