Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Взаємний вплив реклами і ЗМІ один на одного в XX ст.

В кінці XIX - початку XX ст. друковані ЗМІ набувають системні риси розвинутого ринку, які характеризуються періодичністю виходу, розвиненою системою поширення, формуванням своєї структури читацької аудиторії, яку вже дуже скоро будуть розглядати як товар для продажу рекламодавцеві.

Нові тренди у розвитку періодики

Різке зростання масового виробництва, посилилася конкуренція стимулювали бурхливе зростання рекламного бізнесу. Друковані ЗМІ для рекламодавця стають дієвим каналом для виведення своїх товарів і послуг па ринок, знайомства з ними аудиторії, переконання цієї самої аудиторії в перевагах рекламованих продуктів.

Доходи від рекламної діяльності періодичних видань істотно зростають. Наприклад, якщо в 1880-е рр.

доходи видавців газет наполовину складалися з коштів, отриманих від продажу тиражу, і наполовину - від плати за публікацію комерційних оголошень, то до 1910 р. рекламні доходи становили вже 65% загального обсягу надходжень. Таким чином, комерційна реклама перетворилася на основне джерело доходу для ЗМІ.

Істотно збільшилися тиражі періодичних видань, зросла їх кількість. Зрослі можливості поліграфії дозволяли оперативно випускати небачена раніше кількість газет і журналів, забезпечуючи ними не вузькі елітні групи, а масову аудиторію. В подальшому, правда, зростання кількості газет буде мати тенденцію до скорочення, яка відзначається протягом усього XX ст. Пов'язано це, перш за все, з декількома факторами. Серед них можна виділити: посилення конкурентної боротьби за рекламні доходи, поява радіо та телебачення, а також бурхливе зростання журналів, зростання видавничих витрат і наростання концентрації у видавничому бізнесі.

Формування масової аудиторії преси сприяло розширення практики ілюстрування видань. Технологія виготовлення напівтонових фотографічних кліше, що з'явилася в Англії в 1850-х рр., довгий час удосконалювалася. Вона вперше знайшла широке застосування в газетному справі лише з 1897 р., коли почала використовуватися при виробництві газети Tribune (Нью-Йорк), а потім і інших видань. Удосконалена технологія забезпечувала швидке та якісне виготовлення газетних кліше. До того ж виготовлення напівтонового кліше обходилося приблизно в 10-15 разів дешевше, ніж підготовка ручної гравюри аналогічного розміру, що забезпечувало суттєве здешевлення виробництва ілюстрованих видань і вартості розпродаються газет.

Технологічне нововведення революціонізував ілюстрування газет і журналів, на сторінки яких прийшов величезний масив фотоілюстрацій. Збільшилася кількість ілюстрованих видань. В одній тільки Франції на рубежі століть виходило близько 130 ілюстрованих газет і журналів. Фотоілюстрація, поряд з малюнком, активно використовується не тільки в редакційної частини видань, але і в рекламі. Більше того, саме реклама поклала початок широкому використанню ілюстрацій на сторінках газет. Після 1910 р. набуває поширення технологія повнокольорового друку журналів, дозволила значно підвищити якість відтворення ілюстрацій.

Розвиток періодики в XVII-XIX ст. заклало фундамент для формування основних типів газет і журналів. У XX ст. цей процес продовжився і привів до створення сучасної системи усталених типів видань, адаптованої до умов ринкового середовища. Реклама внесла свої корективи в типологію преси та структуру видань. Видавці починають активно, хоча на перших порах і інтуїтивно, працювати над створенням аудиторії ЗМІ, яка, на наш погляд, і стала базою для типології видань. Чудово розуміючи, що цікавлять рекламодавця величина, соціально-демографічні та економічні характеристики аудиторії, багато видань прагнуть орієнтуватися саме на ці показники при концептуальній розробці структурних і стильових складових газет і журналів. У зв'язку з цим вже на початку XX ст. можна виділити кілька основних типів видань, які при створенні, оформленні та редакційному веденні справ беруть у розрахунок кількісні та якісні характеристики аудиторії, а значить, враховують інтереси рекламодавця і думають про комерційний успіх власного видання.

Масова преса. Найважливішою характеристикою масових газет можна назвати прагнення до найбільшого охоплення аудиторії. Видавці та редактори масових видань виробили особливий набір журналістських рецептів, дотримання яких забезпечувало активний інтерес до видань читацької аудиторії, а як наслідок цього, не менш активний інтерес до видань і рекламодавців. Публікуючи величезний масив комерційної реклами, масові газети зробили істотний вплив на формування споживацьки орієнтованого суспільства.

"Якісна" преса. Спочатку газети були призначені для обраних. Коли друк перетворилася в ЗМІ, деякі видання продовжили традиції елітарності і стали позиціонувати себе як видання, призначені для грамотної і думаючої аудиторії. Мова йде про так званих якісних виданнях. Зразком якісного друку довгий час залишалася лондонська газета The Times ("Часи"), адресована колам державної і політичної еліти, представникам бізнесу, верхівки інтелігенції. Для елітної аудиторії, що складається з представників фінансових кіл, біржовиків, промисловців, керівників банківської сфери та страхового бізнесу, була призначена створена в Лондоні в 1888j газета Financial Times ("Фінансові часи"). У Нью-Йорку під керівництвом Ч. Доу і Е Джойса була заснована споріднена за типом газета Wall Street Journal ("Журнал Волл-стріт"), що стала надійним джерелом інформування американських керуючих і фінансистів. У зв'язку з цим не можна не згадати і газету New York Times, запропонувала розділити новини і коментарі.

Розвиток якісної преси було важливим фактором для розвитку реклами, так як діяльність фінансово-економічного сектору бізнесу потребувала власної майданчику рекламування, для якого масова преса з рекламою товарів повсякденного попиту явно не підходила.

Щотижневі журнали новин. Родоначальником і яскравим представником цього типу журналів є Time ("Час") - журнал, заснований молодими випускниками Єльського університету X. Льюсом і Б. Хадденом (1923). Представники вже сформувався до того часу середнього класу розглядалися як досить активні споживачі, націлені на регулярні покупки якісних товарів і послуг. На жаль, рекламодавець знаходив цього споживача лише частково в якісних газетах і в меншій мірі - в масових газетах. Середній клас потребував періодиці іншого роду. Творці журналу Time досить вірно прорахували, що для цього шару читачів необхідно пропонувати насичену фактами, експресивно забарвлену картину різноманітних подій - від бізнесу, внутрішньої політики і міжнародних справ до новинок науки, техніки, освіти.

Журнал Time дуже швидко став зразком для наслідування, так як його фінансові показники підтверджували, що модель видання і читацька аудиторія цілком відповідають ринковим критеріям. Тому і в США, і в європейських країнах з'явилися аналогічні журнали.

У США в 1933 р. почав виходити журнал Newsweek ("Новини тижня"), створений під керівництвом англійця Т. Дж. С. Мартіна, до цього працював в якості співробітника редакції Time.

У післявоєнний період концепція щотижневого журналу новин в північноамериканському стилі отримала широке поширення в країнах Західної Європи, Латинської Америки та Азії. Так, у ФРН в 1947 р. за формулою Time був створений журнал Der Spiegel ("Дзеркало"). У Франції сформувалася ціла група видань подібних Time і Newsweek.

Сьогодні журнали новин адресовані, як і раніше, читачам з досить високим рівнем освіти - представникам інтелігенції (у тому числі академічної), студентству, утвореним менеджерам і чиновникам з різноманітними інформаційними запитами і прагненням регулярно отримувати інтерпретовану поточну інформацію в стислому вигляді. Інформаційні журнали з їх унікальною освіченою і платоспроможною аудиторією розглядаються рекламодавцями як важливий і ефективний засіб для розповсюдження реклами.

Ділові журнали. При створенні журналів новин видавці побачили можливість зробити основним колом читацької аудиторії представників середнього класу. За межами залишався ще один сегмент аудиторії, який безумовно був привабливий для рекламодавців - економічна і політична еліта. Вони хотіли отримувати більш стислу, більш систематизовану ділову і політичну інформацію і коментар до неї. На запити цієї частини аудиторії і відповіли творці щотижневого журналу Business Week ("Деловая неделя"), що з'явився в США в 1929 р.

У 1930 р. X. Льюс, використавши в певній мірі напрацювання журналу Time, запустив ще один журнал ділових новин - Fortune ("Успіх"), адресований бізнесменам. Новий журнал, швидко утвердився на ринку періодики, незважаючи на умови економічної кризи, пропонував поряд із звичайною для ділового журнального видання фінансової та біржової інформацією, новинами індустрії і торгівлі також обширні відомості про новини у політичному і громадському житті США, про події у світі, викладені головним чином у стислій та доступній формі. Стиль викладу і комбінація новинарного та аналітичного матеріалу в журналі забезпечували діловому читачу доступність і засвоюваність пропонованої йому різноманітної інформації.

Аналогічні видання з'явилися і в Європі. Наприклад, виходить в Дюссельдорфі (Німеччина) з 1926 р. щотижневий журнал для ділових людей Wirtschafts Woche ("Економічна тиждень") викладає новини на економічні та суспільно-політичні теми у вигляді розширених заміток і коротких статей з вбудованим коментарем. Журнали ділових новин служать ефективним каналом для розповсюдження реклами фінансових ринків, офісної техніки, товарів класу "люкс".

Ілюстровані журнали. Як вже говорилося раніше, розвиток поліграфії і фотографії створило передумови для видання ілюстрованих журналів. Найбільш великим і відомим з них став щотижневий журнал Life ("Життя"), створений під керівництвом X. Льюса в 1936 р. В Life фотографічна ілюстрація виходить на перший план як самостійний і нерідко домінуючий компонент змісту.

Виробництво масових повнокольорових ілюстрованих журналів, що виходять мільйонними тиражами, звичайно ж, було пов'язано зі значними витратами, передусім на якісні папір і друкарню. Однак у виданнях такого роду був спочатку закладений бізнес-резерв: розвиток реклами того часу вимагало використання нових нестандартних прийомів. Тому рекламодавці практично відразу ж звернули увагу на новий канал реклами. Можливість виведення комерційних оголошень на величезні за чисельністю аудиторії перетворилася в один з найбільш бажаних об'єктів рекламних капіталовкладень, на частку яких доводилося 80-90% загального рівня доходів видавців. Значний приплив доходів від рекламної діяльності дозволяв не тільки повністю покривати витрати по випуску і поширенню тиражу, забезпечити високу прибутковість видавничого бізнесу, але і можливість пропонувати журнали масовому читачеві за низькою ціною, як правило, значно нижче їх собівартості.

Так, один примірник багато ілюстрованого журналу Life в 1938 р. продавався за ціною всього 10 центів, що робило його доступним досить широкому колу читачів.

Комерційний та громадський успіх ілюстрованого журналу Life змусив американських і зарубіжних видавців піти на створення відповідних типологічних аналогів.

В кінці 1950-х і 1960-е рр. великі ілюстровані журнали повсюдно стали втрачати рекламні доходи під впливом конкуренції з телебаченням, яке демонструвало живі картини дійсності, перевершували за експресивності фотографічні "малюнки життя", схоплені репортерами ілюстрованих журналів, і являло собою набагато більш оперативний і масовий канал доставки інформації та реклами.

Труднощі масових журналів посилилися ще й деякими тенденціями в розвитку рекламного бізнесу. По мірі вдосконалення адресних рекламних технологій рекламодавці все більшою мірою переключалися з масових журналів на співпрацю зі спеціалізованими журнальними виданнями, призначеними для певних секторів і груп аудиторії, розглядаючи такі видання як більш ефективне "прицільне" засіб реклами.

Журнали про моду і стиль життя. Історія розвитку журналів про моду і стиль іде своїми коренями в більш ранній час. Своєрідною предтечею журналів були присвячені модним костюмах книги, що з'явилися в Іспанії наприкінці XVI ст. Проте тоді видання книги було справою довгим, і фасони застарівали до моменту виходу. Журнали опинилися оперативніше і дешевше. І що також важливо, перші журнали стали виходити саме у Франції, у якої виникли знамениті Будинки мод. Не залишаються осторонь від нової моди й інші країни - Нідерланди, Росія, Італія.

Але, незважаючи на таку багату історію, саме в XX ст. журнали про моду і стиль життя стають активними розповсюджувачами реклами на своїх сторінках. Вони багато зробили для формування смаків і звичок споживачів, розвитку активності споживчого поведінки. Журнали про моду і стиль сьогодні - найдоступніші транслятори модних тенденцій. І якщо спочатку вони видавались виключно для жінок, то в XX ст. модними журналами стали цікавитися і чоловіки.

Науково-популярні, пізнавальні журнали. Науково-популярні журнали спочатку не ставили своєю метою ставати каналами для розповсюдження реклами. Мета була дещо інша - популяризація наукових знань. Принаймні саме таку позицію проповідував National Geographic - науково-популярний журнал, створений в США ще в 1888 р. в якості органу Національного географічного товариства. Але вже в першій чверті століття National Geographic значно трансформувався і перетворився в масове пізнавальне видання, цілком затребуване читачем і придатне для розповсюдження реклами. В даний час журнал має наклад понад 8 млн примірників, хороші рекламні доходи.

Німецький журнал Geo створювався виключно під комерційну завдання - надати рекламодавцеві цікаву майданчик. Створений в 1976 р. концерном Трупер унд Яр, цей щомісячний ілюстрований журнал публікує нариси, репортажі та статті на теми географії, високоякісні фотороботи, що відображають різні мальовничі куточки планети, життя тварин тощо У його змісті висока частка суто розважального матеріалу, присутній елемент сенсаційності. Журнал декларує своєю основною задачею ознайомлення читачів з "непізнаною планетою Земля". Журнал цікаво читати, тому його читацька аудиторія дуже швидко виросла, в тому числі і за рахунок зарубіжних видань. Журнал містить великий обсяг комерційної реклами.

Видання для професійної аудиторії (Ь2Ь). Традиційно до сегменту ¿26 відносять професійні видання. Ці видання в цілому адресовані виключно професіоналам, що працюють у певній сфері чи галузі. На відміну від видань споживчого характеру (Ь2с), 626-видання набувають виключно з метою отримати інформацію, необхідну для роботи. Зазначимо, що існують точки перетину аудиторних сегментів професійних і ділових видань. З одного боку, це одні і ті ж читачі, з іншого - різні ринки. Перш за все, вони відрізняються способом отримання доходів. Для />26-видань спочатку головним доходом вважалася підписка. Але у другій половині XX ст. багато спеціалізовані видання починають активно працювати на ринку реклами. Розраховані на вузькі сегменти аудиторії, об'єднані єдиним професійним інтересом, журнали цього типу стають по-справжньому ефективним рекламним носієм.

Такі видання читають тільки фахівці. Тому кількість читачів спеціалізованих видань значно менше, ніж у масових видань, але відсоток людей, які можуть зацікавитися опублікованій рекламою, вище. Реклама в спеціалізованому виданні набагато дешевше, але рекламні оголошення в ньому містяться тільки на об'єкти техніки і технології, матеріали, ліцензії, ноу-хау і т. д. Реклама товарів широкого вжитку, розрахована на пересічного споживача, у них не розміщується. Рекламне оголошення в спеціалізованому виданні має, як правило, більшою інформативністю.

Особливість спеціалізованих видань - публікація статей про досягнення у своїй галузі. Це чудовий і дуже ефективний канал для реклами нових об'єктів. Подібна стаття містить, по можливості, повні дані про технічний ефект і економічної ефективності нового досягнення. Дані, наведені у статті, добре аргументуються і ілюструються фотографіями, схемами, графіками.

Безкоштовні газети. У другій половині 1990-х рр. в містах-мегаполісах Північної Америки і Європи отримали розповсюдження газети, взагалі не залежать від читацького фінансування їх діяльності. Мова йде про інформаційно-рекламних газетах, безкоштовно розповсюджуваних в місцях великого скупчення людей-на станціях метро, вокзалах, у поїздах і т. д. Поєднуючи у своєму змісті журналістський і рекламний компоненти (при рішучому домінуванні останнього), ці видання в ряді випадків становили суттєву конкуренцію традиційним газетам.

Концепція безкоштовної газети була розроблена і здійснена в Швеції. У Стокгольмі в 1995 р. почала поширюватися газета Metro, призначена для швидкого прочитання під час поїздок у міському транспорті, а тому містить набір коротких удобочитаемых новинних матеріалів у поєднанні з рекламними оголошеннями. Видання придбало популярність, була доведена економічна ефективність концепції щоденної безкоштовної газети. Незабаром газети - типологічні аналоги Metro - почали видаватися у великих містах Швеції та сусідніх з нею країнах, в інших регіонах світу. Паризька безкоштовна щоденна газета називається "20 хвилин": така середня розрахункова тривалість їх прочитання. У Нью-Йорку на станціях підземки та автобусних зупинках з'явилася безкоштовна газета Express, у Філадельфії - Metro накладом 125 тис. екземплярів. У Великобританії найбільший комерційний успіх отримали безкоштовні рекламні газети Metro і Evening Standard. За створенням лондонській Metro послідувало установа регіональних версій газети в інших великих британських містах.

На безкоштовні газети як на вдалий проект для розповсюдження реклами стали звертати увагу і великі традиційні видання. Наприклад, у 2005 р. одна з провідних газет США New York Times викупила частку в однієї з бостонських безкоштовних щоденних газет, тим самим високо оцінивши бізнес-стратегію, яка використовується такими компаніями. Не залишилися в стороні від безкоштовних газет The Washington Post і Chicago Tribune. З їх допомогою солідні видання розраховують перемогти конкурентів, залучаючи молодих читачів і настільки бажаних рекламодавців, як правило "підтягалися" за молоддю. Та ж тенденція спостерігається і в країнах Євросоюзу. Наприклад, британська Financial Times з травня 2005 р. почала випуск спеціального щоденного додатку до газети (добірку найсвіжіших новин з невеликою кількістю реклами) для безкоштовного розповсюдження в офісах найбільших компаній, літаках і готелях Великобританії.

Таким чином, у XX ст. в США і Європі сформувалися всі основні чіпи друкованих ЗМІ. Головним трендом став облік запитів рекламодавців по відношенню до аудиторії того чи іншого видання. І це є головним доказом впливу реклами на розвиток ЗМІ.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Інші види рекламної діяльності
Основні види реклами та рекламних засобів
Правове регулювання інших видів реклами
Зовнішня реклама
Взаємозв'язок прямої та іміджевої реклами
Розвиток масової періодики
Визначення тренду ряду
Організаційний розвиток
Моделі організаційного розвитку
Віково-нормативна модель розвитку підлітків
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси