Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Зміцнення авторитету в органах влади

Будь-яка компанія для успішного розвитку потребує вибудовуванні ефективно працюючих комунікацій з державними структурами і владою, оскільки вони представляють, з одного боку, найважливішу цільову аудиторію ділової репутації, з іншого боку, є діловим партнером, оскільки держава нерідко виступає в ролі великого покупця товарів або послуг. Сьогодні цю сферу діяльності в галузі зв'язків з громадськістю прийнято називати government relations (GR), причому з урахуванням значного впливу держави на бізнес актуальність GR постійно зростає.

Об'єктами government relations є виконавча та законодавча гілки влади. До основних завдань, які покликані вирішувати GR-комунікації, можна віднести наступні:

o вплив на рішення влади (внесення змін у законодавство, отримання тих чи інших преференцій, податкових пільг тощо). Так, на думку експертів, прийняття ряду законодавчих актів щодо обмеження продажу алкогольних напоїв в нічний час чимало сприяли лобісти виробників безалкогольної та слабоалкогольної продукції;

o підвищення популярності завдяки взаємодії з органами влади. Наприклад, відвідування Президентом РФ стенду російського продовольчого холдингу призвело до зростання інтересу до компанії з боку ділових партнерів і інвесторів;

o участь у тендерах, отримання держзамовлень. Часом компанії беруть участь у державних тендерах не заради отримання прибутку. Як відзначають представники багатьох бізнес-структур, постійно беруть участь у торгах, державні конкурси вигідні тим, що вони позитивно впливають на репутацію компанії, що веде в подальшому до укладання нових контрактів;

o участь у значимих соціальних проектах. В даному випадку мова йде про демонстрації соціальної відповідальності бізнесу, що також є елементом GR-комунікацій. Як правило, вітчизняні ЗМІ на відміну від західних колег, не надто люблять писати про цей бік діяльності компаній, вважаючи, що мова йде про банальний піар. Однак соціальні проекти, що приносять реальну користь громадянам, все-таки приваблюють інтерес журналістів. Наприклад, після того, як співробітники компанії Coca Cola провели чистку водойм в Ленінградській області, про це написали відразу кілька місцевих газет.

Як показує останній приклад, роботу в області GR можна розглядати як один з напрямків репутаційної стратегії компанії. Однак слід враховувати, що при цьому вона має свою специфіку, оскільки орієнтована на вузьку, "кулуарну" аудиторію і часто не є публічною. Більш того, як тільки звернення лобістів компанії до високопоставленим чиновникам стає надбанням гласності, подальші можливості вирішення завдань через владні структури стають обмеженими. Це і зрозуміло - покровителі компанії можуть бути запідозрені в надмірній лояльності до неї.

На думку одного з найбільших російських підприємців Олега Дерипаски, успіхи в бізнесі на 40% забезпечуються GR, на 40% складаються з PR та тільки на 20% - з схем бізнесу. З цим важко не погодитися, оскільки в останні роки вплив державних органів на бізнес помітно зростає. Якщо раніше головне завдання GR-спеціалістів полягала в тому, щоб мінімізувати втручання держави в діяльність компанії, то після кризи 2008 р. підприємці самі стали шукати підтримки влади, щоб розплатитися з боргами і зберегти бізнес.

Практично у всіх великих вітчизняних компаніях створені окремі департаменти по зв'язках з державними структурами. Особливо активні і численні GR-департаменти в компаніях, де:

o діяльність безпосередньо залежить від контролюючих і дозвільних органів (отримання ліцензій, сертифікатів, квот, проходження регулярних перевірок тощо);

o діяльність пов'язана з ресурсами, які контролює держава (земля, природні копалини, вода тощо);

o постачальники продуктів і послуг за держзамовленням;

o найбільші і містоутворюючі компанії регіону, є "донорами";

o лідери федерального рівня, чия діяльність проходить на очах у держави і громадськості;

o компанії з державною участю (Газпром, ВАТ "РЖД", Лукойл, Ощадбанк, Сургутнафтогаз, Ростелеком, Норільський Нікель тощо).

Отже, GR-департаменти компаній покликані вирішувати такі ключові завдання:

o забезпечення системного характеру взаємодії з органами влади і держструктурами;

o зміцнення авторитету і впливовості компанії в держструктурах;

o забезпечення преференцій і державних замовлень для компанії;

o моніторинг діяльності органів державної влади та прогнозування їх впливу на компанію;

o визначення та аналіз потреб компанії в сфері взаємодії з органами державної влади;

o вплив на органи державної влади з метою внесення змін до законодавства у сфері взаємодії держави та бізнесу, суспільства і бізнесу.

Остання задача безпосередньо пов'язана з підприємницьким лобізмом (не плутати з політичним лобізмом), який є однією з технологій government relations. Кінцевою метою підприємницького лобізму є збільшення доходу підприємства шляхом отримання певних конкурентних переваг.

Поки російських CR-фахівців, здатних вирішувати поставлені завдання, не так багато, оскільки наші вузи не готують професіоналів, які вміють на високому рівні поєднувати в собі знання і навички комунікатора, фахівця з репутаційного менеджменту, лобіста. Як правило, в цю сферу діяльності йдуть колишні чиновники, політтехнологи, піарники. Фахівців цього профілю умовно можна розділити на наступні групи (рис. 4.3):

До переговірників можна віднести фахівців, які вміють вести ефективні переговори з представниками державних органів. Вони, як правило, особисто знайомі з чиновниками, що полегшує комунікацію, головне завдання парламентера - домовитися з урахуванням балансу інтересів обох сторін.

Консультант зазвичай виступає в якості референта першої особи, який сам займається питаннями взаємодії з держорганами. Представники цієї групи фахівців складають програму GR-комунікацій та її бюджет, проводять моніторинг інформаційного простору, своєчасно інформує керівництво компанії про зміни в законодавстві, складає необхідні документи.

Рис. 4.3. Спеціалізація GR-менеджерів

Менеджер стежить за тим, щоб всі прийняті компанією і держорганами зобов'язання виконувалися обома сторонами. Він, як і консультант, складає бюджет та контролює його виконання, крім того, він стежить за своєчасною оплатою компанією накладених на неї штрафів, наданням в держоргани необхідних документів та довідок за їх запитами.

Лобіст - це "своя людина" в держструктурі. Як правило, серед таких фахівців існує вузька спеціалізація, наприклад, лобісти ринку нерухомості, металургії, "автолобісти" І Т. Д.

Труднощі розвитку технологій GR в Росії пов'язані з непрозорістю російського бізнесу і широко поширеною корупцією в органах влади, коли грамотне вибудовування відносин з держструктурами на практиці нерідко підміняється хабарництвом. Ускладнює ситуацію і те обставина, що в нашій країні досі відсутній закон про лобіювання, отчого виникають великі труднощі в чесному і професійному веденні GR-проектів.

У багатьох країнах подібні законодавчі акти існують і серйозно протидіють корупції. Наприклад, у США всі лобістські організації зобов'язані два рази на рік здавати звіти з розкриттям інформації про те, які у них були клієнти за цей період, які роботи були виконані і які суми за них не отримано. Якщо компанія укладає договір про лобіювання своїх інтересів з будь-якої з профільних американських організацій, відомості про це розміщуються на відповідному сайті і стають доступними широкому загалу.

У Великобританії протилежний підхід: тут вважають, що контролювати треба не лобістів, а тих, з допомогою кого лобіюють. У зв'язку з цим діє ряд законів, що регулюють діяльність самої влади. Зокрема, чиновників зобов'яжуть декларувати всі отримані подарунки вартістю понад 20 фунтів стерлінгів.

Російському законодавству тільки належить упорядкувати "правила гри" у сфері GR. Фахівцям ж поки доводиться самостійно вирішувати, яку стратегію вибрати: публічну або кабінетну (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Методи впливу засобами GR

При виборі комунікаційних технологій у сфері GR важливо дотримуватися головного принципу: щоб вирішити завдання з допомогою залучення влади, бізнес має взяти участь у значимому для держструктур проекті або самостійно запропонувати такий варіант співпраці, який дозволить чиновнику вирішити власні завдання.

Публічні методи впливу на представників влади відрізняються великою прозорістю, що позитивно позначається на репутації компанії. В якості основного партнера тут виступають ЗМІ, які традиційно використовують як інструмент впливу, а часом і тиску на потрібні аудиторії. За допомогою публікацій, формують потрібну для компанії громадську думку, можна змусити державу приймати потрібні для бізнесу рішення. Наприклад, під час проведення масштабного лобістського проекту по запровадженню обов'язкового страхування автоцивільної відповідальності, крім технологій прямого лобіювання державних службовців і депутатів Держдуми, страховими фірмами велася масована інформаційна кампанія в ЗМІ, присвячена "підставити на дорогах", що повинно було підштовхнути суспільство до висновку про необхідність невідкладного впровадження такого виду страхування. Тієї ж тактики дотримувались у свій час виробники горілчаної продукції в конкурентній боротьбі з пивними компаніями. Вони ініціювали всенародне обговорення проблеми пивного алкоголізму, результатом чого стало обмеження активної реклами пива на телебаченні.

Прикладом безпосереднього впливу на владу через ЗМІ служать так звані "відкриті листи", які публікуються в масових газетах або журналах. Ця комунікаційна технологія ставить завданням привернути увагу громадськості до існуючої проблеми, яка позиціонується як гостра і соціально значуща, і, тим самим, стимулювати чиновника, до якого звернено лист, на вирішення даного питання. Обов'язковою умовою дієвості даної технології є публічність чиновника, для якого громадська думка є вирішальним фактором.

Ще одним важливим елементом публічного лобіювання можна вважати створення подій. Ця технологія добре відома будь-якому піарникові і полягає в тому, що розробляється і проводиться резонансна подія, яка стає цікавим інформаційним приводом для ЗМІ. Такою подією може стати проведення конкурсу або спортивного змагання, благодійної акції або святкової ходи. Головна мета подібних заходів - донести до держави і громадськості певні послання від бізнесу. Наочним прикладом використання такої технології можна вважати участь російського прем'єр-міністра і авторалі на вітчизняному автомобілі, покликаний довести громадянам успіхи вітчизняного автопрому. Всі провідні ЗМІ і федеральні телеканали описували цю подію.

Кабінетні ЗR-технології носять публічний характер, вони вимагають делікатності і суто індивідуального підходу до чиновника. Досвідчений парламентар повинен розташувати до себе співрозмовника через пошук спільних інтересів і можливостей бути йому корисним. У професійних колах ходить історія про те, як власник відомого PR-агентства домігся успіху і процвітання завдяки вмінню зав'язувати дружні стосунки з представниками держструктур. Зокрема, любителям риболовлі він пропонував порибалити в чудових місцях під Астраханню, а шанувальників полювання запрошував на сафарі.

Вельми прихильно ставляться представники органів влади до покращення свого іміджу, тому охоче використовують можливість підвищити свою популярність і зміцнити вплив. Зробити це не так складно: достатньо запросити чиновника на прес-конференцію, яку влаштовує компанія, після чого організувати його інтерв'ю з декількома ключовими виданнями.

На практиці, як правило, використовуються обидва методи роботи. У цьому сенсі показовий приклад відомого московського банку, який вирішив розгорнути регіональну мережу, для чого потрібно було вибудувати партнерські взаємини з муніципальною владою. В цілях забезпечення доброзичливого ставлення до банку перед виходом у регіон банкіри неодноразово зустрічалися з керівництвом міста і обговорювали різні варіанти участі банку в місцевих благодійних проектах. При цьому робився наголос на найболючіших проблемах регіону, вирішити які банк пропонував у тісній співпраці з владою, підвищуючи тим самим авторитет останніх в очах місцевого населення. В результаті такого грамотного підходу GR-спеціалістів всі бюрократичні узгодження з відкриття філії пройшли швидко і безболісно. На відкритті банківського відділення були присутні "батьки міста", розповіли про те, як активно вони підтримують представників бізнесу. Завдяки зусиллям GR-департаменту банку ця подія була широко висвітлена не лише в місцевих, але й у федеральних виданнях, що ще більше зміцнило партнерські відносини банку з регіональними властями.

Важливим інструментом у діалозі з владою можуть стати громадські організації, в першу чергу ділові асоціації. З їх допомогою GR-спеціаліст, у якого не вистачає власних ресурсів, може вибудувати цілісну систему взаємодії у структурі: компанія - бізнес-асоціація - влада. Ділові асоціації в цьому випадку створюють такий механізм вирішення комерційних проблем, при якому доступ до прийняття владного рішення не залежить від ресурсних можливостей окремої компанії.

Існує ще один ефективний інструмент GR-комунікацій - громадські та ділові організації. Головна перевага ділових співтовариств - можливість діяти на основі подання консолідованих інтересів її учасників, тобто надавати своєму голосу велику значимість за рахунок достатньої ваги її членів. По суті, за асоціаціями закріплюється роль посередника в переговорах влади і бізнесу.

Вступили в асоціацію організації ставлять перед собою різні завдання: донести до владних органів справжній стан справ у своєму секторі ринку, вплинути на прийняті владою рішення. При цьому в разі невдачі або невигідного іміджу асоціації удар приймає на себе асоціація як така, в той час як конкретна компанія не несе репутаційних втрат.

Поки в країні не так багато впливових бізнес-асоціацій, і професійний GR-спеціаліст повинен не тільки знати, але й вміти використовувати їх репутаційний ресурс. Однією з найбільших лобістських організацій є Торгово-промислова палата Російської Федерації (ТПП). Її завдання - представляти інтереси російських підприємців у відносинах з органами влади, створювати умови для становлення соціально-орієнтованої ринкової економіки, допомагати у формуванні правової середовища та інфраструктури підприємництва. У структурі ТПП працює понад 30 комітетів по основних галузях і напрямах підприємницької діяльності, вони є основним механізмом вироблення консолідованої позиції ділових кіл у взаємовідносинах з органами державної влади, розробки та вдосконалення законодавства, що регулює підприємницьку діяльність, захисту корпоративних інтересів бізнесу.

Ще однією впливовою структурою є Російський союз промисловців і підприємців (РСПП). В його структурі існують комітети з різних актуальних економічних питань. По суті, це окремі лобістські структури, якими керують глибоко зацікавлені в певному вирішенні питання представники великого капіталу. Вони самі фінансують роботу своїх комітетів.

Інтереси підприємців являє Загальноросійська громадська організація "Ділова Росія". Вона позиціонує себе як об'єднання представників нового - ділового - стани Росії.

Некомерційне партнерство "Об'єднання підприємницьких організацій Росії" (ОПОРА) створена для представництва інтересів малого та середнього бізнесу в органах виконавчої влади. Засновниками партнерства виступили 53 підприємницьких організації Росії.

Мета діяльності партнерства - консолідація зусиль бізнес-об'єднань для формування сприятливих умов розвитку малого і середнього підприємництва в Російській Федерації, що забезпечують ефективний розвиток економіки.

Крім відомих ділових співтовариств федерального масштабу, в Росії широко представлені галузеві професійні об'єднання, створені для лобіювання інтересів своєї галузі. Підвищення авторитетності організації в діловому та професійному спільнотах є важливою частиною її репутаційної стратегії.

Приклад з практики

Відома хімічна компанія зіткнулася з недружніми діями з боку рейдерів, які організували проти неї негативні публікації в ЗМІ, позови з боку міноритарних акціонерів, тиск з боку регіональної влади. Замість того, щоб піддаватися смуткові, компанія організувала урочисте відкриття нового цеху. На даний захід були запрошені кілька депутатів Держдуми, а також представники західних партнерів компанії (Європейський банк реконструкції та розвитку, Міжнародний банк). Високий статус гостей заходу, а також характер зроблених ними заяв на підтримку компанії привернули увагу преси, в результаті чого у більшості федеральних видань з'явилася серія публікацій, з яких випливало, що компанія динамічно розвивається, а також має високих покровителів і серйозних західних партнерів. У той же час у більшості публікацій були процитовані вислови представників компанії про проблеми підприємства та загрозу його недружнього поглинання.

В результаті проведення даної акції були досягнуті наступні результати:

o притягнутий суспільний інтерес до проблем підприємства;

o потенційні загарбники підприємства постали в очах громадськості не як нові, можливо, більш ефективні власники, а як перешкода розвитку ефективно керованого підприємства;

o рейдерам були продемонстровані зв'язку компанії в державних структурах.

Проведення такої акції істотно зміцнило авторитет компанії і запобігло її рейдерське захоплення.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Соборне Уложення 1649 р. та його вплив на зміцнення самодержавного характеру влади. Подальша бюрократизація державного управління у другій половині XVII ст.
Представницькі органи влади
Обвинувальна влада: баланс повноважень між органами досудового слідства та прокурором
Виконавчі органи влади
Виконавчі органи державної влади: особливості їх організаційної системи, компетенції, регламентації та класифікації
Законодавчі органи влади
Система органів державної влади в російській федерації
Адміністративні процедури в діяльності органів виконавчої влади
ЗЛОЧИНИ ПРОТИ ДЕРЖАВНОЇ ВЛАДИ, ІНТЕРЕСІВ ДЕРЖАВНОЇ СЛУЖБИ, СЛУЖБИ В ОРГАНАХ МІСЦЕВОГО САМОВРЯДУВАННЯ
Система і компетенція федеральних органів виконавчої влади, що забезпечують безпеку Російської Федерації
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси