Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Ілюстрація

Роль ілюстрації в рекламі досить невизначена. У телевізійній та зовнішній рекламі вона несе на собі основне навантаження. У друкованих ЗМІ рекламна ілюстрація - мальована або фотографічна - привертає увагу, змушує звернути увагу на рекламне звернення, активно сприйняти його. Невеликий експеримент підтверджує це. Групі з 25 чоловік була запропонована рекламна смуга, що складається з 18 звернень. З них чотири були з фотографіями, три - з мальованими зображеннями, інші - просто текст. Респондентам поставили запитання: "На які з представлених тут звернень ви звернете увагу в першу чергу?" У своїх відповідях рекламу з ілюстраціями відзначили 22 людини. Ілюстрація, таким чином, стає свого роду позицією STOP, чіпляє погляд, затримує увагу.

Ілюстрація, крім залучення уваги, несе на собі й інформативну, смислове навантаження. За допомогою ілюстрації можна, наприклад, показати товар лицем, представити його. Багато фірм користуються у своїй рекламі сьогодні цим прийомом. "Одна картинка скаже більше, ніж 1000 слів" - говорить китайське прислів'я. І це дійсно так. Тому фірми, що рекламують, наприклад, побутову техніку, активно використовують ілюстрації, представляючи товар споживачеві. Ось - пилосос, ось - кавоварка. Поряд з такими картинками достатньо написати ціну товару та адресу, де його можна придбати.

Інший прийом, в якому ілюстрація відіграє провідну роль, - "до" і "після" або "було-стало". Цей прийом широко застосовується в рекламі косметичних товарів. Наприклад. Ось лиса чоловіча голова. А ось той же чоловік, але вже з волоссям. Ось повненька жінка. А ось вона ж, але стрункіша. І зрозуміло, що причина цих змін - якесь засіб, який рекламується: засіб від облисіння, шампунь, харчові добавки, тренажери і т. д.

Споживач, стурбований тими ж проблемами, що і рекламний герой, обов'язково зверне на таку рекламу увагу, та ще й ототожнить себе з героєм, прикине па себе дію реклами. Сьогодні все частіше використовуються образи "людини з вулиці", типового представника цільової групи, повсякденна ситуація. Робиться це для того, щоб споживачеві легше було ототожнювати себе з героєм. Не "зірка", а звичайна людина користується цим товаром, послугою, і у нього все виходить, значить, вийде у будь-кого. Необхідно тільки спробувати, взяти і скористатися рекомендованим.

Є декілька найбільш часто зустрічаються помилок при використанні ілюстрації. Одна з них - протиріччя ілюстрації загальним змістом рекламованого. Відомо, що "картинка" в рекламі служить приваблює сприйняття сигналом. І якщо на картинці зображений автомобіль, то, ясна річ, читач думає, що тут рекламуються автомобілі, автозаправки чи автозапчастини. І якщо він в цей час зайнятий пошуком меблів для своєї нової квартири, але ніяк не має наміру придбати авто, то він просто залишить цю рекламу без уваги після побіжного погляду на неї. По, виявляється, фірма пропонує не тільки автомобілі, але і меблі. Така ось многопрофильно торгова організація. Але "картинка" в цьому випадку привертала увагу тільки покупців автомобілів, але не покупців меблів. Найкраще було б розділити цей рекламний колаж на два і в кожному з них привертати увагу необхідного сегмента аудиторії.

Відомо, що ілюстрації в рекламі застосовують для створення іміджу, враження. Один з регіональних банків нескінченно довго використовував у своїй іміджевій рекламі мальовану лисицю, обравши це хитра тварина своїм символом. Лисиця всім подобалася, між іншим, але грошики свої клієнти в банк не дуже-то несли, воліючи конкуруючий банк, який ніяких малюнків у своїй рекламі не дозволяв, зате в тексті банально повідомлялося про надійність вкладів. Мабуть, хитрюща лисиця наштовхувала на думку, що банк теж хитрий і напевно спробує обдурити.

У створенні образу з допомогою ілюстрації велике значення має колір. Так, колірна гамма характерна для телебачення, ілюстрованих журналів і зовнішньої реклами. У чорно-білих газетах вона відсутня. Філіп Котлер в одній зі своїх книг розповідає про один експеримент. Домогосподаркам запропонували продегустувати чотири чашки кави, що стоїть поруч з коробками коричневого, блакитного, червоного і жовтого кольорів. При цьому концентрація кави і його сорт не розрізнялися, але випробовувані про це не знали. Після дегустації 75% опитаних заявили, що кава, що знаходиться поруч з коричневою коробкою, дуже міцний. Близько 85% опитаних визнали кава поруч з червоною коробкою, найбільш ароматним і смачним. Майже всі стверджували, що кава поруч із блакитною коробкою м'який. А той, що стояв біля жовтої коробки, більшість назвало слабким.

Цей експеримент підтверджує спостереження психологів про сталий сприйнятті різних тонів колірної гами нашою свідомістю. А коли це так, то не рахуватися з кольором у рекламі теж не можна, бо колір може багато сказати, замінити слова або перетворити їх.

Приклад

Кілька років тому одна з західнонімецьких фірм пред'явила рекламації журналу Stern і зажадала відшкодування збитків. Суть конфлікту полягала в наступному. Фірма, що виробляє маргарин, розмістила через рекламне агентство ілюстровану смугову рекламу в журналі. На фотографії був зображений усміхнений рожевощокий хлопчик. У рекламну ілюстрацію вписувалася і пачка маргарину. Розшифровка рекламної ідеї не становила праці: високоякісна продукція фірми робить людей бадьорими, здоровими і веселими. Л коли мова про дітей, то довіра до якості подвійно забезпечено. По ідея провалилася з технічних причин. При відтворенні слайда на журнали/ій смузі була порушена технологія передачі кольору, і щоки хлопчика з рожевих перетворилися в блідо-жовті. Замість задуманого здорованя він раптом став виглядати болючим. Так колір зруйнував рекламну ідею, повернувши сприйняття в протилежну сторону.

Іноді з допомогою кольору йде виділення окремих елементів рекламного колажу. При цьому необхідно враховувати психологію впливу кольору.

Що вибрати для ілюстрації: малюнок або фотографію, відомої людини або "людини з вулиці"? Єдиної відповіді на це питання не існує. Все залежить від ситуації і тих рекламних завдань, які вирішуються з допомогою рекламної кампанії. Ілюстрація повинна працювати на рекламну ідею, і в цьому сенсі дуже важливо її поєднання з іншими структурними елементами рекламного колажу. Як вже говорилося раніше, невідповідність ілюстрації і тексту може просто збити з пантелику.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Ілюстрація принципу виділення факторів
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси